1.3.5.3. Динаміка доходів споживачів і зміна цін

При визначені можливої динаміки цін підприємства важливо врахувати ще один завуальований від безпосередньої оцінки момент політики. Мова йде про вплив доходів споживачів на зрушення в ціновій політиці, що приводять до неявної зміни цін.

Якщо виходити з того, що ціль конкурентної боротьби, у кінцевому рахунку, зводиться до отримання максимального прибутку, а джерелом цього прибутку є доходи споживачів, то положення про те, що конкурентна боротьба підприємств ведеться за доходи споживачів має великий практичний зміст. Справа в тому, що динаміка доходів споживачів впливає на попит і підприємство часто виявляється в ситуації, коли за інших рівних умов тільки доходи основних споживачів визначають ціни й обсяги реалізації продукції. Для оцінки залежності обсягу продажів від динаміки доходів споживачів можна використовувати коефіцієнт еластичності попиту по доходах (Е_д):

Негативні значення Е_д свідчать про низьку якість продукції, тому що при збільшенні доходів покупець скорочує обсяги його споживання. Позитивні значення коефіцієнта еластичності по доходах свідчать про задовільну якість товарів. Причому при 0 Е_д 1, товари даної категорії відносять до товарів першої необхідності, при Е_д, що значно перевищує 1, – до предметів розкошу. Аналіз значень Е_д по різних групах товарів дає можливість визначати майбутні зрушення в асортименті в залежності від зміни доходів споживачів і на цій основі передбачати напрямки і характер динаміки цін.

1.3.5.4. Контроль динаміки цін

Необхідно відзначити, що представлені прийоми обґрунтування напрямків зміни цін не виключають необхідності постійного контролю фактичної динаміки цін. Для прийняття своєчасних і адекватних рішень в області ціноутворення потрібно мати точну інформацію про хід реалізації товарів підприємства і його основних конкурентів. Дані, необхідні для контролю цін:

1.Динаміка обсягу продажу у натуральних і вартісних вимірниках:

• у порівнянні з попереднім роком;

• у порівнянні з різними сегментами ринку і каналами розподілу.

2.Зміни цін конкурентів по різних групах товарів.

3.Обсяг продажу за зниженими цінами:

• обмірюваний як відсоток від загального продажу;

• обмірюваний як відсоток від продажу за повними цінами.

4.Сегмент споживачів, що одержує невеликий виграш від зниження цін.

5.Динаміка витрат на маркетинг.

6.Думки потенційних покупців з приводу товарів, що продаються.

7.Невдоволення пропонованою ціною:

• з боку споживачів;

• з боку торгового персоналу.

8.Зміна позиції споживачів щодо підприємства-конкурента і його цін.

9.Кількість втрачених споживачів у порівнянні з попереднім періодом.

Головним результатом аналізу інформації про ціни, одержуваної з незалежних джерел і оброблюваної за допомогою різного інструментарію, повинно бути підвищення ефективності цінової політики підприємства за рахунок скорочення втрат, викликаних ціновими факторами.

Питання для самоконтролю

1. Основні етапи життєвого циклу продукту.

2. Фази життєвого циклу продукту.

3. Основні методи кількісної оцінки рівня розвитку ринку товару.

4. Як визначаються групові показники конкурентоспроможності за економічними і технічними параметрами?

5. Основні типи конкурентних стратегій.

6. Етапи оцінки ринку збуту.

7. Вплив еластичності попиту на формування цін.

8. Як враховується взаємовплив цінової політики конкурентів?

9. Динаміка доходів споживачів, змін цін.