11. Сущность концепции жцт. Как знания этой концепции помогают менеджеру ресторана, гостиницы или турфирмы предотвратить переход своего продукта к стадии упадка?

Основой стратегического планирования фирмы является продуктовая или товарная стратегия.

Продуктовая стратегия туристского предприятия - это деятель­ность по формированию ассортимента выпускаемой продукции и раз­работка направлений оптимизации продуктового ряда, наиболее пред­почтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности туристского предприятия в целом.

Для разработки успешной продуктовой стратегии необходимо постоянно изучать существующие проблемы, связанные с турпродуктом, и решать их. Как известно, каждый предложенный на рынок то­вар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей. Для изучения этого цикла жизни продукта менеджеры ресторанов, гостиниц и турфирм используют концепцию жизненного цикла товаров.

Концепция жизненного цикла товаров описывает эволюцию про­дукта с момента его первоначального появления на рынке до полного прекращения его реализации. Концепция исходит из того, что любой товар, ка­кими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обла­дал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершен­ным товаром. Туристский продукт проходит в своем развитии ряд последова­тельных стадий, которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.

В классической кривой жизненного цикла достаточ­но четко выделяются четыре стадии: внедрение, рост, зрелость, спад. Они различаются соотношением объемов продаж и прибыли, уровнем расходов на маркетинг, уровнем конкуренции, поведением потребителей и их отношением к продукту.

Началом стадии внедрения продукта на рынок считается момент, когда предприятие впервые предложило его целевой аудитории. Ос­новной характерной чертой этой стадии является медленный сбыт продукта и, как следствие, полное отсутствие прибыли или ее не­значительная величина. На стадии внедрения неизбежны большие затраты на маркетинг: требуются значительные усилия для широкого распространения информации о продукте. Основным преимуществом предприятия на данном эта­пе является практически полное отсутствие конкуренции.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта и, как следствие, прибыли. Хотя затраты на маркетинг и оста­ются на достаточно высоком уровне, их доля в общих издержках су­щественно снижается. Стадия роста связана со значительным усиле­нием конкуренции, а основные маркетинговые усилия предприятия направляются на формирование у потребителей убежденности в ка­честве продукта и дальнейшее расширение рынка. Характерной особенностью является то, что те предприятия, которые раньше других приступили к развитию данного продукта, имеют значитель­ные конкурентные преимущества.

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией. Это может объясняться изменением потребностей клиентов, выходом на рынок новых, более совершенных продуктов, усилением конкуренции. На данной стадии круг потребителей практически не расширя­ется. Некоторый рост их числа может происходить за счет тех, кому повышение доходов или более благоприятное соотношение курсов валют позволяет стать возможными потребителями данного про­дукта.

Стадия спада означает наступление того момента, когда рынок начинает пресыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение, возможно даже до нулевой от­метки, размера получаемой прибыли. Спад происходит как из-за устаревания продукта, так и из-за изменений в технологии, смены вкусов и предпочтений потребителей, а также вследствие появле­ния на рынке более совершенных продуктов, предлагаемых конку­рентами.

Как знания этой концепции помогают менеджеру ресторана, гостиницы или турфирмы предотвратить переход своего продукта к стадии упадка?

Менеджеры ресторанов, гостиниц или турфирм могут использовать концепцию ЖЦТ для прогнозирования эффективности товара, а также для разработки маркетинговых стратегий. Но это представляет некоторые практические проблемы. Например, менеджеры могут столкнуться с проблемами при идентификации, на каком этапе ЖЦТ находится в настоящее время товар, при определении момента перехода товара на следующий этап, а также при определении факторов, влияющих на перемещение товара по этапам.

Известно, что стадии роста и зрелости являются наиболее желаемыми для туристических фирм, так как именно на этих стадиях наблюдается наиболее высокие уровни прибыли. Поэтому важной за­дачей маркетинга является внимательное отслеживание темпов из­менения объема продаж и прибыли, что позволяет выявить начало перехода продукта в новую стадию. Особенно важно вовремя распо­знать наступление стадии зрелости и еще более - спада.

Для определения стадии жизненного цикла продукции предпри­ятия в определенный период времени чаще всего анализируют: по­казатели объема реализации и прибыли, изменение тенденции про­даж — темпы роста потребительского спроса, объем занимаемой ры­ночной доли, интенсивность конкуренции и др.

Для продления стадии роста и зрелости нового турпродукта менеджеры могут использовать три варианта действий: модифи­кация рынка, модификация маркетинговых средств и модификация продукта.

Модификация рынка заключается в попытках найти новые рын­ки, изыскать новые области и способы использования продукта и предложить их с помощью рекламы потребителям. Возможно так­же перепозиционирование продукта с тем, чтобы охватить больший или быстрее растущий сегмент рынка.

Модификация маркетинговых средств проявляется в основном в снижении цен с целью привлечения новых клиентов и выхода на новые сегменты рынка, а также в разработке новых подходов к рекламе, которая носит в основ­ном поддерживающий характер. Модификация маркетинговых средств предполагает также активное стимулирование сбыта.

Модификация продукта направ­лена на усовершенствование характеристик и повышение качества существующего продукта. В большинстве случаев модификация продукта связана с изменением его физиче­ских и функциональных свойств, внедрением дополнительных услуг, направленных на совершенствование обслуживания потребителей.