39. Цели ценообразования как факторы влияния на цену. Привести пример относительно диверсификации предприятия индустрии туризма. Ответ аргументируйте.

Цена - важнейший элемент комплекса маркетинга. Поскольку она, в отличие от других маркетинговых средств, является фактором переменным и часто играет самостоятельную роль, то определение ее места в комплексе маркетинга требует особой тщательности и продуманности.

В условиях рынка ценообразование подвергается воздействию множества факторов и поэтому базируется не только на рекоменда­циях маркетинга. Однако выбор политики ценообразования, подхо­дов к определению цен на новые продукты, регулированию цен на уже имеющиеся является составной частью маркетинговой деятель­ности предприятия.

Ценообразование туристского продукта – это процесс установления цены на конкретный товар или услугу. Ценообразование включает как минимум 4 последовательных этапа. Первым этапом ценообразования является выявление факторов, влияющих на цены.

Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические категории – факторы, определяющие уровень цен. Она разделяются на внутренние факторы, зависящие от самого предприятия, и внешние факторы, не зависящие от фирмы. К внутренним факторам, прежде всего, следует отнести цели ценообразования.

Ценовая стратегия призвана обеспечить соответствие между ди­намикой изменений исходной цены продукта и целью, стоящей перед предприятием в планируемый период.

Стратегия ценообразования может преследовать самые разнообразные цели, основные из которых следующие:

1).максимизация текущей прибыли;

2).удержание позиций на рынке;

3).лидерство на рынке;

4).лидерство в качестве продукции.

Ставя целью своей ценовой политики максимизацию текущей прибыла, предприятия оценивают спрос и затраты при различных ценах и выбирают тот их уровень (как правило, высокий), который обеспечивает максимально высокую текущую прибыль, поток на­личных средств или доход от инвестиций. В данном случае обеспе­чивается краткосрочный финансовый эффект, а не доходность на отдаленную перспективу. Сложности у предприятия могут возник­нуть как вследствие продуманных ответных действий конкурентов, так и в результате воздействия иных рыночных факторов. Максими­зация текущей прибыли как цель ценообразования довольно рас­пространена в условиях, когда предприятие предлагает уникальные продукты, отсутствующие у конкурентов, а также когда спрос на те или иные продукты значительно превосходит пред­ложение. Однако постановка целей максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем.

В условиях высокой насыщенности рынка может возникнуть ситуация, когда предприятие будет заинтересовано сбывать свои продукты по любой цене с целью лишь удержать позиции на рынке (обеспечение выживаемости). При таком стечении обстоятельств предприятия часто совсем не занимаются рассмотрением структуры своих затрат и в ряде случаев осуществляют реализацию продуктов даже себе в убыток. В коротком промежутке времени выживание может быть важнее прибыли. Гостиницы часто используют такой подход, когда доходность бизнеса резко падает. Обычно это бывает в периоды низкого сезона, когда гостиницы, снижая цены, пытают­ся поддержать поток наличных денежных средств, насколько это возможно. Чаще всего конкуренты очень чувствительны к ценовым изменениям и, естественно, предлагают ответные меры в случае уг­розы своему бизнесу. Такие ситуации приводят к ценовым войнам, что неблагоприятно отражается на всех участниках рынка, так как сокращает прибыли каждого.

Завоевание и поддержание лидерства на рынке может быть целью ценовой политики на самых ранних стадиях жизненного цикла но­вых продуктов. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны для потребите­лей и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирую­щее положение на рынке. Например, сеть отелей Marriott стремится быть лидером по занимаемой доле рынка в своем классе. Когда от­крывается новая гостиница, Marriott наращивает долю рынка на­столько быстро, насколько это возможно. Низкая цена номера при открытии гостиницы создает спрос. По мере его увеличения ориен­тация на низкие цены и низкие доходы сменяется ориентацией на высокие цены и высокие доходы.

Ставя целью ценовой политики достижение лидерства в качест­ве предлагаемых продуктов, предприятие стремится превзойти кон­курентов путем максимального повышения качественных характе­ристик предоставляемых услуг. Улучшение их качества означает и повышение цены на них. И если такое повышение рассматривает­ся потребителями как вполне допустимое, то предприятие может с успехом уйти от конкурентной борьбы. Лидеры в качестве предла­гаемых продуктов запрашивают высокую цену за них, но они также должны непрерывно вкладывать средства в поддержание своего по­ложения на рынке. Так, гостиницы сети Ritz-Carlton выделяются не только своими высокими ценами, но и высокими (доходящими до 250 000 тыс. дол.) издержками на строительство и оборудование од­ного номера, а также на привлечение высококвалифицированного персонала.

Цели ценообразования

Цели	Характер цели	Уровень цен
Максимизация текущей прибыли	Краткосрочный	Высокий (или тенденция к росту)
Обеспечение выживаемости	Краткосрочный	Низкий (или крайне низкий)
Лидерство на рынке	Долгосрочный	Низкий
Лидерство в качестве предлагаемых продуктов	Долгосрочный	Высокий