14. Содержание метода swot-анализа.

Характер деятельности туристического предприятия во многом определяется средой маркетинга, в которой оно функционирует. Среда маркетинга туристического предприятия должна в обязательном порядке рассматриваться в процессе проведения маркетинговых исследований.

Среда маркетинга туристического предприятия – это все многообразие отношений, складывающихся как внутри самого предприятия, так и с другими экономическими субъектами.

Основная цель исследования среды маркетинга состоит в определении маркетинговых возможностей туристического предприятия.

Под маркетинговыми возможностями туристического предприятия следует понимать привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может добиться конкурентных преимуществ.

Для определения маркетинговых возможностей используется метод, получивший название SWOT-анализа (аббревиатура составлена из первых букв английских слов strength, weaknesses, opportunities, threats – сила, слабости, возможности и угрозы). Данный метод заключается в анализе сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз.

Метод предусматривает использование матрицы, которая имеет следующий вид.

Матрица образует четыре поля:

1.СИВ (сила и возможности);

2.СИУ (сила и угрозы);

3.СЛВ (слабость и возможности);

4.СЛУ (сла­бость и угрозы).

Необходимо рассмотреть все эти комбинации и вы­делить те, которые должны быть учтены при определении марке­тинговых возможностей предприятия. Наиболее благоприятные маркетинговые возможности откры­вает поле СИВ, позволяющее использовать сильные стороны пред­приятия для того, чтобы получить соответствующую отдачу от воз­можностей, появившихся во внешней среде. Поле СЛВ позволяет за счет выявленных возможностей попытаться преодолеть имеющиеся у предприятия слабости. Возможность использования сильных сто­рон предприятия для устранения угроз предполагает поле СИУ. Наибольшую опасность представляет попадание в поле СЛУ, где слабые позиции предприятия не позволяют ему воспрепятствовать надвигающейся угрозе.

Используя матрицу, следует учитывать, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность: неиспользо­ванная возможность может стать угрозой, если ее использует конку­рент, а предотвращенная угроза может создать для предприятия до­полнительную сильную сторону, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

Для успешного применения SWOT-анализа важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить важность для предприятия каждой из них.

Для оценки возможностей применяется их позиционирование (матрица возможностей).

Полученные внутри матрицы девять полей возможностей имеют разное значение для предприятия. Возможности, попадающие на поля ВС, ВУ, СС, необходимо обязательно использовать. Возможности же, соответствующие полям СМ, НУ, НМ, практически не заслуживают внимания. В отношении оставшихся возможностей необходим гибкий подход. Можно принять положительное решение об их использовании, если для этого имеются достаточные ресурсы.

Аналогичная матрица строится для оценки угроз (матрица угроз).

Угрозы, попадающие на поля ВР, ВК, СР, представляют очень большую опасность и требуют обязательного и быстрейшего устра­нения. Угрозы ВТ, СК и HP также необходимо серьезно учитывать и устранить в первоочередном порядке. Требуется также вниматель­ный и ответственный подход к ликвидации или нейтрализации уг­роз НК, СТ и ВЛ. Оставшиеся угрозы также не должны выпадать из поля зрения. Необходимо внимательно следить за их развитием, хотя задача их срочного устранения при этом не стоит.

Таким образом, анализ опасностей и возможностей позволяет оценить внутренние ресурсы и возможности предприятия, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменения.