Менеджер больницы

маркетинг услуг		маркетинг отдельных лиц		маркетинг организации		маркетинг идей		маркетинг места

Задача менеджера больницы - пропагандировать конкретные виды больничного обслуживания(маркетинг услуг), пропагандировать больницу в целом (мар-кетинг организации), рекламировать работу некоторых отдельных врачей(маркетинг отдельных лиц), рекламировать место, где находится больница (маркетинг места) и пропагандировать идеи поддержания хорошего здоровья (маркетинг идей).

К сфере услуг относится государственный сектор с его ссудами, биржами труда, больницами, ссудными кассами, полицией (или милицией), почтой, школой и торговлей.

Услуга- любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой; они в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Услугам присущи характеристики, которые необходимо учитывать при рассмотрении маркетинговых программ. К ним относятся:

А. Неосязаемость. Невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать услуги до момента их приобретения. Прибегая к пластической операции (услуге), мгновенно получить результат невозможно, для этого требуется время. Пациент, пришедший на прием к психиатру, не может заранее знать результат посещения.

Какие же меры может принять продавец для укрепления доверия к себе?

1. Можно понять осязаемость услуг (фотографии чего-то после оказания услуг).

2. Акцентировать внимание покупателя на выгодах, которые несет в себе услуга. Большое внимание уделить рекламе.

3. Для повышения степени доверия можно сформулировать название для своей услуги(например, малопривлекательное название "костоправ", заменено на более приемлемое - "мануальный терапевт").

4. Для создания атмосферы доверия поставщик может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.

Б. Неотделимость от исполнителя. Услуга неотделима от источника, будь то человек или машина. Зрелищно-развлекательная сущность сеансов Кашпировского неотъемлема от исполнителя.

В. Непостоянство качества. Качество услуг может быть различным, в зависимости от поставщиков, а также от времени и места оказания.

Г. Несохраняемость. Услуги невозможно хранить. Именно этот момент приводит к тому, что на Западе многие врачи берут плату и с неявившегося на прием пациента, так как стоимостная значимость услуги существует как раз в момент неявки пациента.

Маркетинг места - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений, касающихся конкретных мест.

Маркетинг зон хозяйственной застройки включает в себя продажу и сдачу в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, аптек, контор, складов и т.д .

Любой вид маркетинга является маркетингом идей. Идеи общественного характера, ставящие своей целью борьбу с курением, алкоголизмом, наркоманией, перееданием, а также вопросы по планированию семьи, правам женщин принято называть общественным маркетингом.

Управление маркетингом - это анализ планирования и контроль за проведением мероприятий, расчитанных на поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, например, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка.

Управляющий по маркетингу - это специалист, занимающийся не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения.

В связи с этим возникают задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям.

Отрицательный спрос. У людей имеется негативный спрос на прививки, флюорографию, удаление и лечение зубов, участие в диспансеризации, обследование на выявление онкологических заболеваний. Отсюда высокая запущенность заболеваний, и задача маркетинга - изменить негативное отношение к этим и подобным медицинским мероприятиям.

Отсутствие спроса. У населения почти отсутствует спрос на профилактические мероприятия и программы сохранения и укрепления здоровья.

Задачи маркетинга - отыскать способы увязки присущих услуге выгод с естественными потребностями человека.

Скрытый спрос. В настоящее время у населения велик спрос на альтернативные методы оздоровления. Задача маркетинга - создать условия для удовлетворения этого спроса не за счет приезжающих “гастролеров”, а на базе существующих лечебно-профилактических учреждений под контролем медицинских работников.

Падающий спрос. На медицинскую помощь таковой существует сейчас как в УР, так и в целом в Российской Федерации, когда резко сократилась обращаемость в лечебно-профилактические учреждения.

Нерегулярный спрос. Обращаемость в поликлиники меняется по дням недели и даже часам. Летом стационар работает с меньшей нагрузкой по сравнению с зимним периодом. Задача маркетинга - сгладить колебания в спросе с помощью различных организационных мероприятий.

Полноценный спрос. О полном спросе говорят тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга- поддержать существующий спрос, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и конкуренцию.

Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят его удовлетворить. В данном случае задача маркетинга, а правильнее сказать - демаркетинга - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса.

Нерациональный спрос. Он требует проведения целеустремленных усилий для противодействия спросу вредных для здоровья услуг и привычек. В медицине, например, лечение у непрофессионалов, когда пациент упускает время для проведения успешного лечения, использование различных диет без контроля врача, и т.д. Задача маркетинга - убедить население, используя различные меры, в необходимости здорового образа жизни или лечения у профессионалов.

Маркетинговые среды в здравоохранении.

Благополучие организации-производителя зависит не только от противоборства комплекса маркетинга (маркетинг мест, отдельных лиц, организаций, идей), применяемых разными учреждениями, но и от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде.

Маркетинговая среда - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организации-производителя и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми потребителями отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда - силы, имеющие отношение к самому учреждению-произво-дителю, и его возможности по обслуживанию потребителей-пациентов, а также поставщиков, маркетинговых посредников, конкурентов и контактных аудиторий.

Макросреда - представлена силами более широкого плана, которые оказывают влияние на микросреду, - такими, как факторы демографического, социальногигиенического, экономического, биологического, экологического, технического, политического и культурного характера.

В маркетинговой деятельности учреждения (врача) немаловажное значение имеет проведение маркетинговых исследований, которые должны опережать реальное начало любой медицинской деятельности.

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед организацией маркетинговой ситуацией, их отбор, анализ и отчет о результатах.

Исследователи маркетинга обычно решают следующие задачи: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциал, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Эти исследования проводятся двумя методами. Первый из них - метод экспертных оценок, когда требуемая информация получается путем подбора и опроса экспертов по предлагаемым вопросам. Второй метод - это метод социологических исследований. Допустим, поликлиника хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие на территории ее обслуживания. Необходимо получить информацию, которая позволила бы в результате проведения исследования принять правильное решение.

Технология проведения маркетингового исследования выглядит следующим образом:

- первый этап - выявление проблем и формирование целей исследования;

- второй - отбор источников информации;

- третий - сбор информации;

- четвертый - анализ собранной информации;

- пятый - представление полученных результатов.

На первом этапе исследователь должен четко определить проблему и согласовать цели исследования. Хорошо определенная проблема - это уже полпути к ее решению. Цели могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений, например, выявить численность и состав по различным характеристикам (полу, возрасту, социальному положению и т.д.) пациентов, пользующихся услугами конкретного медучреждения. Бывают и экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причино-следственной связи, например, о том что снижение цен на платные МУ на Х% вызовет приток пациентов, по крайней мере, на Y%.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь должен собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они более доступны, но должны быть точными, надежными и полными. К ним, например, могут быть отнесены данные, получаемые с помощью существующих государственных форм отчетности.

Для сбора первичных данных необходимо разработать специальный план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией. Схематично этот план выглядит следующим образом.

Методы исследования: наблюдение, эксперимент, опрос.

Аппарат исследования: анкеты, технические устройства.

План составления выборки: единица выборки, объем выборки, процедура выборки.

Способы связи с аудиторией: телефон, почта, личный контакт.

При проведении 3-го этапа сбора информации очень важно наладить успешное общение между людьми, для чего исследователям рекомендуется соблюдать следующие правила:

- проясните взгляды тех, кто является объектом коммуникаций; с целью их полного или частичного учета;

- прежде чем осуществить коммуникацию, выясните, какую цель вы преследуете: получить информацию, изменить взгляды какого-либо лица, побудить к действию и т.д.;

- принимайте во внимание окружающую среду (место, физическое, человеческое окружение, время и т.п.);

- учитывайте то, что результаты коммуникаций зависят не только от слов, но и от того, кто и как осуществляет коммуникации; с какой мимикой, интонацией и т.д.;

- ваши слова, должны подкрепляться делами. Наиболее доходчивым видом сообщения является не то, что вы говорите, а то что вы делаете;

- при реализации коммуникаций стремитесь не к тому, чтобы вас поняли, а старайтесь понять собеседника - будьте хорошим слушателем.

Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. После сведения полученных данных в таблицы, выводят или расчитывают различные показатели, а в дальнейшем, с помощью моделей принятия решений, применяемых в системе маркетинговой информации, исследователь обрабатывает полученные данные для получения дополнительных сведений.

На этапе представления полученных результатов исследователь должен представить основные результаты, нужные руководству для принятия главных насущных маркетинговых решений, например, заключать или нет договор на поставку медицинского оборудования для выполнения работы за определенную арендную плату.

Как составить план маркетинга ЛПУ? Для этого необходимо ответить на три основных вопроса:

- Какова существующая на сегодня ситуация?

- К чему мы стремимся?

- Как этого добиться?

Этапы составления плана маркетинга:

- анализ текущей ситуации на рынке;

- постановка задач и учет ограничений;

- формирование рыночной стратегии и конкретных программ (сроки, ответственные лица, средства и т.д.);

- оценка реальных возможностей намеченных программ для достижения целей (да, нет);

- составление плана маркетинга (включая механизм контроля за выполнением программ);

- представление плана на утверждение (утвержден, не утвержден);

- выполнение плана.

План маркетинга любого ЛПУ должен строиться на фактах, поэтому главному врачу понадобится подробная информация о рынке. Источником такой информации могут служить собственные отчетные документы, а также клиенты, конкуренты, профессиональные ассоциации и отчеты государственных предприятий.

Будущие организаторы здравоохранения и врачи любых специальностей должны быть знакомы с методикой проведения исследования.

На практическом занятии рассматривается методика проведения исследования лекарственного обеспечения различных групп пациентов, например, лиц с хроническими заболеваниями.

Такое исследование проводится в несколько этапов.

Первый этап - выявление проблем и формирование целей исследования.

Проблема: недостаточное лекарственное обеспечение лиц, страдающих хроническими заболеваниями.

В качестве примера определены наиболее распространенные заболевания: гипертоническая болезнь, язвенная болезнь желудка и двенадцатперстной кишки, а также заболевания, поражающие лиц трудоспособного возраста и протекающие наиболее тяжело с последующим выходом чаще всего на инвалидность - хронический нефрит.

Цель исследования: определить спрос на лекарственные средства, необходимые для лиц, страдающих выше перечисленными заболеваниями. В связи с тем, что данные больные лечатся как в стационарах, так и вне стационарных условиях, целей исследования может быть две. Первая - определение потребности в лекарственных средствах в конкретном стационаре непосредственно для больных с конкретной нозологической формой, с учетом пола, возраста и наличия сопутствующих заболеваний.

Вторая - определение потребности в лекарственных средствах вне пребывания в стационаре.

Второй этап - отбор источников информации. На этом этапе отбирается информация и пути ее сбора. В данном случае исследователь может собрать как вторичные, так и первичные данные.

Вторичные данные - отправная точка исследования. Требования, предъявляемые к этим данным: точность, надежность, полнота. Это конкретные государственные формы существующей отчетности по лекарственным средствам на различных уровнях иерархической структуры, занимающихся медикаментозным обеспечением. Это годовые отчеты ЛПУ, в частности, стационаров, по которым можно сделать анализ состава госпитализированных больных по различным заболеваниям и заболеваемости как всего населения, так и по отдельным контингентам (взрослые, дети, подростки).

Первичные данные - информация, собранная впервые для поставленной цели: изучение спроса на лекарственные средства для больных с хроническими заболеваниями.

Для сбора первичных данных разрабатывается специальный план, включающий в себя методы исследования (выкопировка на специально разработанную карту сведений о лекарственных средствах, которые принимает пациент с хроническими заболеваниями; анкетирование лиц, страдающих хроническими заболеваниями, и др.).

Инструмент исследования: разработанные исследователем “Карта медикаментозного обеспечения больного”, “Анкета”, технические устройства (компь-ютер, калькуляторы).

Далее составляется план выборки, определяется единица наблюдения: каждый больной, страдающий хроническим заболеванием (язвенной болезнью желудка и 12-ти перстной кишки, гипертонической болезнью, хроническим нефритом - три единицы наблюдения).

Объем выборки должен быть репрезентативным (представительным по количеству и качеству). В конкретном исследовании было взято 214 больных с язвенной болезнью желудка и 12-ти перстной кишки, 106 больных с гипертонической болезнью, 100 больных с хроническим нефритом.

Процедура выборки. Вначале все истории болезни с конкретным заболеванием располагались по алфавиту. После этого производился механический отбор единиц через определенный интервал (например, каждая третья история болезни или каждая пятая). Величина интервала зависит от количества имеющихся историй болезни по данному заболеванию и количества необходимого для конкретного исследования историй болезни.

Третий этап: сбор первичной информации. Он осуществляется путем выкопирования сведений: о всех лекарственных средствах, получаемых больными за время лечения на специально разработанную таблицу “Карту медикаментозного обеспечения больного” с указанием наименования медикамента; о количестве дней, в течение которых больному выдавалось данное лекарство, об общем количестве медикамента в граммах или миллилитрах и о фармакотерапевтической группе. Заполнение анкеты ведется при опросе больного с хроническими заболеваниями.

Сбор вторичной информации осуществляется из форм государственной отчетности ЛПУ в соответствии с иерархической структурой лекарственного обеспечения больных.

Четвертый этап: анализ собственной информации после сведения полученных данных в таблицы расчета различных показателей. В качестве примера рассмотрим некоторые результаты исследования.

При лечении изучаемой группы больных язвенной болезнью использовались препараты 87 фармакотерапевтических групп. Наибольший % больных получал обволакивающие, адсорбирующие и вяжущие средства - 85,3%. Холинолитические препараты красавки и прочие холинолитические средства получали - 54,5%., препараты витаминов В1, В2, В6 и комплекса В - 65,3% больных и т.д.

Среднее количество препарата викалина из групп обволакивающих и адсорбирующих средств составило 61,59,45гр., альмагеля 728111,6 мл и т.д.

При лечении больных гипертонической болезнью применялись лекарственные средства из 81-й фармакотерапевтической группы, 88,1% больных получали нейролептические средства (11 наименований), 84,3% - спазмолитические и гипотензивные средства (31 наименование), 43,2% - диуретические и дегидратационные средства (7 наименований) и т.д.

В среднем на одного больного из группы нейролептических средств за время лечения понадобилось: резерпина - 41 таб., раунатина - 50 таб., элениума - 32 таб. и т.д.

При лечении больных с хроническим нефритом использовались 86 препаратов из 35 фармакотерапевтических групп. Наиболее часто применяемые препараты из групп спазмалитических гипотензивных средств - 24 наименования, нейролептических средств - 8 наименований.

Чаще других получали карболен, клофелин, курантил и др. Зная суточную дозу и длительность приема того или иного препарата, можно рассчитывать количество данного препарата на одного больного. Например, клофелин в таб. по 0,175 гр., суточная доза 0,225 гр. длительность курса 21 день. Следовательно, на курс лечения необходимо 0,225х21 - 4,725 гр. Курантил в драже по 0,225, суточная доза 0,175 гр. курс лечения 20 дней итого на курс лечения 0,175х20 - 3,5 гр.

При наличии данных о количестве по каждой назологической форме заболевания можно рассчитывать требуемое общее количество того или иного медикамента. Например, при лечении язвенной болезни желудка и 12-ти перстной кишки при условии пролечивания за год 100 больных: необходимо викалина 61,5х100 - 6150 гр.; альмагеля 728,0х100 - 72800 мл и т.д.

При лечении больных гипертонической болезнью при условии пролечивания за год 100 больных необходимо: резерпина 4100 таблеток, раунатина 5000 таблеток.

При лечении больных с хроническим нефритом при условии пролечивания за год 100 больных необходимо клофелина 4,725х100 - 472,5 гр., курантила 3,5х100 - 350 гр.

На 5-м (заключительном этапе) исследователь представляет руководству основные результаты для принятия решения - сколько и каких лекарственных средств необходимо иметь в данном стационаре для лечения больных с перечисленными заболеваниями.

Результаты проведенного анкетирования помогут исследователю в изучении необходимого набора лекарственных средств, которые может приобрести в аптечной сети по месту жительства данный больной. В анкете должен быть вопрос о тех медикаментах, котрые получает данный больной в момент обострения хронического заболевания и лечения его вне стационара.

Результаты исследования показали, что 50% больных не могут приобрести в аптечной сети такие препараты, как альмагель, курантил, коринфар и др. Используя имеющуюся информацию о заболеваемости в округе (республике), данные государственной отчетности о лекарственном обеспечении округа (республики) и владея информацией о среднем количестве медикамента на одного больного на курс лечения, - можно рассчитать потребное количество лекарственных средств для данного округа.

Следует принять во внимание влияние многих факторов на потребление лекарственных средств, в том числе сезонность заболеваний, социальный статус больного и т.д.

В настоящее время в условиях перехода на медицинское страхование при проведении маркетинговых исследований по лекарственному обеспечению больных с хроническими заболеваниями целесообразно изучить характеристику рынка лекарственного обеспечения, анализ распределения долей рынка между фирмами и государственными аптечными учреждениями, ассортимент предлагаемых конкурентами медикаментов, реакцию потребителя на новые медикаменты, политику цен и прогнозирование.

Результаты маркетингового исследования помогут в условиях реформируемого здравоохранения рассчитать стоимость лекарственного обеспечения больных с конкретными хроническими заболеваниями в соответствии с полом, возрастом и наличием сопутствующих заболеваний, что поможет при расчете ЛПУ со страховой медицинской организацией и территориальным фондом обязательного медицинского страхования.

Итак, маркетинг - явление сложное и многоаспектное. Для восприятия сути маркетинга необходимо учитывать такие понятия, как нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Особенно важно знать составляющие элементы рынка общественного здоровья и принципы его сегментирования. Из всех видов рынка - рынок МУ (с четырьмя характеристиками: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость) является одним из основных рынков.

Технология проведения маркетингового исследования состоит из пяти логически связанных между собой этапов. Завершающим этапом является представление полученных результатов для принятия решений.

Проведение меркетинговых исследований в области лекарственного обеспечения поможет найти оптимальный выход при решении этой из важнейших проблем в оказании лекарственной помощи населению в современных условиях.

#