61. Понятие имидж и формирование туристического предприятия. Основные элементы фирменного стиля.

Немаловажная роль в процессе коммуникаций отводится созданию положительного имиджа туристского предприятия и (или) отдельно­го продукта. В широком смысле «имидж» обозначает понятие «об­раз». Однако есть еще специфический образ, который «конструиру­ется» и внедряется в массовое сознание в результате «image-building» (по американской терминологии в пер. с англ. - создание образа, формирование имиджа) для достижения определенных целей.

Имидж - это целенаправленно создаваемый у целевых аудиторий образ туристского предприятия и (или) продукта. Имидж - это ин­струмент, прежде всего, пропаганды и рекламы. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке, привлека­ет потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение коммерческих операций.

Формирование имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласо­вание реальных достоинств фирмы/продукта (например, качество ту­ристских услуг) и привнесенных специалистами достоинств (таких как имидж фирмы, продукта), учитывая при этом критерии, нормы и предпочтения потребителей, а также состояние аналогичных услуг других производителей.

Таким образом, туристское предприятие должно стремиться к то­му, чтобы его образ в сознании целевых аудиторий как можно боль­ше соответствовал образу, сконструированному специалистами. Из этого общего положения вытекает ряд следствий, которые можно назвать принципами формирования положительного имиджа:

1).реальность – имидж должен основываться на реальных достоинствах фирмы;

2).оригинальность – имидж должен отличаться от образов других фирмах;

3).направленность – имидж должен привлекать отдельную целевую аудиторию;

4).простота и понятность;

5).пластичность – имидж должен изменяться в соответствии с внешней ситуацией.

Имидж создается достаточно долго, для его создания требуются большие усилия и средства. Поэтому, создавая имидж, туристская фирма должна в дальнейшем прилагать усилия для того, чтобы этот имидж поддерживать. Достижение этой цели создает благоприятную основу для формирования предпочтений у клиентов.

В тесной взаимосвязи с имиджем находится фирменный стиль ту­ристского предприятия. В целом фирменный стиль - это одно из основных средств фор­мирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки.

Фирменный стиль - это совокупность цветовых, графических, сло­весных, акустических элементов, которые используются для иденти­фикации продукта, туристских услуг данной фирмы и позволяют отличать продукты фирмы из общей массы аналогичных продуктов ее конкурентов.

Фирменный стиль представлен следующими основными элемен­тами:

1).логотип;

2).слоган;

3).товарный знак;

4).фирменный блок;

5).фирменный цвет;

6).фирменный комплект цветов.

Логотип (фирменная шрифтовая надпись) — оригинальное начер­тание или сокращенное наименование фирмы, группы продуктов данной фирмы или одного конкретного продукта. Как правило, лого­тип состоит из 4-7 букв. В туристическом бизнесе логотипы исполь­зуются лишь по отношению к производителю туристских услуг.

Слоган (фирменный лозунг) - от галльского sluaghgairm (sluagh - враг, gairm - призыв, боевой клич во время войны), представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз, призыв, заголовок, афоризм. Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей потребителей. Не­которые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Товарный знак представляет собой зарегистрированные в уста­новленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуко­вые обозначения или их комбинации, идентифицирующие товары или услуги владельца товарного знака от всех остальных. На практике понятие товарного знака часто путают с брендом (торговой маркой), что не совсем верно, потому что понятие бренда более широкое. Обычно брендом называют лишь очень известную торговую марку, зарекомендовавшую себя на рынке.

Фирменный блок - это традиционное, часто употребляемое соче­тание нескольких элементов фирменного стиля. Например, изобра­зительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип. Иногда блок включает фирменный лозунг (слоган).

Одним из компонентов общего образа фирмы является фирмен­ный цвет, который делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими ока­зать сильное эмоциональное воздействие.

Фирменный комплект шрифтов может вносить свой вклад в фор­мирование фирменного стиля, подчеркивая различные особенности образа марки.

Формированию фирменного стиля в последние десятиле­тия уделяется особое внимание. Иногда для обозначения этого поня­тия используется термин «брендинг» (от англ. brand - клеймо).

Брендинг - это технология создания и продвижения фирменных (марочных) туристских услуг, деятельность по формированию дол­госрочного предпочтения к туристской услуге, основанная на уси­ленном воздействии на выделенный сегмент потребителей.

При формировании фирменного стиля вначале следует создать определенный образ, а затем разрабатывать составляющие фирмен­ного стиля, изготавливать те или иные его носители. В качестве носи­телей фирменного стиля туристского предприятия могут выступать: элементы делопроизводства, реклама, теле- и радиореклама, печат­ная и наружная реклама, рекламные сувениры, документы и удосто­верения, выставочные стенды и др.

В настоящее время в силу низкой лояльности покупателей к той или иной марке и сходства продуктов, предлагаемых под разными марками, предприятия индустрии туризма все в большей степени осо­знают необходимость создания конкурентоспособного бренда, отра­жающего ценность, культуру и индивидуальность туристских услуг той или иной компании.