Список рекомендуемой литературы к разделу 14

1. Гришин В.В.с соав. Основы обязательного медицинского страхования. ‑ Москва, 1996. - 96 с.

2. Кучеренко В.З. Основы медицинского страхования. - Москва, 1995.

3. Лисицин Ю.Л., Стародубов В.И., Гришин В.В. и др. Медицинское страхование. - Москва, 1994. - 95 с.

4. Савельев В.Н. Основы бюджетно-страховой системы здравоохранения (методические рекомендации для студентов). - И, 1993. - 18 с.

5. И.М.Шейман. Бюджетно-страховая система здравоохранения. - Кемерово, институт СЭПЗ, 1992. - 126 с.

6. Методические материалы по переводу учреждений здравоохранения на экономические методы управления в условиях перехода отрасли на принцип медицинского страхования. - Москва, МЗ СССР, 1991, т. 1, 2, 3, 4, 5.

7. Социальная гигиена (медицина) и организация здравоохранения (под ред. Лисицина Ю.П.).- М., 1998, с.569-617.

Раздел 15 маркетинг в здравоохранении

Термин “маркетинг” происходит от английского “market” (рынок) и означает деятельность в сфере рынка, сбыта. Главное в маркетинге- двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны-это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей населения в медицинской помощи, а с другой - это активное воздействие на рынок общественного здоровья и существующий спрос, на формирование потребностей населения в медицинских услугах. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных функций:

- комплексное изучение рынка;

- планирование ассортимента услуг;

- выявление удовлетворенного спроса и потенциальных потребностей;

- планирование и осуществление сбыта;

- воздействие на организацию и управление производством, в т.ч. и здравоохранением.

Таким образом, применять маркетинг, - значит реализовать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью.

Как особый подход к управлению производством и реализацией товаров маркетинг обозначился в начале XX века, когда формировалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция. Наиболее остро этот процесс протекал в США. Сначала в США маркетинг основное внимание уделял вопросам организации сбыта, торговли и рекламы.

Однако в период кризиса 1929-1933 гг. ограниченность такой трактовки маркетинга стала очевидной. Он превратился в один из важнейших элементов деятельности фирм по разработке и продвижению продукции к потребителю, созданию условий для увеличения спроса на товары. Итак, в США в 1908 г.- создана первая коммерческая маркетинговая организация, в 1926 г.- организована Национальная ассоциация магкетинга и рекламы, в 1970 г.- Американское общество маркетинга (АОМ) и в 1973 г.- АОМ переименовано в Американскую ассоциацию маркетинга.

Несколько позже подобные ассоциации появились в странах Западной Европы и Японии. Впоследствии стали возникать международные маркетинговые организации- Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения, Европейская академия маркетинга и т.д..

Все люди потребляют те или иные товары и услуги. Маркетинг позволяет им стать более информированными, избирательными и эффективными.

Маркетинг значительно влияет на воззрение людей и образ жизни. Маркетологи (специалисты по маркетингу), обладая информацией широчайшего спектра, говорят, что они просто реагируют на желание людей и изготавливают наилучшие товары и услуги по ценам, которые люди готовы платить.

Маркетинг содействует улучшению качества жизни. Например, специалисты в этой области стимулируют предприятия изготавливать более безопасные товары, - такие, как сигареты с низким содержанием смол, безопасные для детей крышки для бутылочек и т.д., помогают признанию и распространению новых товаров, идей и услуг.

Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и его стимулированием. Это совсем не так. Сбыт - это всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт - одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная.

Что же такое маркетинг ?

Американская ассоциация маркетинга в 1985 году определила маркетинг следующим образом:” Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощение замысла, ценообразование и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций”.

Наиболее простое определение дано профессором Северо-Западного университета США Ф. Котлером:”Маркетинг- это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей населения, посредством обмена”.

Для пояснения определения необходимо рассмотреть следующие понятия:

нуждыпотребностизапросытовар (услуга) обменсделкарынок.

Первой исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужды. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея нужд (человеческих нужд). Нужда-это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности, социальные нужды в духовной близости, влияния и привязанности, личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды являются исходными от природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю США - булочка с рубленнным бифштексом, обжаренная в масле, картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере развития общества растут и потребности его членов. Предприниматели часто путают потребности с нуждами. Дантист устанавливая золотую коронку пациенту, считает, что несмотря на дороговизну, именно такая коронка удовлетворяет запрос заказчика, но для заказчика не столько важны коронка и материал из которого она сделана, сколь ее функции. При появлении другого материала или метода, который будет дешевле и более эффективным в достижении конечного результата, у пациента появится новая потребность (например, форфоровые коронки и зубы), хотя нужда и останется прежней.

Запросы. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те услуги (или товары), которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос- это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Общество планирует объемы производства на перспективный год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Это типичный пример планирования в странах с централизованно планируемой экономикой.

Однако запросы - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи или услуги, которые ныне в ходу, и они начинают искать разнообразие. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Услуги или товары - это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах (или услугах), которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров (услуг) для их удовлетворения. Товар (услуга) - это то, что может удовлетворить потребности или нужду, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, куда отправиться на отдых, куда обратиться за тем или иным видом медицинской помощи.

В медицине товар - это медицинские услуги, изделия фармацевтической промышленности, медицинская техника. (Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена).

Обмен. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - акт получения от кого-то какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо в обмен. Обмен- один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект или результат. Это можут быть самообеспечение, попрошайничество, отъем, обмен.

Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами об условиях обмена.

Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Для этого нужно, чтобы одна сторона передала другой стороне объект Х и получила от нее взамен объект Y. Пациент получает рецепт и получает по нему в аптеке препарат.

Понятие “сделка” подводит к понятию “рынок”. Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Рынок может строиться по трем направлениям:

1. Самообеспечение - когда каждый самостоятельно добывает для себя все необходимое;

2. Децентрализованный обмен (без купца) - когда многие предприниматели рассматривают многих лиц как потенциальных покупателей, составляющих рынок;

3. Централизованный обмен - когда появляется новое лицо, именуемое купцом (посредником, дилером, страховщиком).

Через купца идет процесс купли-продажи, т.е. возникает понятие - "торгово-операционная эффективность".

Одним из основных составляющих рынка общего здоровья является рынок медицинских услуг (МУ). Рынок может быть разделен на сегменты, т.к. разные МУ не могут быть необходимы одновременно всем пациентам, и медицинские учреждения и отдельные специалисты сосредотачиваются на обслуживании отдельных частей или сегментов рынка.

Каждый продавец МУ выявляет наиболее привлекательные сегменты рынка, которые он в состоянии эффективно обслужить. Чаще всего используют географические, демографические, психографические перемены. В практике работы ЛПУ важное место занимает определение профиля сегмента рынка. Так, сегментирование по географическому принципу каждого из выше представленных рынков предлагает разбивку рынка на разные географические единицы: республики, края, области, города, районы, поселки.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи и др. Эти характеристики легче большинства других типов поддаются замерам. Сегментирование по психографическому принципу осуществляется среди потребителей МУ, которые могут подразделяться на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни или личностным характеристикам.

Сегментирование по поведенческому принципу проводится на основе поведенческих особенностей потребителей МУ. Потребители делятся на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера реакции на услугу.

В здравоохранении под маркетингом понимают вид управленческой деятельности, направленной на организацию удовлетворения потребности населения в качественной медицинской помощи посредством рынка медицинских услуг.

Целью маркетинга в здравоохранении является максимальное удовлетворение потребностей населения в профилактических, лечебных, оздоровительных мероприятиях и повышение уровня здоровья населения.

Основные принципы маркетинга как системы управления:

1. Производство услуг, основанное на верном знании потребностей населения и возможностей ЛПУ.

2. Наиболее полное удовлетворение потребностей населения в качестве продукции (оказание медицинской помощи).

3. Оказание услуг в соответствии с запросами населения.

4. Обеспечение долговременного эффекта деятельности.

5. Адаптация к изменяющимся требованиям покупателей.

Широкое отражение всех этих принципов нашло в здравоохранении США.

При наличии высоких постоянных издержек и растущей стоимости рабочей силы - сокращение контингента больных может означать переход от рентабельности к убыточности.

Капиталистический рынок оказался способным предложить широчайший спектр услуг, направленных на завоевание пациента. Задача медициского персонала в условиях рынка - правильно сориентироваться и выбрать оптимальный вариант конкурентноспособной деятельности учреждения.