12. Матрица Ансоффа «Товар – Рынок». Дать характеристику.

Туристический бизнес является динамично развивающейся и прибыльной отраслью. Одним из инструментов управления развитием фирмы, помогающим ей удержаться на рынке, является стратегия компании.

Стратегия компании должна учитывать различные пути развития событий на рынке. Именно поэтому целесообразно разрабатывать альтернативные стратегии развития компании. В свою очередь разработка альтернативных базисных стратегий должна основываться на апробированных практикой маркетинга моделях. В рамках таких моделей предприятие индустрии туризма может оценить свои возможности, продукты и направления деятельности, а также разработать конкретные стратегии. Одной из подобных моделей является матрица Ансоффа «Товар – Рынок».

Матрица «продукт - рынок» характеризует положение предприятия в зависимости от сочетания двух факторов – развития и обновления рынка и продукта:

• предприятие работает на существующем рынке с существую­щим (старым) продуктом;

• предприятие действует на существующем рынке, но с новым продуктом;

• предприятие работает на новом рынке, но с существующим продуктом;

• предприятие внедряется на новый рынок с новым продуктом.

Матрица Ансоффа «Товар - Рынок»

Товар Рынок	Существующий	Новый
Существующий	Рост рыночной доли (глубокое проникновение на рынок)	Развитие товара (расширение номенклатуры)
Новый	Развитие рынка (расширение границ)	Диверсификация

Матрица позволяет выработать 4 базовые стратегии маркетинга:

1. Стратегия глубокого проникновения на рынок направлена на уве­личение объема продаж уже достаточно известного туристского продукта на рынке, который растет или еще не насыщен. Это дос­тигается путем интенсивной рекламы, разнообразных форм сти­мулирования сбыта и продажи, а также:

• привлечения новых потребителей,

• побуждения клиентов к большей частоте потребления;

• побуждения клиентов к большему разовому потреблению (на­пример, к заказу большего количества блюд и напитков в ресторане в одно посещение);

• обнаружения новых возможностей использования продукта (к примеру, это может быть предложение отметить праздничное со­бытие в ресторане и провести ночь в гостинице);

• изменения позиционирования продукта (например, гостиница на горнолыжном курорте может преподнести себя как место для от­дыха всей семьи);

• значительного снижения цены;

• проведения интенсивной рекламы и использования разнообраз­ных инструментов стимулирования сбыта.

2. Стратегия разработки продукта рекомендуется, когда предпри­ятие, работая на известном для него рынке, предлагает новые или улучшенные продукты. Стратегия эффективна, когда они адресова­ны потребителям, лояльным по отношению к предприятию. Для этого имеются следующие возможности:

• добавление продукту характеристик (предложение дополнитель­ных услуг);

• повышение социальной или эмоциональной ценности продукта;

• расширение продуктовой линии (предложение обслуживания с минимальным набором услуг, максимальным и оптимальным набором, предложение обслуживания all inclusive - «все включе­но» и т.д.);

• повышение качества продукта и культуры обслуживания;

• модификации концепции продукта.

3. Стратегия развития рынка имеет целью рост объема продаж за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос был бы достаточ­ным для продажи существующих продуктов и получения запланированной прибыли. Такая стратегия подразумевает большие объемы инвестиций в новые рынки. Она, как правило, носит достаточно аг­рессивный характер и предполагает высокий уровень конкурентной борьбы. Реализация стратегии может быть обеспечена несколькими путями:

• освоением новых сегментов на том же региональном рынке (на­пример, ресторан может расширить свои продажи за счет кейтеринга - организации воскресных бранчей - обслуживании гостей обе­дами, на которые приходят семьями, с друзьями);

• внедрения новых каналов сбыта (например, бронирование гос­тиничных номеров через интернет);

• территориальной экспансии (внедрения в другие регионы стра­ны или в другие страны).

4. Стратегия диверсификации используется при необходимости рас­ширения сферы деятельности предприятия, путем предложения новых туристских продуктов на новых рынках. Данная стратегия часто ассоциируется с экспансией в область, не связанную с предыдущей деятельностью предприятия. Такую стратегию, требующую для сво­ей реализации больших инвестиций, обычно могут проводить круп­ные предприятия. Диверсификация может проявляться в разнообразных формах.

• Концентрическая диверсификация предполагает освоение про­дуктов, рынков и технологий, которые с технической и(или) марке­тинговой точки зрения связаны с существующими. Например, одна из крупнейших гостиничных цепей HFS приобрела компанию по прокату автомобилей Avis Car Rental, что дало возможность повы­сить отдачу от капиталовложений в свой бизнес, усилить конку­рентные позиции и расширить рынок деятельности.

• Горизонтальная диверсификация основана не на общности суще­ствующих и новых рынков, продуктов и технологий, а на интересах прибыльности. Гостиницы и рестораны с успехом используют эту стратегию, продавая сувениры, футболки, парфюмерно-косметиче­скую продукцию и т.д. Многие предприятия обнаружили, что орга­низация торговли товарами с фирменной символикой очень выгод­на как с экономической, так и маркетинговой точек зрения (товары с фирменной символикой - прекрасная реклама).

• Конгломератная диверсификация предполагает поиск новых на­правлений деятельности, не имеющих отношения к традиционно использовавшимся предприятием рынкам, продуктам и технологи­ям. Некоторые гостиничные сети вышли на такие не свойственные им рынки, как, например, организация домов престарелых - ком­пания Hyatt имеет такого рода подразделение под названием Classic Residence: Senior Living.

Выбор той или иной стратегии зависит от ресурсов предприятия и его готовности к риску. Если фирма имеет большие ресурсы, но не желает рисковать, она может использовать стратегию разработки продукта. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка.