60. Виды организации каналов распределения туристических услуг.

Эффективность сбытовой политики туристического предприятия во многом обеспечивается функционированием каналов сбыта. Функции распределения продукта может выполнять сам туроператор. Однако в силу ряда причин он это делает далеко не всегда.

Канал сбыта представляет собой совокупность организаций или отдельных лиц, вовлеченных в процесс доведения продукта до конеч­ных потребителей или коллективных пользователей.

Особенность каналов сбыта в туризме состоит в том, что, в отличие от каналов сбыта материальных товаров, турпродукт не перемещается к потребителю, а потребитель перемещается к месту предоставления услуги. Клиент преодолевает барьеры времени и расстояния, отделяющие его от услуг, которыми он будет пользоваться. Именно в этом и заключается основное принципиальное отличие канала сбыта туристических услуг.

В туризме существует несколько разновидностей организации каналов распространения туристических услуг. К ним относятся следующие:

1).обычная традиционная маркетинговая система;

2).вертикальная маркетинговая система;

3).горизонтальная маркетинговая система;

4).многоканальные маркетинговые системы.

Для обычного (традиционного) канала распространения турпродукта характерно то, что каждый из участников канала представля­ет собой отдельный бизнес, старающийся максимизировать собст­венную прибыль даже за счет прибыли системы в целом. Ни один из участников канала не имеет достаточно контроля над другими участ­никами.

Наряду с указанными выше традиционными каналами продажи туристских услуг можно наблюдать возникнове­ние и активное действие на туристском рынке так называемых не­традиционных каналов. Нетрадиционные формы продажи туристских услуг возникают когда предприятия деятельность которых не связана с туризмом занимаются им.

Вер­тикальные маркетинговые системы (ВМС) включают производи­телей и продавцов (оптовых и розничных), действующих как объе­диненная система. Один участник канала или управляет другими, заключая с ними контракты, или обладает такой властью, что они все сотрудничают с ним. ВМС обеспечивает экономию за счет того, что объединяются несколько предприятий, они могут оказы­вать воздействие на стороны (партнеров) при заключении сделок, экономить средства при проведении исследований, проведении рекламных мероприятий.

Различают несколько видов вертикальных маркетинговых систем, наиболее часто применяемых в индустрии туризма:

1).Корпоративные ВМС;

2).Договорные ВМС:

а) Агентские соглашения;

б) Лицензионные соглашения;

3).Управляемые ВМС.

Корпоративные (интегрированные) ВМС подразумевают едино­личное владение всеми стадиями производства и сбыта туристского продукта. Эта система основана на использовании канала прямого маркетинга и подразумевает наличие широко разветвленной собст­венной сети продаж. Создание данного вида систем под силу лишь очень крупным компаниям, так как их содержание требует значительных затрат.

Договорные ВМС предполагают построение канала сбыта, основан­ного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Выделяют два основных типа договорных ВМС: агентское и лицензионное соглашение. Данные типы договорных ВМС отличаются друг от друга степенью зависимости агента от предприятия-произво­дителя, возможностями управления и контроля над каналом сбыта.

Взаимоотношения в рамках агентского соглашения строятся на основе ряда взаимных обязательств между его участниками: туропе­ратором (принципалом) и турагентом. Агентское соглашение близко к договору поручения. Принципал - лицо, поручающее выполнить определенные услуги, а агент - лицо, принимающее поручение принципала и готовое выполнить эти услуги на определенных условиях за агентское вознаграждение. При этом принципал является юридическим лицом, а агентом может выступать как юридическое, так и физическое лицо.

Наряду с агентским соглашением за последние годы самой быстро растущей формой договорных ВМС становится лицензионное соглашение (франчайзинг). Франчайзинг представляет собой систему отношений по организации использования в предпринимательской деятельности объектов исключительного права. В практике предпринимательства по отношению к лицензионному соглашению часто используется также термин «франшиза». Франшиза - это контракт, по которому одно лицо (правообладатель - франчайзер), имеющее отработанную систему ведения коммерческой деятельности, предоставляет другому лицу (правополучателю - франчайзи) право на использование объекта исключительного права за определенное вознаграждение на определенных договором условиях. Главное отличие франчайзинга состоит в том, что он обычно основан либо на уникальных услугах, либо на методах осуществления бизнеса, либо на торговой марке, патенте или авторском праве.

Управляемыми ВМС называются такие системы, где один из участ­ников канала занимает превалирующее положение благодаря высо­кой репутации или коммерческой силе. Между предприятиями может заключаться контракт на управле­ние, который предполагает передачу оперативного контроля над ту­ристской организацией, отелем или какой-то фазой их деятельности специалистам другой фирмы за определенную плату. По контракту владелец обязуется не вмешиваться в процесс управления и несет все текущие расходы, а также финансовые и операционные риски, выте­кающие из права собственности. Другая сторона, оператор, вступает в управление гостиницей или туристской организацией без приобре­тения каких-либо прав на нее. Его финансовая ответственность ограничена. Широкое распространение в рамках контрактов на управление получили контракты по маркетингу. Они похожи на соглашения о предоставлении управленческих услуг: начинающая турфирма деле­гирует крупному туристскому предприятию ответственность за все виды деятельности, связанные со сбытом всего или части ее турпродукта за определенную плату.

Горизон­тальной маркетинговой системой называется построение сбытового канала по принципу объединения усилий двух или более фирм в совместном освоении маркетинговых возможностей.

В связи с быстрым ростом новых сегментов потребителей и воз­можностей каналов сбыта все большее количество компаний при­нимает многоканальную систему распространения своих товаров и услуг. Многоканальная система распространения турпродукта предполагает, что отдельная фирма формирует два или более рыночных ка­нала, чтобы захватить один или более сегментов потребителей.