6.3.4. Гуманістичний механізм формування громадської думки за допомогою змі та його ефективність.

На відміну від маніпулятивного механізму, методологічною передумовою гуманістичного механізму є твердження: „функція мас–медіа щодо громадської думки полягає не у звичайній трансляції інформаційних стимулів, які модифікують свідомість і поведінку аудиторії, а в постачанні їй інформаційного й емоційного “будівельного матеріалу”, “сировини” для складання власних уявлень про зміст і сенс соціальних проблем. ЗМК мають створювати таку ситуацію, за якої індивід або спільнота пізнає й інтерпретує певний зміст, який має публічне значення, стає заангажованим до спільної справи, пізнає ставлення інших до соціальних проблем та обирає один з варіантів їх розв’язання, котрий, за його розрахунками, буде схвалений іншими” (41;с.137).

Для того, щоб ЗМІ, реалізовуючи гуманістичний механізм формування громадської думки, були здатні створювати для майбутнього „конкретно-спільнотного” суб’єкта цієї думки сприятливу ситуацію, за якої він, найефективніше використовуючи свій практичний життєвий досвід, зміг би висловлювати адекватні оцінні судження стосовно конкретної суспільної проблеми і способів її розв’язання, працівники ЗМІ мають чітко уявляти, які саме потреби, інтереси та цінності пов’язані в представників їхньої аудиторії із даною проблемою.

Тому „соціологічний підхід до дослідження ефективності функцій ЗМК у процесі формування (виразу) громадської думки передбачає вихід за межу власне інформаційного процесу. Завдання полягає в тому, щоб розкрити не тільки соціальний зміст усіх його ланок, а й з’ясувати, якою мірою система трансльованих текстів пов’язана з інтересами і прагненнями певних спільнот, наскільки адекватно реаліям інтерпретовані комунікатором ієрархія, пріоритети цих інтересів, цінностей, норм, ...наскільки повно вони засвоєні конкретною спільнотою реципієнтів” (41;с.146).

Що ж до практичного досягнення ефективної діяльності ЗМІ, то тут дуже важливо долати однобічний підхід, „коли формувальна функція органічно не пов’язується з артикулювальною і замість діалогу думок соціальних інституцій і груп інтересів з приводу суспільної проблеми, діяльність ЗМК зводиться до трансляції монологу інституції – організатора ЗМК, коли раціональність і слушність його точки зору є апріорними. Така однобічність часто спричиняє перетворення прокламованої гуманістичної стратегії на маніпулятивну” (41;с.148).

6.3.5. Реклама через змі як механізм формування громадської думки.

Як ми вже з’ясували, формування громадської думки шляхом міжіндивідуального спілкування практично не потребує використання ЗМІ, бо відбувається таке формування або у межах відносно невеликих соціальних груп, або зібраних контактних сукупностей масового походження на кшталт лекцій, зборів, мітингів, маніфестацій.

Однак, розглядаючи процес формування громадської думки у межах великих неконтактних соціальних груп на кшталт мешканців регіону чи складу відносно великих етносу, етнічної меншини, всього суспільства чи нації або незібраних соціальних сукупностей масового походження (наприклад, аудиторії ЗМІ), ми розуміємо, що тут громадська думка може сформуватися лише опосередкованим чином, і передусім – завдяки використанню механізмів масової комунікації.

Одним з найефективніших серед цих механізмів є реклама. Слід визнати, що „багато з видів ЗМІ були створені рекламою і для реклами. Так, не буде перебільшенням стверджувати, що поява періодичного друку у США була викликана перш за все інтересами рекламодавців” (55;с.36). Та й сьогодні „у США ... ніхто й не приховує прямої залежності ЗМІ від рекламодавців” (55;с.38).

Найтісніше із формуванням громадської думки пов’язані механізми соціальної та політичної реклами. „Соціальною рекламою називають безособовий шлях передачі інформації, до якої звертаються державні органи, розв’язуючи питання здорового способу життя, охорони здоров’я, навколишнього середовища, збереження енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення, і яка не має комерційного характеру” (35; с.128). Політична реклама – „це будь-яка реклама як система методів психологічного впливу на масові аудиторії з метою управління їхньою політичною поведінкою, що націлена на зміну або закріплення тих чи інших політичних переконань” (55;с.264).

За допомогою політичної реклами може формуватися як реальна, так і артефактна громадська думка.