50. Модель поведения потребителя, ее основные элементы и преимущества, которые дают туристическому предприятию исследования потребителей.

Направления деятельности любой фирмы определяет потребитель, который приобретает туристский продукт по своему собственному усмотрению и тем самым указывает продавцу, что необходимо пред­лагать на рынке. Именно поэтому изучение потребителей для турист­ских предприятий можно назвать важнейшим направлением марке­тинговых исследований.

Формирование правильного понимания потребителей в маркетин­ге исходит из следующих принципов:

1).Независимость потребителя;

2).Возможность исследования потребителя;

3).Возможность воздействия на потребителя;

4).Социальная законность поведения потребителя.

Методическим приемом, используемым в процессе маркетинго­вого исследования потребителей, является моделирование поведения потребителей.

На поведение потребителя оказывают влия­ние внешние побудительные стимулы, включающие факторы среды и факторы комплекса маркетинга, а также личные характеристики клиента и его мотивы. Причем туристское предприятие может ока­зывать непосредственное влияние только на факторы маркетинга.

Исходя из модели поведения потребителя, становится ясно, что основными задачами маркетингового исследования потребителя яв­ляются: - изучение факторов, влияющих на клиента;

• анализ личностных характеристик и мотивов поведения клиента;

• исследование процесса принятия решения о приобретении турист­ских услуг.

Шаг I: Рассмотрим изучение факторов, влияющих на клиента. На потребителя оказывают влияние два типа факторов:

- факторы внешней среды;- факторы маркетинга предприятия.

Факторы маркетинга предприятия включают сам туристический продукт, предлагаемый предприятием на продажу, его цена, каналы сбыта и коммуникации предприятия.

Факторы внешней среды охватывают экономические, политические, культурные, социальные и другие аспекты общественной жизни. И, несмотря на то, что факторы среды не поддаются непосредствен­ному контролю со стороны туристского предприятия, они оказывают весьма существенное влияние на поведение клиентов. К наиболее существенным экономическим факторам относятся: ди­намика инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг, складывающиеся валютные курсы, процентные ставки и т. д. На факторы политического характера существенное влияние ока­зывают законы и нормативные акты, принимаемые государством. Самое непосредственное воздействие на клиентуру оказывают факторы культурного порядка. К основным социальным факторам, оказывающим влияние на поведение потребителей, относятся социальное положение потребителя, референтные группы вращения потребителя, семья и социальные роли.

Шаг II: Рассмотрим анализ личностных характеристик и мотивов поведения клиента. Исключительное значение для туристской деятельности имеет зна­ние личностных факторов. Это связано с тем, что они оказывают влия­ние на вид предлагаемых услуг, выбор мест их приобретения, воз­можный размер цены, способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону.

К личностным характеристикам потребителя маркетологи относят возраст и этап жизненного цикла потребителя, род его занятий, образование, экономическое положение, тип личности, образ жизни и другие.

Кроме личностных характеристик, для маркетинга очень важно знать и психологические аспекты поведения потребителя. К основным психологическим факторам относят мотивы и восприятие потребителя, а также его убеждения и установки.

Одним из основных критериев, по которому туристские предпри­ятия определяют сегмент рынка, является возраст и этап жизненно­го цикла. Структура потребления индивида зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Следующим немаловажным фактором, в значительной степени определяющим потребление и, следовательно, поведение потреби­теля на рынке, является экономическое положение. Род деятельности также влияет на спрос клиентов и их поведение на рынке. Тесно связано с профессией образование, однако, имея, в принци­пе, одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. В анализе покупательского поведения может быть полезно знание отличительных свойств личности - тип личности, так как каждый человек обладает только ему присущим характером, т.е. определен­ными психологическими качествами, которые он проявляет в окру­жающей обстановке. Всесторонний «портрет» человека в его взаимодействии с окру­жающей средой рисует образ жизни, который выражается в актив­ности человека, его интересах, мнениях, поступках и увлечениях.

Мотивы путешествий - это причина, при отсутст­вии которой данная поездка не состоялась бы. Существует огромное количество теорий мотивации, каждая из которых объясняет поведе­ние человека по-разному. В наиболее общем виде целесообразно вы­делить пять основных групп мотивации путешествий:

1).Физическая – отдых для тела, лечение, спорт;

2).Межличностная – новые знакомства, социальные контакты;

3).Престижная – личностное развитие и признание;

4).Психологическая – отдых для ума и новые впечатления;

5).Культурная – знакомство с чужими странами, искусство, религия.

Шаг III: Рассмотрим исследование процесса принятия решения о приобретении турист­ских услуг. Для эффективной организации маркетинговой деятельности не­обходимо учитывать не только способы влияния на покупателей, анализ его мотивов, но и как потребитель принимает решение в отноше­нии туристского продукта.

Процесс покупки - это продвижение туристского продукта к по­требителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, пока проводится анализ совершенной покупки.

Процесс покупки в маркетинге рассматривается как процесс ре­шения, поскольку он представляет собой ступени, требу­ющие постоянного принятия решений.

Однако работа по маркетингу не заканчивается актом продажи услуги. Необходимо еще определить, остался ли потребитель удовле­творен приобретенным продуктом. Удовлетворенный потребитель -отличная реклама для туристского предприятия, в то время как о ка­ждом случае недовольства одного потребителя узнают 9-10 потен­циальных клиентов.

Очень часто в качестве исходной информации используются све­дения о жалобах и претензиях, поступивших от потребителей. Однако, в связи с тем, что не все потребители фиксируют свои претензии официально, в данной области необходимо проводить специальные исследования. Исследованиями выявлено, что среди неудовлетворенных клиентов, выра­зивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень по­вторных покупок равен 91%.