30. Анализ возможностей освоения сегментов рынка. Привести пример согласно схеме захвата целевых сегментов санаторием.

Сегментация рынка – это деятельность по классификации потенци­альных потребителей в соответствии с качественными и количест­венными особенностями их спроса. Главная цель сегментации заключается в обеспечении адресности разрабаты­ваемого, выпускаемого и реализуемого товара, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей.

Из всего множества выявленных на базе различных признаков рыночных сегментов предприятие должно выбрать один или несколько наиболее под­ходящих сегментов для обслуживания предприятием. Этот процесс называется определение целевого рынка.

Целевой рынок – это группа сегментов рынка, наиболее подходящая, выгодная и перспек­тивная для туристского предпри­ятия, исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды, на которую и будет направлена его маркетинговая деятельность.

Для выбора целевого рынка предприятию необходимо решить две основные задачи:

• сколько сегментов рынка следует охватить;

• как определить выгодные сегменты.

I Задача: При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используются два метода:

• Концентрированный, или «метод муравья», предполага­ет последовательное исследование сегментов - от одного к другому. Этот метод требует значительных временных рамок, однако не явля­ется слишком затратным.

• Дисперсный, или «метод стрекозы», предполагает охват максимального количества сегментов рынка для того, чтобы впо­следствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных рыноч­ных сегментов.

II Задача: В свою очередь при определении выгодности сегментов необходимо:

1).определить потенциал сегмента рынка;

2).оценить доступность и существенность сегмента рынка;

3).проанализировать возможности освоения сегмента рынка.

1) Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Она показывает, сколько услуг и какой общей стоимости может быть на нем реализовано. На основе изучения емкости рынка оценивается его динамика. Это позволяет оценить перспективы работы на конкретном рынке с точки зрения возмож­ного увеличения объемов продаж.

2) Оценка доступности сегмента рынка предпола­гает анализ информации о том, есть ли возмож­ность начать внедрение и продвижение своего продукта. Для этого целесообразно оценить рынок с помощью критериев-ограничений. Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рас­сматривать как сегмент рынка.

3) Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает следующие действия:

1.оценку риска путем сум­мирования весов факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов. В итоге выбирается тот, у которого полученная сумма меньше, чем у других.

2.выявление позиций основных конкурентов: кто может стать конкурентом в будущем, каковы его силь­ные и слабые стороны, а также определить ключевые «факторы успеха», вытекающие из требований рынка факторы, которые могут дать возможность предприятию добиться явных преимуществ перед конкурентами.

3.определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия – как скажется на его положении тот или иной ход конкурента и чем оно сможет ответить на него, чтобы не быть вытесненным с рынка в течение определенного отрезка времени.

4.определение прибыльности сегмента – прогнозирование эко­номической эффективности работы предприятия на данном сег­менте рынка.

После выбора наиболее выгодных сегментов рынка предприятие приступает к анализу подходящих схем охвата целевого рынка. Существует 5 схем охвата целевых рынков. Рассмотрим их.

1) Концентрация усилий на единственном сегменте. Здесь фирмы добиваются сильной рыночной позиции в обслуживаемых ими сегментах благо­даря лучшему знанию потребностей этих сегментов и особо высокой репутации.

2) Избирательная специализация. Избирательно специализирующаяся компания выбирает несколько привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющих­ся ресурсов рыночных сегментов. Данная стратегия дает возможность фирме распределить риски между несколькими направлениями.

3)Товарная специализация. Компания предлагает одну услугу, но нескольким сегментам рын­ка.

4 )Рыночная специализация. При рыночной специализации компания сосредоточивается на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потре­бителей. Компания занимает сильные позиции на выбранном рынке и становится каналом, через который поступают все ориентиро­ванные на данную группу услуги. Существует риск, что в случае со­кращения бюджета потребителей данной группы они откажутся от услуг.

5) Полный охват рынка. Фирма сосредоточивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их раз­личает.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учесть следующие факторы:

1.ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов следует использо­вать стратегию концентрированного маркетинга.

2.степень однородности продукции. Единообразным товарам под­ходит стратегия недифференцированного маркетинга.

3.этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант товара-новинки, используя при этом стратегию недифференцированного или концентрированного маркетинга.

4.степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вку­сы и запросы, то они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и реагируют на одни и те же сти­мулы. Уместно использовать стратегию недифференцированно­го маркетинга.

5.маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты зани­маются сегментацией рынка, применение стратегии недифферен­цированного маркетинга может оказаться гибельным.