II.8. Трансформация культуры

Коммуникационные сети, обусловившие структуру новой экономики, не только осуществляют передачу информации, касающейся финансо­вых операций и инвестиционных возможностей, но также включают в себя глобальные сети новостей, искусства, науки, развлечений и тому подобных культурных проявлений. Эти проявления тоже несут на себе глубокий отпечаток информационно-технологической революции [Castells 1996]. Технологии позволили интегрировать передачу данных, объединив звук, изображение, а также письменную и устную речь в единый «ги­пертекст». Поскольку культура создается и поддерживается сетями че­ловеческого общения, она неизбежно изменяется при изменении спо­соба передачи информации. <…>

Своим знаменитым афоризмом «Какова масс-медия, такова и инфор­мация» Маршалл Маклюэн (1964) обозначил уникальную природу телевидения и отметил, что благодаря своей привлекательности и способности имитировать реаль­ность оно представляет собой идеальный инструмент рекламы и пропа­ганды.

В большинстве американских домов радио и телевидение создали постоянно присутствующую аудиовизуальную среду, которая бомбар­дирует зрителей и слушателей нескончаемым потоком рекламных со­общений. Программы американского вещательного телевидения пол­ностью финансируются за счет рекламы и строятся вокруг нее, так что распространение корпоративных ценностей потребительства превра­щается в смысл существования телевидения. Передачи канала Эн-Би-Си с Олимпиады в Сиднее представляли собой яркий пример практи­чески неразделимой смеси репортажа и рекламы. Вместо того чтобы показывать Олимпиаду, Эн-Би-Си решила «срежиссировать» ее для зрителя, подавая материал короткими крепко сколоченными блоками, щедро пересыпанными рекламой, — так, что порой было трудно разоб­рать, где кончаются соревнования и начинаются рекламные ролики. Изображения спортсменов постоянно трансформировались в сусаль­ные символы, которые буквально тут же появлялись в рекламе. В ре­зультате собственно спортивная информация отошла на задний план [Danner 2000].

Несмотря на то что поток рекламы не прекращается ни на минуту, несмотря на то что на нее ежегодно тратятся миллиарды долларов, исследования раз за разом показывают, что реклама в средствах массо­вой информации не оказывает существенного влияния на поведение потребителя [Castells 1996:334]. Это ошеломляющее открытие — еще одно свидетель­ство того, что человеком, как и всякой живой системой, невозможно управлять — его можно только выводить из состояния равновесия. Как мы уже видели, именно способность выбирать, на что и как реагиро­вать, является критерием живого.

Сказанное не означает, что влияние рекламы пренебрежимо мало. Поскольку в современном урбанизированном обществе аудиовизуаль­ные средства массовой информации стали основными каналами социо­культурной коммуникации, люди конструируют свои символы, цен­ности и правила поведения из поставляемого ими материала. Поэтому для того, чтобы товарный знак компании был узнаваем, компания со своей продукцией должна быть представлена в масс-медиа. Но над тем, как конкретный индивидуум отреагирует на тот или иной ролик, рек­ламодатели не властны.

За последние два десятилетия новые технологии настолько преобра­зили мир, что многие наблюдатели прочат теперь скорый конец эры масс-медиа в традиционном смысле, т. е. поставок ограниченного объема информации однородной массовой аудитории [Castells 1996:339-340]. Крупные газеты сегодня составляются, редактируются и печатаются на рассто­янии, одновременно выходя в различных вариантах, привязанных к региональным рынкам. Видеомагнитофоны превратились в достойную альтернативу вещательному телевидению, давая возможность просмат­ривать записанные фильмы и телевизионные программы в удобное время. Учтем также бурный рост сетей кабельного и спутникового телевидения, а также появление огромного числа местных телевизион­ных станций.

Результатом этих технологических новшеств стало небывалое разнообразие способов доступа к радио- и телевизионным программам и, соответственно, резкое уменьшение аудитории вещательного телеви­дения. В США в 1980 году три ведущих телеканала в вечернее время привлекали внимание 90 % аудитории, тогда как в 2000 году — лишь 50 %, и доля эта продолжает уменьшаться. Кастеллс пишет, что сегодня явно прослеживается тенденция к приспособлению масс-медиа к раз­личным сегментам аудитории. Имея в своем распоряжении меню медиаканалов, зрители более охотно за них платят. Это позволяет отка­заться от назойливой рекламы и повысить качество программ.

Бурное развитие платных телеканалов в США (HBO, Showtime, Fox Sports и т. д.) не означает ослабления корпоративного контроля над телевидением. Несмотря на то что на некоторых из таких каналов отсутствует реклама, они, тем не менее, остаются «под колпаком» кор­пораций, стремящихся использовать в рекламных целях все доступные им средства. Так, в последнее время мощным средством массированной корпоративной рекламы стал Интернет. Ведущий интернет-провайдер «America Online» (AOL) по существу представляет собой виртуальный универмаг, буквально напичканный рекламой. Несмотря на то что он предоставляет доступ ко всемирной паутине, 20 миллионов его подпис­чиков 84 % времени пользуются собственными услугами AOL и только 16 % проводят в открытой сети. Слияние же с медиагигантом Time-Warner значительно расширило арсенал услуг AOL и каналы их рас­пространения, дав возможность компании связывать потребителя с основными рекламодателями через посредство самых различных меди-аплатформ [Shiller 2000].

Разнообразные формы культурного проявления еще не удалось объединить в единый электронный гипертекст, однако воздействие, которое оказывает движение в этом направлении на наше восприятие, уже можно оценить по содержанию программ вещательного и кабель­ного телевидения и связанных с ними веб-сайтов. Культура, которую мы создаем и поддерживаем при помощи своих коммуникационных сетей, включает в себя не только наши ценности, убеждения и правила поведения, но и само наше восприятие реальности. Как показывает когнитивистика, человек существует в языке. Постоянно создавая язы­ковую паутину, мы координируем свое поведение и совместными уси­лиями конструируем наш мир.

Мы уже теперь можем наблюдать повсеместное смещение уровней реальности в электронных масс-медиа [Castells 1996:371]. По мере того как различные масс-коммуникационные жанры заимствуют друг у друга коды и символы, программы новостей стано­вятся все больше похожи на ток-шоу, отчеты о судебных процессах — на мыльные оперы, а репортажи о вооруженных конфликтах — на боевики. В результате отличить реальное от виртуального становится все трудней. <…>

Смешение новостей с развлечениями и информации с рекламой все больше и больше превращает политику в театр. Сегодня преуспевают не те политики, чья программа наиболее популярна, а те, кому лучше других удается «засветиться» на телеэкране и кто как следует подкован в манипулировании символами и культурными кодами. «Брендовые» кандидаты — т. е. те из них, кто делает свое имя и образ популярными, тесно увязывая их в сознании зрителя с привлекательными символа­ми, — стали играть в политике не меньшую роль, чем в маркетинге. Основу политической дееспособности составляет умение эффективно использовать в транслируемых выступлениях символы и культурные коды. По мнению Кастеллса, это означает, что борьба за власть в информационную эпоху происходит на культурном поле.