2. Понятие и характеристика комплекса маркетинга в туризме («4р», «7р», «9р»).

Планирование и реализация всей маркетинговой деятельности турист­ского предприятия опирается на комплекс маркетинга, который за­рубежными исследователями называется принципом «четырех пи», или маркетинг-миксом.

В комплекс маркетинга входит все то, что предприятие может предпринять для воздействия на спрос на свою продукцию. Филипп Котлер определяет комплекс маркетинга как набор, поддающийся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс маркетинга туристского предприятия представляет собой набор маркетин­говых инструментов, которые используются туристским предприя­тием для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Впервые комплекс маркетинга был представлен 1953 году Нилом Борденом. В 1960 году Маккарти предложил классифицировать маркетинговые ин­струменты по четырем направлениям, каждое из которых начинается на букву «Р» английского алфавита, в связи с чем они и получили па-звание «четырех Р». Таким образом, классический комплекс маркетинга включает следующие элементы:

1.Product – товар или услуга;

2.Price – цена;

3.Place – место продажи и методы распространения (сбыта);

4.Promotion – продвижение или коммуникационная политика.

Элемент «продукт» представляет собой результат деятельности туристической фирмы по удовлетворению потребностей клиентов (услуга). Маркетинговая деятель­ность в этой области связана с выбором ассортимента турпродуктов, а также предполагает постоянное обновление предложения и обяза­тельную модернизацию старых товаров и услуг.

Элемент «цена» - единственный компо­нент, создающий прибыль от реализации товаров и услуг. Цена является основным ориентиром для потребителя услуг, так как отражает соизмеримость ценности товаров и услуг, а также выступает мощным инструментом позиционирования серийного турпродукта, обеспечивающим ему решающее конкурентное преимуще­ство в массовом сознании потребителей.

Элемент «методы распростра­нения» связан с формированием системы сбыта, которая обеспечит наиболее легкий доступ потребителей к товарам и услугам произво­дителей туристских услуг.

Элемент «продвижение» отражает ком­муникационную политику на рынке, основной целью которой явля­ется достижение осведомленности потребителей о достоинствах то­варов и услуг фирмы.

Все перечисленные выше элементы образуют классический вари­ант комплекса маркетинга. Фактически он универсален и применим во всех сферах деятельности, однако для сферы услуг и, в частности, для туристских предприятий он недостаточен. В этой связи следует рассмотреть еще три дополнительных эле­мента:

5.People – персонал;

6.Physical evidence – материальные свидетельства качества;

7.Process – процесс предоставления услуг.

Элемент «персонал» отражает исключительную важность участия людей (персонала турфирмы) в про­изводственном процессе. Служащие организаций (гостиниц, автотранспортных предприятий, предприятий питания и т. д.), осуществляющие прием туристов, предоставляют услуги, которые через их посредничество становятся частью продукта. Таким образом, персонал составляет часть турпродукта. Поэтому для достижения высокого качества туруслуг главные усилия должны быть направлены на управление персоналом (человеческими ресурсами).

Элемент «материальные свидетельства» включает в себя множество материальных факторов предоставления туруслуг – это и привлекатель­ность здания предприятия с точки зрения исторической или архи­тектурной ценности, и привлекательные интерьеры, и качество об­служивания, и т. д. Другими словами, этот элемент комплекса маркетинга отражает физическое окружение, которое создает определенную атмосферу.

Элемент «процесс предоставления услуг» предполагает тот факт, что предприятия ста­раются предложить их максимальное разнообразие, учитывая требо­вания и пожелания своих клиентов. Другими словами, каждая туристическая услуга уникальна, так как производится с учетом требований и пожеланий клиента.

Происходящие перемены в макро- и микросреде предприятий сфе­ры сервиса и туризма расширяют маркетинг-микс до «девяти пи», и включают следующие элементы:

8.Programming – программирование маркетинга;

9.Positioning – позиционирование.

Элемент «программирование услуг» направлен на управление и планирова­ние маркетинга.

Элемент «позиционирование услуг» предполагает оценку потребителями основных характеристик услуг туристского предприятия по отношению к кон­курентам.

Фактически для разработки комплекса маркетинга необходимо соблюдать последовательность из следующих маркетинговых меро­приятий: сформировать продукт (разработанный в соответствии с изучением спроса на основе стратегического планирования деятель­ности фирмы), предложить в нужном месте конкретным сегментам потребителей по приемлемым ценам, грамотно преподнести и реали­зовать качественным обслуживанием.

При разработке комплекса маркетинга в целом и частных стра­тегий по составляющим его элементам целесообразно руководство­ваться следующими принципами:

1).Принцип последовательности, который обеспечивает согласова­ние элементов комплекса маркетинга. Так, например, высокое ка­чество туристского продукта должно сопровождаться качествен­ной рекламой и безукоризненным обслуживанием клиентов.

2).Принцип взвешенного подхода, который предполагает исследова­ние и учет чувствительности рынка к постоянно изменяющимся переменным, формирующим его конъюнктуру.

3).Принцип учета изменения бюджетных расходов, определяющий необходимость соблюдения бюджетной дисциплины и комплекс­ности в планировании структуры комплекса маркетинга.