22. Классификация маркетинговых исследований.

Для эффективного функционирования туристского предприятия в условиях острой конкуренции информация становится не менее важным ресурсом предприятия, чем финансы и персонал. Маркетинговая информация помогает туристскому предприятию значительно снизить степень риска, вовремя обнаружить трудности и проблемы, скоординировать реализацию планов и стратегий маркетинга и так далее. С целью получить необходимую маркетинговую информацию турфирма проводит маркетинговые исследования.

Маркетинговое исследование представляет собой целенаправленный систематический сбор, анализ и интерпретацию информации с целью уменьшения неопределенно­сти, сопутствующей принятию маркетинговых решений, относя­щихся к конкретной рыночной ситуации.

Предме­том маркетингового исследования является маркетинговая деятельность, а также процессы и явления, тем или иным образом с ней связанные.

Направления маркетинговых исследований определяются выбором изучаемых объектов. Актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться во времени.

Основываясь на принципе комплексности, маркетинговые исследования могут быть классифицированы по общим направлениям проведения на следующие виды:

1).маркетинговые исследования среды маркетинга;

2).маркетинговые исследования рынка;

3).маркетинговые исследования конкурентов;

4).маркетинговые исследования потребителей.

Они значительно отличаются по своим методикам проведения. Но чрезвычайно сложно отделить друг от друга такие направления маркетинговых исследо­ваний, как рынок, потребители, конкуренты. Рынок невозможно представить без конкуренции, поведение потребителей формирует­ся в определенной рыночной среде, а при опросе потребителей изучается не только их поведение, но и мнения, суждения и оценки, ха­рактеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности услуг, эффективность рекламы и т.д. Следовательно, маркетинговое исследование может проводиться одновременно по нескольким на­правлениям.

Существует множество разнообразных классификаций маркетинговых исследований по различным признакам. Рассмотрим их.

I Критерий: По методу проведения маркетинговых исследований они делятся на кабинетные и внекабинетные. Для решения некоторых проблем достаточно изучить уже имеющуюся информацию. В таком случае говорят о кабинетном исследовании. Если информация собирается с использованием оп­росов, наблюдении, экспериментов, речь идет о внекабинетном ис­следовании.

II Критерий: В зависимости от характера и цели исследования их подразделяют на поисковые, описательные и аналитические. Поисковые исследования осуществляются с целью сбора предва­рительной информации, необходимой для лучшего определения проблем. Описательные исследования фиксируют маркетинговые пробле­мы, ситуации, конъюнктуру рынков, частоту возникновения собы­тия, констатируют факты. Аналитические исследования проводятся для проверки гипотез о причинно-следственных связях. Разделение маркетинговых исследований на поисковые, описатель­ные и аналитические не означает, что между ними пролегают жесткие границы. Перед любым исследованием стоит несколько задач. Все три вида исследований можно рассматривать как стадии единого непрерывного процесса.

III Критерий: В зависимости от вида собираемой информации маркетинговые исследования подразделяются на количественные и качественные. Количественные исследования предназначены исключительно для получения ответов на вопросы, кто, где, когда, сколько. Они предпо­лагают формализацию исследования и его результатов (с использо­ванием количественных оценок, экономико-математических и ста­тистических моделей и т.д.). Качественные исследования подходят для получения ответов на вопросы: что, как, почему и предполагают неформальный анализ и использование качественных оценок.

Каждый из указанных выше видов исследования имеет свои достоинства и недостатки. В частности, формализация, характер­ная для количественных исследований, позволяет получить точные и достоверные оценки, учитывающие влияние ряда факторов на маркетинговую деятельность предприятия. Однако количественные исследования достаточно трудоемки, требуют сбора большого объе­ма статистической информации и использования специальный при­кладных программ. Неформальный подход, свойственный качест­венным исследованиям, достаточно часто позволяет получить вполне надежные оценки, не нуждается в применении сложного ма­тематического аппарата, однако не всегда объективен, требует опы­та и высокой квалификации сотрудников. Наиболее оптимальным представляется сочетание количественных и качественных исследо­ваний.