25. Основные типы ситуаций, которые зависят от характеристики факторов внешней среды.

Характер деятельности туристского предприятия во многом опреде­ляется средой маркетинга, в которой оно функционирует и которая в обязательном порядке должна детально рассматриваться в процессе проведения маркетинговых исследований.

Среда маркетинга туристского предприятия — это все многооб­разие отношений, складывающихся как внутри самого предприятия, так и с другими экономическими субъектами.

Туристское предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, которые характеризуются сложностью и динамизмом.

Сложность определяется количеством факторов внешней среды, которые оказывают влияние на предприятие, и тем, насколько эти факторы схожи между собой.

Динамизм внешней среды характеризуется скоростью ее изменения (остается стабильной или быстро меняется).

Учет сложности и динамизма внешней маркетинговой среды позволяет выявить четыре типа ситуаций, каждому из ко­торых соответствует определенный характер маркетинговой дея­тельности.

Ситуация низкой неопределенности (квадрат 1) является наиболее благоприятной. В этом случае можно предположить, что внешняя среда не будет преподносить много «сюрпризов» и предприятие может успешно действовать в достаточ­но ясной, сточки зрения влияния внешней среды, ситуации.

Ситуа­ция умеренной неопределенности (квадрат 1) является уже более напряженной. Высокая степень сложности внешней сре­ды вносит элемент значительного риска, что подталкивает предпри­ятие к большей избирательности в действиях. Однако внешняя среда достаточно стабильна и не претерпевает частых серьезных измене­ний.

Ситуация умеренно высокой неопределенности (квадрат 3) требует от предприятия достаточной гибкости в связи с постоянно меняющимися условиями внешней среды, влияющими на деятельность туристского предприятия.

Ситуация высокой неопределенности (квадрат 4) представляет собой наибольшую сложность, так как внешняя среда сложна и полна динамизма и неопределенности.

Каждый тип ситуаций требует своего специфического подхода к организации маркетинговой деятельности.

Эффективное взаимодействие предприятия с внешним окруже­нием требует от руководителей и специалистов высочайшего уровня маркетинговой подготовки, аналитических способностей и интуи­ции. Экспертные оценки свидетельствуют, что только 20% факторов в бизнесе поддаются контролю со стороны предприятия, остальные 80% - неконтролируемые. Среди последних в основном состав­ляющие внешней маркетинговой среды.

26. Адаптировать понятие товара «по замыслу» относительно гостиничного продукта, продукта предприятий питания, туристической фирмы.

Часть I. В качестве товара предприятий гостиничного хозяйства высту­пает гостиничный продукт. Гостиничный продукт представляет собой комплекс разнообразных услуг по удовлетворению потребностей клиентов в размещении, питании, отдыхе, досуге и т.п. При этом отдельные услуги, рассматриваемые в качестве гостиничного продукта в узком смысле, дополняют друг друга, являются взаимозависимыми и вос­принимаются гостями как единое целое.

Р ассмотрение гостиничных услуг как продукта целесообразно осуществлять с позиций сформировавшейся в теории маркетинга многоуровневой интегральной модели.

Рассмотрим уровни представленной модели.

В основе гостиничного продукта лежит необходимость удовле­творения определенной потребности. Поэтому сердцевину гости­ничного продукта, его сущностную сторону представляет так назы­ваемый замысел, связанный с основным его предназначением.

Продукт по замыслу представляет собой основную выгоду, рассматриваемую с точки зрения удовлетворяемой потребности.

В гостиничной индустрии продукт по замыслу неразрывно связан с предоставлением услуги размещения клиента в номере, отвечаю­щем нормам и стандартам категорийности гостиницы.

Продукт по замыслу определяет потенциальный рынок, к которому обращается предприятие, путем ответа на вопрос: «Что покупает клиент на самом деле?» В действительно­сти он приобретает не продукт как таковой, имеющий определен­ный набор свойств, а его функциональную способность удовлетворить некоторую потребность. Только осознав, что продукт способен удовлетворить определенную потребность, человек становится покупателем. Следова­тельно, для гостиничного предприятия огромное значение имеет представление и распространение не свойств продукта, а реальной пользы и выгоды от него для своего клиента.

Для значительного числа потребителей сам по себе про­дукт по замыслу не является фактором, определяющим их выбор. Решающим становится то, каким образом продукт по замыслу пре­доставляется.

Если замысел продукта выступает как его содержательная сто­рона, то по форме продукт в реальном исполнении представляет собой определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, т.е. удовлетворить некую потребность.

Поэтому на втором уровне гостиничного про­дукта рассматриваются важные с точки зрения потребителей харак­теристики, обеспечивающие целый ряд полезностей или перифе­рийных услуг, являющихся вторичными по сравнению с продуктом по замыслу. Они обычно помогают привлечь клиентов к товарной марке и отличить данный продукт по замыслу от предло­жений конкурентов. Такие периферийные услуги могут быть двух видов: сопутствующие и дополнительные. Сопутствующие услуги являются продуктами, необходимыми потребителям для того, чтобы использовать продукт по замыслу. Сюда могут быть отнесены услу­ги ресторанов и баров гостиницы, прачечной, химчистки и т.д. Дополнительные услуги повышают привлекательность гостиничного продукта и придают ему дополнительную выгоду в глазах потребителей. Продукт в реальном исполнении включает комплекс услуг, удовлетворяющих минимальные ожидания клиентов.

Третий уровень – продукт с подкреплением. Он связан с характеристиками, которые дополняют его потре­бительскую ценность. К ним относятся: доступность гостиницы, ее общая атмосфера, легкость общения клиентов с обслуживающим персоналом, их участие в процессе обслуживания и взаимодействие клиентов друг с другом. Сюда относится также цена, которая в дан­ном случае выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, органично присущая гостиничному продукту, отражающая представление потребителей о том, заслуживает ли он этой цены.

Интерес по­требителя находит выражение в продукте по замыслу, определение и формирование которого должно основываться на изучении про­блематики потребительского выбора. Продукт в реальном исполне­нии предполагает наличие в нем функциональных свойств и опре­деленного уровня качества. Идея подкрепления продукта заставляет производителя пристально взглянуть на поведение потребителя, всесторонне рассмотреть проблему, которую последний пытается решить благодаря приобретению гостиничного продукта.

Часть II. Успех коммерческой деятельности на рынке туризме определяется в первую очередь привлекательным туристическим продуктом, поэтому основной задачей деятельности туристического предприятия, в частности туроператора, является создание привлекательного турпродукта.

С точки зрения маркетинга турпродукт – это совокупность вещественных, невещественных потребительных стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия, и затрат, связанных с его производством и реализацией и формирующих цену турпродукта.

Согласно украинскому законодательству туристический продукт представляет собой предварительно разработанный комплекс туристических услуг, который соединяет в себе не менее двух услуг, реализующихся или предлагаемых к реализации по определенной цене. В состав турпродукта включены услуги перевозки, услуга размещения и другие услуги не связанные с перевозкой и размещением.

В структуре туристского продукта обычно выделяют три уровня.

В основе любого туристского продукта лежит необходимость удов­летворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину продукта представляет замысел, его направленность на решение определенной проблемы, удовлетво­рение конкретной нужды.

Туристский продукт в реальном исполнении представляет собой определенный набор свойств, позволяющих реализовать замысел, т. е. удовлетворить некую потребность клиента. Основными свойствами и характеристиками туристского продукта являются: уровень качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатле­ние и т. д.

Туристский продукт с подкреплением характеризует деятельность туристского предприятия, направленную па формирование друже­ских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи, до­полнительных и символических выгод. Это может быть достигнуто путем высокого уровня качества и скорости обслуживания.