32. Сущность методов ценообразования, которые ориентируются на спрос и уровень конкуренции.

В маркетинговой деятельности туристского предприятия цена и це­новая политика рассматриваются как один из важнейших инструмен­тов. Под ценой чаще всего понимается рыночное выражение стоимо­сти услуг и товаров. Политика цен или ценовая политика представляет собой систему принципов и правил определения цен.

Естественно, что цена конкретного продукта определяется взаимным действием трех основных групп факторов:

- Индивидуальные издержки производства и сбыта; - Состояние спроса;

• Уровень конкуренции на рынке.

С учетом этих факторов в практике маркетинга сложилось два основных подхода к установлению цены:

1)затратный; 2)рыночный.

Рыночный подход при определении цены на ус­луги предприятий туризма предполагает изучение рынка потребителей, конкурентов и т. д. К данному подходу относят метод ценообразования с ориентацией на уровень конкуренции и метод ценообразования с ориентацией на спрос.

Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции базирует­ся на использовании информации о действующих и потенциаль­ных конкурентах туристского предприятия, при этом цены уста­навливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их, в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, образа продуктов, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов. Практически, в основу цены кладется цена конкурентов, при этом издержки и состояние спроса перестают быть решающими факторами. Отличительная особенность фирм, использующих данный метод ценообразования, состоит в том, что они не стремятся сохранить постоянную зависимость между своими ценами и затратами.

Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции предпо­лагает использование ряда методов. В частности, метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец уста­навливает цены на свои товары исходя из реально сложившегося уровня рыночных цен, при этом существенно не нарушая этого уровня. Метод следования за лидером означает, что предприятие определяет свои цены исходя из уровня цен конкурента, занимающего на данном рынке лиди­рующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, степени доверия среди потенциальных клиентов и т.д. При данном методе цены устанавливаются ниже, выше или на уровне лидера рынка в зависимости от требовательности клиентов. Подобный подход к определению цен привлекает те предприятия, которые в своей деятельности предна­меренно хотят следовать за лидером, избегая «ценовых войн». При этом предприятию по сути дела даже не приходится принимать соб­ственные ценовые решения, основной задачей является контроль издержек. Лидер же рынка находится в преимущественном положе­нии и может устанавливать цены на выгодном для себя уровне с учетом конкурентной ситуации.

Ценообразование с ориентацией на спрос предполагает изучение желаний потребителей и установление цен, приемлемых для них. Данный метод применяется в том случае, если цена является ре­шающим фактором в приобретении туристского продукта клиен­тами. При этом выявляется потолок цен - максимальная сум­ма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу. В этом случае цены базируются на изучении информации о спро­се, получаемой путем проведения опросов, интервьюирования, ан­кетирования. На основе этой информации прогнозируется спрос, а затем определяются приемлемые издержки производства. Тео­ретически этот метод достаточно прост, однако следует получить достаточное количество достоверной информации и необходимо сегментировать рынок потребителей. Для каждого сегмента должна быть установлена своя цена, основанная на результатах маркетингового исследования.

Рассматриваемый метод ценообразования в существенной мере соответствует концепции маркетинга и предусматривает учет в цене наличия в товаре выгод, которые ищет потребитель, и его готов­ности платить за эти выгоды. При этом выявляется потолок цен - максимальная цена, которую потребитель согласен уплатить за дан­ный товар. Следовательно, в основе цены лежит субъективная оцен­ка ценности товара покупателями.

Метод определения цены на основе воспринимаемой ценности товара может успешно использоваться на рынке гостиничных и рес­торанных услуг. Оценку воспринимаемой потребителями ценности предлагаемых ими продуктов можно получить путем проведения опросов, тестирования рынка, экспериментов, а также на основе анализа уже сложившихся тенденций и опыта, используя компози­ционный и декомпозиционный подходы.

Представленные варианты определения цен ни в коем случае нельзя рассматривать как альтернативные, взаимоисключающие друг друга. Использование указанных выше методов позволяет определить исходную цену туристского продукта.