41. Какая взаимосвязь существует между степенью новизны товара и выбором ценовой стратегии?

Цена - важнейший элемент комплекса маркетинга. Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга, поэтому одной из важнейших задач маркетинга выступает тщательная разработка ценовой стратегии.

Выбор той или иной ценовой стратегии, прежде всего, зависит от степени новизны продукта. Наиболее сложно принимать ценовые решения, связанные с новыми и уникальными продуктами. В этом случае размыты границы сравнения и сопоставления с другими про­дуктами, а иногда сравнивать не с чем из-за отсутствия на рынке аналогов. Отсутствие или неполнота информации о рынке нового продукта, тенденциях его развития, гарантиях существования по­тенциальных потребителей создают высокую степень неопреде­ленности при выборе ценовой стратегии. Более того, рынок для новых и уникальных продуктов должен быть создан маркетинго­выми мероприятиями. Расходы при этом могут быть весьма суще­ственными.

Кроме степени новизны продукта на выбор ценовой стратегии влияет сочетание и взаимодействие ряда факторов, важнейшими из которых являются особенности рынка, условия конкуренции, издержки производства и величина ожидаемой прибыли, психоло­гические особенности поведения потребителей, имидж предпри­ятия и т.д.

Для успешного продвижения нового туристического продукта может быть использовано несколько ценовых стратегий. Наиболее распространенными из них являются стратегия «снятия сливок» и стратегия проникновения на рынок.

Стратегия «снятия сливок» предусматривает продажу нового туристического продукта первоначально по высоким ценам, значительно выше издержек производства, чтобы получить повышенную прибыль. Следовательно, на стадии внедре­ния продукта на рынок максимизации прибыли достигается за счет высокой цены, а не значительных объемов продаж. Затем по мере расширения масштабов производства и снижения затрат в соответ­ствии с так называемой кривой освоения осуществляется постепен­ное снижение цен, которое способствует увеличению рыночной доли, а максимизация прибыли обеспечивается за счет роста объе­мов продаж.

Стратегия применяется также для престижных товаров, кото­рые ориентированы на клиентов, придающих большое значение их качеству, уникальности, статусу. Цель подобной стратегии - полу­чение сверхприбыли путем «снятия сливок» с той группы клиентов, для которых данные продукты имеют наивысшую ценность.

Существует ряд условий, способствующих эффективности стра­тегии «снятия сливок»:

• наличие у продукта ряда привлекательных для потребителя от­личительных особенностей;

• высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;

• низкая эластичность спроса;

• непривлекательность высокой первоначальной цены для конку­рентов и ограниченное количество последних;

• восприятие высокой цены продукта со стороны потребителей как свидетельства высокого его качества.

Высокая первоначальная цена может дать предприятию и ряд дополнительных преимуществ. Во-первых, издержки, связанные с развитием производства новых продуктов, часто весьма значи­тельны, а посредством такого подхода можно «делать доходы», по­зволяющие быстро покрыть издержки производства. Во-вторых, по­скольку высокая цена часто равнозначна высокому качеству, стратегия «снятия сливок» может повысить имидж как продукта, так и предприятия в целом. И, наконец, стратегия «снятия сливок» дает предприятию возможность достаточно безболезненно снизить завышенную цену, если допущены ошибки в расчетах. Снизить цену всегда легче, чем повысить, после того как продукт уже стал известен на рынке.

Стратегия «снятия сливок» имеет и некоторые недостатки. Во-первых, она так или иначе привлекает конкурентов. Во-вторых, неудачный уровень первоначальной цены может достаточно ощутимо сказаться на продолжительности жизненного цикла нового продукта и отдельных его стадий или лаже привести к потере конкурентоспособности дру­гих продуктов, предлагаемых предприятием. В-третьих, осуществ­ление стратегии, как правило, требует изменений в практике марке­тинговой деятельности и перераспределения ресурсов.

Стратегия проникновения на рынок предусматривает первона­чальную продажу новых продуктов по низким в сравнении с устано­вившимися на рынке ценам. Такой подход соответствует целевой установке предприятия на поддержание прибыльности в долгосроч­ном плане. Стратегия реализуется следующим образом. Сначала ус­танавливаются низкие цены, которые способствуют первоначальным продажам. С ростом последних цена несколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему увеличению объемов продаж. Именно таким образом поступают многие предприятия ин­дустрии гостеприимства в период открытия новых гостиниц и рес­торанов и некоторое время после него. Считается, что стратегия проникновения на рынок эффективна на рынках с большой емко­стью и высокой эластичностью спроса, когда потребители чутко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличивают объемы по­купок. При этом предприятие идет на снижение дохода с единицы товара в целях получения более высокой совокупной прибыли за счет роста объема продаж. Это позволяет не только не повышать в дальнейшем цены, а сохранить их на прежнем низком уровне или лаже снизить.

Проведение стратегии низких цен с целью проникновения на рынок сопряжено с опасностью того, что она может вызвать на рынке спрос на продукт, значительно превышающий производст­венные возможности предприятия. Кроме того, когда предприятие рассчитывает на длительный период окупаемости нового продукта, оно должно считаться с тем, что конкуренты, пришедшие на рынок позже, могут, используя новые технологии, оказаться в более вы­годном положении.

Рассмотренные конкурентные ценовые стратегии должны использоваться не изолированно, а во взаимосвязи друг с другом. Та­кой подход имеет ряд преимуществ: вы­сокая цена взимается тогда, когда конкуренция ограничена; она помогает компенсировать расходы на исследования и разработки, рекламу по внедрению продукта на рынок; первоначальная группа потребителей, приобретающая продукт, обычно менее чувствитель­на к цене, чем их последователи; высокая цена создает «образ» про­дукта отличного качества; увеличение первоначальной цены часто сталкивается с сопротивлением рынка, а последующее ее снижение рассматривается благожелательно; после насыщения первоначаль­ного сегмента рынка цена проникновения может использоваться для выхода на массовый рынок сбыта.

Стратегия престижных цен предполагает установление намерен­но высоких цен, предназначенных для привлечения потребителей, ко­торые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.

Стратегия «следования за лидером» означает установление цен на основе сопоставления собственных цен на продукты и цен лидера данного рынка. Данную стратегию обычно используют предприятия, не желаю­щие или не имеющие возможности проводить свои собственные раз­работки ценовой стратегии. Однако данный подход может привести к серьезным ошибкам в том случае, если лидер проводил ошибочную политику или предпринял обманный ход и др.