42. Какую пользу получает предприятие питания от оптовых посредников? Ответ аргументируйте

43. Проведите на основе шкалы Лайкерта оценку двух предприятий туристической индустрии.

Шкала Лайкерта является разновидностью порядковой шкалы. При ее использовании разрабатывается ряд утверждений, которые относятся к проблеме или объекту исследования. Респондентов просят указать свою степень согласия или несогласия с каждым из утверждений.

На практике широко используется пятиразрядная шкала Лай­керта. Ее логика состоит в том, что в дополнение к двум крайним утверждениям («полностью согласен», «полностью не согласен») и нейтральному вводятся два промежуточных - «согласен» и «не согласен». Часто применяется цифровое обозначение утверждений, величина которого соответствует степени оценки отношения. Так, абсолютное согласие («полностью согласен») соответствует 5, а радикальное несогласие («полностью не согласен») - 1. Суммируя цифровые показатели, можно получить среднее значение степени согласия с приведенными утверждениями, а также построить стати­стические распределения. Ниже приведены примеры использова­ния шкалы Лайкерта.

1. Гостиница предлагает высококачественный сервис (обведите цифру, соответствующую степени вашего согласия).

2. Укажите, пожалуйста, насколько Вы удовлетворены состоянием сервиса в гостинице по перечисленным показателям (обведите цифру, соответствующую степени вашего согласия).

На основе данных, полученных в результате обработки ответов на подобный вопрос, можно провести сравнительный анализ деятельности двух или боле предприятий (рис. 2.2)

44. Метод фокус-групп как один из методов сбора первичной маркетинговой информации.

Для эффективного функционирования туристского предприятия в условиях острой конкуренции информация становится не менее важным ресурсом предприятия, чем финансы и персонал. Маркетинговая информация помогает туристскому предприятию значительно снизить степень риска, вовремя обнаружить трудности и проблемы, скоординировать реализацию планов и стратегий маркетинга и так далее.

Одним из самых распространенных методов сбора первичной маркетинговой информации является опрос. Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анке­ты или бланка интервью).

Существует множество разнообразных видов опросов. Необходимо отдельно выделить метод фокус-групп.

Метод фокус-групп позволяет получить преимущественно качест­венную информацию, основанную на сборе, анализе и интерпретации данных выборочного опроса и наблюдения за поведением небольшого числа потребителей в процессе тщательно спланированной дискус­сии, в непринужденной обстановке.

Данный метод позволяет решить следующий ряд задач:

• генерации идей (например, для обоснования направлений совер­шенствования предлагаемых па рынок туристских продуктов);

• изучения разговорного словаря потребителей, что может быть чрезвычайно полезным при проведении рекламных мероприятий, составлении анкет, осуществлении личной продажи и т. п.;

• ознакомления с запросами потребителей, их восприятием и отно­шением к туристскому продукту, его структуре, методам комму­никаций, что чрезвычайно важно при проведении маркетинговых исследований;

• изучения эмоциональной и поведенческой реакции потребителей на определенные виды и средства распространения рекламы.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. Выбор конкретных участников группы определяется, прежде всего, целью проводимого исследования. В качестве стимула участников груп­пы может использоваться как денежная форма оплаты их труда, так и бесплатное предоставление определенных услуг, скидок при после­дующих покупках, вручение сувениров и подарков и т.п.

Во многом эффективность работы фокус-группы определяется ра­ботой ведущего (модератора), который на основе глубокого понима­ния целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дис­куссии, должен управлять ее проведением.

Обычно работу фокус-группы фиксируют с помощью аудио-технических средств, а ее результаты служат основанием для проведе­ния массовых опросов потребителей.

Основные достоинства фокус-групп:

• возможность для участников честно и свободно излагать свои мнения и генерировать идеи;

• возможность получения сведений о потребителях, которые невозможно получить в ходе более структурированных, формальных исследований.

Основные недостатки фокус-групп:

• возможная нерепрезентативность результатов, их достаточно субъективная интерпретация;

• относительно высокая стоимость в расчете на одного участника.

Обстановка, в которой работает фокус-группа, должна стимули­ровать свободное выражение мнений и оценок, а также творческое мышление участников. Лучше, если это происходит в приспособ­ленной для таких обсуждений комнате (желательно располагать респондентов за круглым столом).

Для стимулирования участников группы могут использоваться как денежная форма оплаты их труда, так и натуральная в форме бесплатного предоставления определенных услуг, скидок, вручения сувениров и подарков и т.п.

Предприятия гостиничной индустрии достаточно широко при­меняют метод фокус-группы в своей деятельности. Для многих из них, например, является правилом приглашать на бесплатный ужин представителей определенного сегмента клиентов, на который гос­тиница или ресторан ориентируются. Во время ужина, в нефор­мальной обстановке, менеджер может побеседовать с ними о том, что им нравится и работе этого заведения и что можно сделать, что­бы пребывание в ней гостей стало еще более приятным.

В ресторане, страдающем от недостатка клиентов, методом фо­кус-группы была проведена дискуссия среди двух групп посетите­лей. Одну группу сформировали из людей, утверждающих, что они больше никогда не придут в это заведение, а вторую - из тех, кто не возражал против повторного посещения. Проведенные дискус­сии позволили выявить, что ресторан многими клиентами воспри­нимается как место, где можно хорошо провести время, но его меню однообразно. Проблема была решена путем расширения ас­сортимента блюд с учетом пожеланий посетителей.

Владелец другого ресторана с помощью метода фокус-группы с удивлением для себя узнал, что клиенты значительно чаще посе­щали бы данное заведение при наличии возле ресторана стоянки для автомобилей посетителей - он считал, что расположенного не­подалеку паркинга вполне достаточно. Выполнение высказанного участниками фокус-группы пожелания незамедлительно дало положительный результат - повышение интереса к ресторану со сторо­ны клиентов.