10.6. Стиль коммерческого письма

Общая установка на равноправное, уважительное убеждение может быть реализована в формальном и неформальном ключе. Официальный язык в коммерческом письме, рассчитанном на личностное восприятие, не вполне уместен. Черты обыденного дружеского общения с его лаконизмом, эмоциональностью и конкретностью придадут письму доверительность и, в конечном счете, будут работать не только на логическое, но и эмоциональное убеждение.

Обратим внимание на желательные стилистические свойства делового письма, отмечаемые западными авторами.

Но сначала несколько общих соображений об оригинальности речи. Шаблонный рекламный текст не задерживает ваше внимание. Например, сотни раз повторенная в газетах информация: «Организация предлагает по ценам ниже рыночных ...» (свежо, как прошлогодний снег). Поэтому текст надо оживлять, придавать ему разными способами яркость и необычность, чтобы он попал в поле внимания. При этом, конечно, надо понимать, что язык не может и не должен быть совершенно самобытным. Ведь он является средством общения для вас и для других в том смысле, что известные звуковые комплексы связаны с общепринятыми значениями. И оригинальность языкового творчества — вопрос только степени самобытности, в пределах понятности для собеседника. И тем не менее, одни говорят свежо и оригинально, другие — банально и тускло.

Выразительная речь — дело языкового вкуса, который воспитывается чтением и тренировкой, анализом образцов и целенаправленной переделкой собственных текстов.

Итак, что же рекомендуют для улучшения слога Д. Карнеги, Р. Теппер и П. Соппер.

Поль Соппер в своей книге «Основы искусства речи» видит основу оригинальности речи, прежде всего, в оригинальности идей. «Оригинальность мысли, — пишет он, — живо ощущается в самобытном выражении» (3, 319). Наиболее действенными он считает слова и выражения, непосредственно обращенные к чувственным восприятиям (шлепанцы, стушеваться, пустить товар по эфиру (о коммерческой рекламе) и т. д.).

От частого употребления, однако, даже самые сильные слова «ветшают, как платье», превращаются в стереотип. И поэтому публичный оратор должен быть внимателен по отношению к шаблонам, должен по возможности реже употреблять стереотипы (факел свободы, дорогая альма-матер, грязные барыши, сознание долга и под.)

П. Соппер советует избегать заезженных пословиц и поговорок: «Лучше поздно, чем никогда»; «Ждать у моря погоды», — прибегая к менее известным: «Даже волосок отбрасывает тень»; «Излишняя добродетель может стать пороком» и подобные.

Для оживления речи приемлемы известные с античных времен риторические вопросы: захочет ли человек перемен, если он всем доволен? Станет ли он есть, если не голоден?

Подобные вопросы не нуждаются в ответах, по существу они служат усиленному утверждению.

В выразительных целях эффективна также ирония: крыловский Соловей говорит Ослу: «Отколе умная бредешь ты голова». Заведомое преувеличение в этом случае создает экспрессивный эффект. Автор популярной риторики советует также применять гиперболу (преувеличение), инверсию (перестановка слов), антитезу (противопоставление) и другие фигуры речи.

Выработка приемов обращения со словом — вопрос практической речи. Поэтому Поль Соппер рекомендует: 1) бороться с погрешностями и несвязными построениями в обиходной речи; 2) разнообразить чтение, сопровождая его анализом всех видов литературного языка; 3) обогащать свой словарный запас не только с помощью словарей, но и путем апробации новых для вас слов на письме и в устной беседе; 4) экспериментально перерабатывать фразы при подготовке к выступлению, при составлении текста (3, 319 и сл.).

Разнообразные рекомендации содержатся и в книге Д. Карнеги «Как вырабатывать уверенность в себе и влиять на людей, выступая публично». Улучшение слога автор связывает с чтением корифеев литературы, серьезных научных книг, с чтением словарей, изучением происхождения и «обкаткой» новых слов в практической речи и т. д. (1, 323 и сл.).

Суммировать сказанное об улучшении слога можно таким образом: если вы хотите владеть убеждающим и выразительным словом, вам надо работать над ним практически и постоянно. Чтобы научиться хорошо плавать — надо плавать.