52. Методы расчета бюджета маркетинга. Привести пример расчета по методу фиксированного процента.

Туристический бизнес является динамично развивающейся и прибыльной отраслью. Одним из инструментов управления развитием туристической фирмы является планирование маркетинговой деятельности.

Планирование маркетинговой деятельности в условиях рынка состоит из двух основных частей:

• Стратегическое планирование;

• Тактическое планирование.

Стратегическое планирование маркетинговой деятельности туристического предприятия представляет собой процесс разработки стратегии маркетинга для достижения целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы и ее потенциальными возможностями в сфере маркетинга.

Те­кущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Все эти планы в сово­купности обозначаются одним термином «План маркетинга».

Для выбранной стратегии разрабатывается программа или план мар­кетинга туристского предприятия, являющаяся составной частью об­щего бизнес-плана туристского предприятия.

В начале программы освещаются итоги деятельности предприя­тия за предыдущий период, анализ текущего состояния и прогноз его динамики. Затем приводятся краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка. Далее указываются основная цель или цели фирмы на последующий пла­нируемый период деятельности, а также основные глобальные на­правления выбранной маркетинговой стратегии. Наибольшую часть программы маркетинга занимает описание инструментария и способов реализации поставленных стратегиче­ских целей, т. е. набор конкретных маркетинговых мероприятий по реализации частных конкретных стратегий комплекса маркетинга.

В заключительной части программы дается предварительная оцен­ка эффективности программы, предусматриваются меры по контро­лю за ходом ее выполнения, а также приводится расчет бюджета мар­кетинга.

В практике маркетинга используются различные мето­ды формирования бюджета. Однако очевидно, что ни один из них не является универсальным и совершенным. Рассмотрим наиболее рас­пространенные методы определения бюджета маркетинга.

При подходе финансирование «от возможностей» на долю марке­тинга обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворе­ния других сфер деятельности предприятия. Данный метод приме­няется многими фирмами, однако имеет массу недостатков, прежде всего, невозможность разработки долгосрочных маркетинговых про­грамм, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы в связи с произвольным выделением конкретных сумм, их не­предсказуемостью из года в год.

Метод «фиксированного процента» основан на отчислении опре­деленной доли либо от предыдущего объема продаж, либо от предполагаемого объема продаж. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (мар­кетинг) в зависимость от следствия (объема продаж). Таким образом, развитие маркетинга становится возможным лишь в случае успеха, т. е. в случае высокого объема продаж. Если же объем продаж умень­шается, то вслед за этим пропорционально падает и величина отчис­лений па маркетинг.

Приведем примеры расчета бюджета по методу «фиксированного процента».

Пример 1. Объем продаж увеличился на 10%,

Бюджет прошлого года составил 30 000 долл.

Расчетный бюджет составит 33 000 долл.

Пример 2. Норматив затрат на маркетинг – 1 долл. па 5 долл. Продаж

Прогноз продаж – 1 млн долл

Расчетный бюджет – 200 000 доллл.

Метод «соответствия конкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. Для его реализации необходи­мо наличие ряда условий: во-первых, подбор конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции; во-вторых, определе­ние (хотя бы приблизительно) размеров маркетингового бюджета конкурента, что весьма затруднительно. При этом следует учитывать, что данный метод разработки бюд­жета маркетинга не отличается оптимальностью, поскольку нет ни­какой гарантии, что избранный фирмой для подражания конкурент рационально формирует свой бюджет.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг не­обходимо расходовать как можно больше средств. Слабость данного подхода состоит в пренебрежении способами оптимизации расходов, что может привести фирму к серьезным финансовым затруднениям.

Метод на основе целей и задач требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетин­говых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей. К данному методу обращаются лишь немногие фирмы, так как осуществление конкретных расчетов представляется достаточно слож­ным и отнимает много времени.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, по не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т. е. наличии альтернатив реализации маркетинговой стра­тегии.

Таким образом, расчет бюджета предполагает не только подсчет общих расходов, но и распределение их по основным направлениям маркетинговой деятельности: маркетинговые исследования, разра­ботка продуктов, реклама, стимулирование сбыта и т. д. Наиболее обоснованным будет бюджет, составленный на основе интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов.