33. Уровни модели товара (услуги). Привести пример многоуровневой модели туристического продукта.

С точки зрения маркетинга турпродукт – это совокупность (комплекс) вещественных (предметов потребления), невещественных (в форме услуги) потребительных стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия, и затрат, связанных с его производством и реализацией и формирующих цену турпродукта.

Согласно украинскому законодательству туристический продукт представляет собой предварительно разработанный комплекс туристических услуг, который соединяет в себе не менее двух услуг, реализующихся или предлагаемых к реализации по определенной цене. В состав турпродукта включены услуги перевозки, услуга размещения и другие услуги не связанные с перевозкой и размещением (услуги по организации посещений объектов культуры отдыха и развлечений, реализации сувенирной продукции и т.п.).

В структуре туристского продукта обычно выделяют три уровня.

В основе любого туристского продукта лежит необходимость удов­летворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину продукта, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, т. е. его направленность на решение определенной проблемы, удовлетво­рение конкретной нужды.

Туристский продукт в реальном исполнении представляет собой определенный набор свойств, позволяющих реализовать замысел, т. е. удовлетворить некую потребность клиента. Основными свойствами и характеристиками туристского продукта являются: уровень качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатле­ние и т. д.

Туристский продукт с подкреплением характеризует деятельность туристского предприятия, направленную па формирование друже­ских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи, до­полнительных и символических выгод. Это может быть достигнуто путем высокого уровня качества и скорости обслуживания, консуль­тациями и информацией, неформальным общением и т. д.

34. Дать характеристику матрице Бостонской консалтинговой группы (БКГ). На схеме указать продвижение инвестиционных потоков между товарами, которые входят в портфель заказов. Показать взаимосвязь ЖЦТ и БКГ на примере турфирмы.

Основой стратегического планирования фирмы является продуктовая или товарная стратегия.

Продуктовая стратегия туристского предприятия - это деятель­ность по формированию ассортимента выпускаемой продукции и раз­работка направлений оптимизации продуктового ряда, наиболее пред­почтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности туристского предприятия в целом.

Ассортимент туристского предприятия – это перечень всех видов предлагаемых туров и услуг.

Основой продуктовой стратегии является анализ структуры ассортимента выпускаемых туристических продуктов. В качестве аналитического инструмента здесь могут использоваться концепция жизненного цикла товара, а также матрицу БКГ.

Как известно, каждый предложенный на рынок то­вар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей. Для изучения этого цикла жизни продукта менеджеры ресторанов, гостиниц и турфирм используют концепцию жизненного цикла товаров. Концепция жизненного цикла товаров описывает эволюцию про­дукта с момента его первоначального появления на рынке до полного прекращения его реализации. Концепция исходит из того, что любой товар, ка­кими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обла­дал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершен­ным товаром. Туристский продукт проходит в своем развитии ряд последова­тельных стадий, которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли: внедрение, рост, зрелость, спад. Особенно важно вовремя распо­знать наступление стадии зрелости и еще более - спада.

Изучение стадий жизненного цикла продуктов позволяет соответствующим образом оптимизировать структуру предлагаемых на рынок туристических продуктов и сформировать продуктовый портфель предприятия.

Продуктовый портфель предприятия туризма – это оптимальная совокупность продуктов, находящихся на разных стадиях жизненного цикла.

Для эффективной оценки продуктов, входящих в продуктовый портфель турфирмы, используют также матрицу «рост – рыночная доля» Бостонской консалтинговой группы (БКГ-матрица).

Матрица «рост – доля рынка» позволяет предприятию классифицировать каждый из своих продуктов по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж.

Матрица образована двумя показателями:

1.темп роста рынка, который рассчитывается как индекс ежегод­ного прироста объема продаж на рынке, где действует предприятие;

2.относительная доля рынка, определяемая отношением доли, занимаемой предприятием, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля предприятия счита­ется высокой, если меньше - низкой.

В основу данной матрицы положены следующие гипотезы:

• чем больше темп роста объема продаж, тем больше возможности развития;

• чем больше занимаемая доля рынка, тем сильнее на нем позиции предприятия.

Продукты, занимающие в матрице схожее исходное положение, объе­диняются в однородные совокупности, для которых можно исполь­зовать базисные стратегии. В матрице по оси X представлены относи­тельные рыночные доли отдельных продуктов компании в общем продуктовом портфеле, но оси Y - относительный теми роста рынка. Матрица состоит из четырех квад­рантов.

П родукты, именуемые «дойными коровами», имеют большую долю на медленно развивающемся рынке. Они являются основным источником доходов, которые можно использовать для поддержки других продуктов.

«Звезды» - это продукты, зани­мающие значительную долю рынка, спрос на них растет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать «дойными коровами».

«Дикие кошки», или «вопросительные знаки», незначительно воздействуют на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребите­лей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают продукты конкурентов. Для поддер­жания или увеличения доли рынка в условиях сильной конкурен­ции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует увеличить расходы на продвижение, поиск новых каналов сбыта, улучшение характеристик продуктов либо избавиться от них. Следовательно, в перспективе такие продукты могут стать «звезда­ми» или исчезнуть с рынка.

«Собаки», или «хромые утки», - это продукты с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокра­щающейся отрасли. Несмотря на доста­точно длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и они значительно от­стают от конкурентов по объему сбыта. От этих продуктов необхо­димо избавляться как можно быстрее, так как держать на рынке «больные» продукты чрезвычайно убыточно.

Для того чтобы набор продуктового портфеля был оптимальным, он должен состоять из продуктов, находящихся во всех квадрантах матрицы. Сбалансированный портфель имеет много «звезд» и «дой­ных коров» и немного «собак» и «кошек».

Использование БКГ-матрицы облегчает процесс управления про­дуктовым портфелем, который в значительной степени сводится к под­держанию оптимального соотношения между составляющими матрицы. Однако она имеет и ряд недостатков:

• слишком проста и дает только наиболее общее представление о про­дуктовом портфеле;

• для конкретного случая требуется ее модификация с целью повы­шения информативности;

• не является надежным инструментом для анализа инвестицион­ных приоритетов;

• не позволяет обоснованно выбрать стратегию по отношению к про­блемным продуктам;

• на практике принадлежность сферы к левому нижнему квадранту не всегда делает ее «дойной коровой».