19. Сущность и содержание инструментария опроса.

Для эффективного функционирования туристского предприятия в условиях острой конкуренции информация становится не менее важным ресурсом предприятия, чем финансы и персонал. Маркетинговая информация помогает туристскому предприятию значительно снизить степень риска, вовремя обнаружить трудности и проблемы.

Можно выделить первичную и вторичную маркетинговую информацию. Первичная информация направлена на решение конкретной маркетинговой проблемы и формируется в процессе проведения специальных исследований.

Одним из самых распространенных методов сбора данных в маркетинге является опрос, который используется примерно в 90% исследований.

Опрос представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информа­ции путем устного или письменного обращения к опрашиваемым респондентам с вопросами, направленными на выяснение их субъективных мне­ний, предпочтений, установок в отношении какого-либо объекта.

В практике маркетинга применяются две основные формы опро­са: анкетирование и интервьюирование.

При анкетировании опрашиваемый респондент письменно отвечает на во­просы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить большое количество респонден­тов. Анкетирование бывает также очным и заочным.

Очное анкетирование представляет собой метод сбора первичной информации, при котором опрашиваемый сам пись­менно отвечает на вопросы в присутствии анкетера. Заочное анкетирование представляет собой метод сбора первичной информации, при котором опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы без анкетера. Наиболее распространенные формы заочного анкетирования в гостиничном бизнесе - размещение анкет в гостиничных номерах и почтовый опрос. Перспективным направлением заочного анкетирования также явля­ется Интернет.

Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария опроса. Инструментарий опроса представляет собой некую форму, которую необходимо письменно заполнить или же самому респонденту при анкетировании, или же анкетеру при проведении интервью.

Другими словами, инструментарий опроса - анкета - это объединенная единым исследовательским замыс­лом система вопросов, позволяющих получить информацию, необ­ходимую для выработки решений по исследуемой проблеме.

Каж­дый исследователь в зависимости от целей, объекта исследования и собственных возможностей предлагает свой набор и формулиров­ки вопросов. В то же время существуют определенные правила и ре­комендации, следование которым обеспечивает учет психологии респондента, прогнозирование его реакции на ту или иную форму вопроса, степени его искренности и возможности сформулировать недвусмысленный ответ. Эффективность проведения анкетирования зависит от того, ка­кие вопросы заданы и в какой последовательности, какие варианты ответов в них заключены.

1).все вопросы должны быть проанализиро­ваны на предмет их уместности и целесообразности;

2).форма вопросов в значительной степени влияет на ответ;

3).вопросы должны быть сформулированы корректно, недвусмыс­ленно и таким образом, чтобы не оказывать влияния на характер от­ветов;

4).в построении анкеты должна просматриваться ее четкая внут­ренняя логика.

Анкета всегда начинается с вводной части (преамбулы). В ней указывается, кто проводит опрос; с какой целью проводится опрос; дается инструкция заполнения анкеты; указывается способ возврата заполненных анкет. Вводная часть должна подчеркивать уважительное отношение к опрашиваемым и порождать у них жела­ние отвечать на вопросы.

Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача - заинтересовать респондентов, ввести их в курс изучаемых проблем. Эти вопросы должны быть относительно простыми, легкими для ответов - они должны показать респонденту, что он вполне может ответить на вопросы анкеты. Так, например, для исследований, свя­занных с изучением мнения туристов о качестве обслуживания в го­стинице, контактный вопрос может быть формулирован следую­щим образом: «Любите ли вы путешествовать?».

Каждой поставленной задаче исследования должен соответство­вать блок основных вопросов, которые могут быть закрытыми, от­крытыми и полузакрытыми.

Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из набора вари­антов, приводимых в анкете. Основное преимущество вопросов данного типа состоит в том, что они позволяют использовать ком­пьютерную обработку данных. Однако у них есть и существенный недостаток: выбор ответов со стороны респондента ограничен - поэтому при использовании закрытых вопросов все значимые ас­пекты исследуемой проблемы должны быть отражены в предлагае­мых респонденту вариантах ответов. Существуют два типа закрытых вопросов: альтернативный (дихотомический) и многовариантный (с выборочным ответом). Альтернативный вопрос предполагает выбор из двух вариантов ответа. Многовариантный вопрос предполагает выбор из трех и более ва­риантов ответов. Для постановки таких вопросов используются шкалы измерений, являющиеся инструментом приведения разно­родных качественных признаков к сопоставимым количественным. Наиболее часто для формулировки многовариантных вопросов при­меняются номинальная шкала, порядковая шкала, шкала Лайкерта, семантический дифференциал, шкала Стэпела, интервальная шка­ла, мнемоническая шкала.

Открытые вопросы, в отличие от закрытых, не со­держат подсказок, не «навязывают» тот или иной вариант, а рассчи­таны на получение нестандартных ответов. Обработка результатов в этом случае более сложна. Однако поста­новка открытых вопросов в ряде случаев оказывается предпочти­тельной, так как возможная находка неожиданного решения в дан­ном случае может сполна компенсировать затраты.

Полузакрытые вопросы, кроме определенного числа вариантов ответов содержат позицию - «другое - укажите какое» или «другие - укажите какие». Это дает респонденту возможность дополнять от­вет, который не был предварительно предусмотрен в анкете. При проведении маркетинговых исследований, касающихся эф­фективности рекламы, в ответах на полузакрытые вопросы можно найти подсказки наиболее удачных определений, ключевых слов и качеств, которые могут использоваться при формировании имид­жа предприятия.

Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Их назначение состоит в проверке достоверности данных. Допустим, основ­ной вопрос такой: «Какие дополнительные услуги в гостинице в наибольшей степени Вас удовлетворили?» Контрольный вопрос может быть следующим: «Пользовались ли Вы дополнительными услугами во время пребывания в гостинице?» Сопоставление отве­тов на эти вопросы дает информацию об искренности опрашивае­мого. Необходимо подчеркнуть, что контрольный вопрос никогда не должен следовать за тем вопросом, ответ на который он контро­лирует.

Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель - снятие психологического напряжения у респондента (например, - Не утомила ли Вас наша беседа?). В последний раздел анкеты включают также вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет респондентов. В конце анкеты также обяза­тельно следует выразить благодарность опрашиваемому за участие в исследовании.