10. Понятие стратегии туристического предприятия. Разработка маркетинговых стратегий туристического предприятия.

Планирование маркетинга состоит их двух частей: стратегического и тактического планирования.

Стратегическое планирование маркетинга туристического предприятия – это процесс разработки стратегии маркетинга для достижения целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы и ее потенциальными возможностями.

Одним из инструментов управления развитием фирмы, который помогает удержаться ей на рынке, является стратегия компании.

Стратегия туристического предприятия в общем виде представляет собой совокупность его главных целей, путей и способов их достижения.

Маркетинговая стратегия - это разработанная на перспективу система мер, дающая ориентиры и направляющая инструменты комплекса маркетинга на достижение поставленных целей.

Стратегическое планирование на туристическом предприятии должно быть вариантным. Маркетинговая стратегия разрабатывается на основе выявлен­ных в результате маркетинговых исследований рыночных и марке­тинговых возможностей предприятия и его конкурентных преиму­ществ.

Разработка маркетинговой стратегии туристического пред­приятия включает в себя следующие основные этапы:

1.установление маркетинговых целей; 2.разработку альтернативных стратегий; 3.выбор и оценку стратегии.

В процессе разработки альтернативных стратегий выделяется несколько основных групп стратегий:

1.стратегии, разработанные при помощи модели конкуренции М. Портера;

2.стратегии, разработанные при помощи матрицы Ансоффа «продукт – рынок»;

3.стратегии, разработанные экспертно-аналитической группой ЭКСПАНС.

Рассмотрим I группу. Модель конкуренции М. Портера выделяет два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и специализацию.

Низкие издержки связаны с таким показателем экономической деятельности предприятия, как эффект масштаба, за счет которого маркетинговые затраты на реализацию туристских услуг убывают до определенного значения величины объема выпуска, а затем возраста­ют. Чтобы достичь конкурентного преимущества, туристское пред­приятие должно быть в состоянии организовать с меньшими затрата­ми и в более короткие сроки весь цикл операций с продуктом, чем конкуренты.

Специализация связана с существованием эффекта освоения (опы­та), т. е. по мере накопления опыта при реализации турпродукта, до­работки технологических процессов маркетинговые затраты с увели­чением объемов реализации в процессе освоения туристских услуг убывают до определенного значения, а затем возрастают.

Эффект опыта отличается от эффекта масштаба. Эффект масшта­ба обусловлен размером операций, тогда как эффект опыта проявля­ется со временем.

На основе этих показателей выделяют следующие виды маркетинговых стратегий:

1).Стратегия массового маркетинга предполагает достижение конкурентных преимуществ по издерж­кам.

2).Стратегия дифференцированного маркетинга заключается в том, что туристское предприятие предлагает продукты, значительно отличающиеся от услуг конкурентов, направленные на удовлетво­рение специфических нужд потребителей. Чем сильнее отличия предлагаемых товаров от других аналогичных товаров, тем значи­тельнее преимущества компании.

3).Стратегия целевого маркетинга предпола­гает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или несколь­ких немногочисленных сегментах рынка и предлагает продукты в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп кли­ентов. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность предложения либо то и другое вместе.

Рассмотрим II группу альтернативных стратегий. Матрица Ансоффа «продукт - рынок» образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов (развития и об­новления рынка и продукта):

1).фирма выступает на существующем рынке с существующим (ста­рым) продуктом;

2).фирма выступает на существующем рынке, но с новым продук­том;

3).фирма выступает на новом рынке, но с существующим продук­том;

4).фирма выступает на новом рынке с новым продуктом.

Матрица позволяет выработать четыре стратегии маркетинга:

1.Стратегия глубокого проникновения на рынок направлена на уве­личение объема продаж уже достаточно известного туристского продукта на рынке, который растет или еще не насыщен. Это дос­тигается путем интенсивной рекламы, разнообразных форм сти­мулирования сбыта и продажи.

2.Стратегия разработки продукта предполагает внедрение улуч­шенных или новых видов туристских услуг на известном для ту­ристского предприятия рынке.

3.Стратегия развития рынка ориентирована на выявление новых сегментов рынка, где спрос был бы достаточным для продажи су­ществующих продуктов и получения запланированной прибыли.

4.Стратегия диверсификации используется при необходимости рас­ширения сферы деятельности предприятия, путем предложения новых туристских продуктов на новых рынках.

Рассмотрим III группу альтернативных стратегий. По результатам исследования ряда туркомпаний специалистами экспертно-аналитической группы ЭКСПАНС условно было выделе­но несколько основных видов стратегий развития, которых придер­живаются туристские предприятия:

1.сегментная стратегия - аналогична стратегии целевого маркетинга;

2.технологическая стратегия уделяет основное внимание системе обслуживания клиентов, повышая удобства взаимодействия кли­ента с компанией. Фирмы, использующие данную стратегию, много внимания уделяют информационным технологиям, сети Интернет, посредством которой устанавливают связь с клиента­ми и реализуют различные аспекты турпредложений.

3.стратегию развития, выбирают, как правило, несколько (2-3) основных направлений, пользующихся в настоящее время доста­точно высоким спросом. Причем эти направления не дублируют, а дополняют друг друга. Однако данная стратегия требует значи­тельных затрат;

4.профессиональная стратегия близка к технологической страте­гии с той лишь разницей, что в основе новых технологий обслу­живания лежит высокий уровень профессионализма сотрудни­ков, постоянное вложение средств в повышение квалификации, обучение. Турфирмы, выбравшие данную стратегию развития, как правило, выбирают 2-3 основных и несколько сопутствующих направлений. В таких компаниях руководство уделяет одинако­вое внимание как манере поведения сотрудников, так и грамотному маркетинговому и рекламному планированию. Денежные вложения в повышение профессионализма достаточно значительны, что снижает рента­бельность турпродукта, однако данная стратегия помогает избе­жать текучести кадров;

5.репутационная стратегия предполагает, что все организационные и финансовые усилия необходимо направлять в продвижение брен­да. Данная стратегия под силу лишь круп­ным фирмам, не уделяющим внимания технологиям обслуживания.

Выбор стратегии зависит от возможностей предпри­ятия и рискованности действий. Все стратегии, реализуемые на пред­приятии, должны быть согласованы между собой, а также с миссией.