Рекомендации создателям эффективной рекламы с точки зрения законов восприятия

Исходя из законов восприятия, можно дать следующие реко­мендации создателям рекламы:

• информацию составляйте из неравнозначных элементов, по­середине ряда располагайте элементы, «выбивающиеся» из общего ряда: именно они будут лучше восприниматься,

• старайтесь организовать информацию в структуру: ищите опорный образ, который станет своего рода стержнем для ос­тальных элементов рекламируемой информации,

• используйте незавершенные элементы образа, пробуждайте творческое восприятия потребителя — это вызывает у него удо­вольствие,

• не бойтесь повторить один и тот же образ — это улучшит его восприятие,

• ищите литературные, кинематографические, музыкальные и другие ассоциации, создавайте новые, но помните о том, что воспринимаются всегда более привычные и удобные.

В современной рекламе появиласьтенденция создания свобод­ных ассоциаций. Опора на случайные аллегории или создание на телевизионных экранах эксцентрических сюжетов действует прямо противоположно задуманному: способствует «выпадению» из рек­ламы из поля восприятия потребителя. Такая реклама вызывает се­кундное удивление, но желание понятьтутже вытесняется более ин­тересными образами и событиями.

Вы можете создавать свои, новые ассоциации, но не входящие в противоречие с самим образом рекламируемого товара, а откры­вающие его с новой, неожиданной стороны. Обычно это создается с использованием многозначности какого-либо слова, например «чи­стый»:

• освобожденный от грязи;

• нравственно безупречный, честный;

• не содержащий ничего постороннего, дополнительного, ни­каких примесей;

• тщательный, хорошо сделанный;

• совершенный, самый настоящий.

Отсюда эффективная реклама водки «Смирнов»: «Чистое на­слаждение», которое гарантирует удовольствие, высокое качество и чистоту продукта. Так появилось изобразительное решение рекла­мы: чудесное преображение окружающего мира благодаря взгляду на него через прозрачный напиток. Создание многозначных ассо­

циативных рядов для рекламируемого товара — перспективное на­правление рекламы. Но оно требует особой подготовки: филологи­ческой, творческой, психологическойг Главная задача создания мно­гозначных ассоциаций — восприятие и запоминание рекламируе­мого товара, а не самой рекламы.

Восприятие рекламного сообщения может происходить на че­тырех основных уровнях:

• визуальном: цвет, изобразительное решение, форма, размер;

• аудиальном: тональность, громкость, ритм, темп, интонация, тембр голоса, шумы;

• вербально-визуальном: смысл рекламного сообщения, ори­гинальность его подачи, изобразительное решение текстовой информации, размер букв, цветовое их решение, словесные образы;

• вербально-аудиальном: голос, рекламирующий продукцию, тембр и интонация, громкость и паузы, а также вербальное мастерство подачи информации.

В зависимости оттого, с помощью какого из органов чувств мы воспринимаем тот или иной объект, ту или иную информацию, раз­деляют зрительное, слуховое, осязательное, кинестетическое вос­приятие. Обычно важную роль при восприятии окружающего мира у большинства из нас играют ощущения кинестетические, или дви­гательные. Поэтому реклама, которая воссоздает движущийся об­раз рекламируемого предмета, как правило, сильнее поражает наше восприятие.

Специалисты в области физиологии высшей нервной деятель­ности объясняют это следующими причинами. Известно, что ско­рость восприятия человеком звукового образа уступает скорости восприятия образа визуального. Зрительный образ воспринимает­ся затылочной частью мозга, а звуковой — височной. Участки го­ловного мозга, которые отвечают за «считывание» визуальной ин­формации, воспринимают ее быстрее и легче, чем звуковую. По­этому в большинстве своем радиореклама менее эффективна, чем печатная реклама. С другой стороны, одна и та же информация, воспринятая одновременно затылочным и височными участками мозга, воспринимается ярче и дольше запоминается. С этой точки зрения телереклама — самый эффективный на сегодняшний день вид рекламы.

2*

35

Но эта информация требует уточнения. Далеко не для всех лю­дей первичным и наиболее эффективным является восприятие дви­жущегося изображения. В зависимости оттого, как человек воспри­нимает мир, можно выделить несколько типов людей. Выбирая тот или иной тип рекламы, следует учитывать особенности восприяти

я

той или иной социальной и возрастной группы людей, на которую рассчитана реклама.

Каждый из нас видит мир по-своему, но многие люди похожи в своем восприятии окружающей нас действительности и отношении к ней. Именно эта «похожесть» и стала основанием для типологии нейролингвистического программирования. Зная, к какому типу принадлежит тот или иной потребитель, какой способ мировоспри­ятия является для него ведущим, можно управлять его желаниями и потребностями.

Предлагая эту информацию к сведению студентов, я не ставлю перед собой цели научить их манипулировать сознанием разных со­циальных и возрастных слоев потребителя. Знание того, что и поче­му воспринимается людьми по-разному, необходимо студентам для овладения следующими навыками:

• адекватного выбора вида рекламы для того или иного круга потребителя,

• понимания необходимости предпочтений звука, цвета, изоб­ражения, статики или движения в разных видах рекламы,

• умения вызвать нужную эмоциональную реакцию у опреде­ленного круга потребителей рекламы.

Последнее качество стоит на грани с манипуляцией. Но отли­чает их постановка задачи: в манипулятивной рекламе - заставить человека приобрести товар, вне зависимости от его потребности в нем, вторгаясь в его подсознание и деформируя личность, в психо­логически грамотной рекламе - заинтересовать потребителя, выз­вать у него положительные эмоции.

Основные типы восприятия

Как известно, все мы воспринимаем мир с помощью пяти орга­нов чувств. Это зрение, слух, обоняние, вкус и осязание. У каждого человека, как правило, один из органов чувств является ведущим. Одни воспринимают основную информацию и спектр ощущений окружающего мира с помошыо зрения. Другим важнее услышать, чем увидеть. Третьи нуждаются в тактильном прикосновении, что­бы почувствовать на ощупь, «нужно ли мне это». Для четвертых са­мое главное — запах, и никакие слова или движущееся изображение не убедят их в том, что это хороший товар, пока они его сами не понюхают.

Понятно, что любая классификация, связанная с чувствами, ус­ловна, но тем не менее, зная ведущий способ восприятия мира, про­ще апеллировать к потребностям той или иной группы потребите­ля. Не случайно в народе говорят: «Мужчина любит глазами, а жен- шина — ушами». Большинство мужчин воспринимают мир и людей, _1} первую очередь с помощью глаз, а большинство женщин — с по- мошыо ушей.

Разумеется, это не означает, что все мужчины, воспринимаю­щие глазами окружающий мир, не способны услышать информа­цию о рекламируемом продукте, или, наоборот, все женщины нуж­даются исключительно в словесном акценте на нее. Но тем не менее существуют типичные половые и возрастные предпочтения:

• 65% женщин в возрасте 30—45 лет лучше воспринимает рек­ламу «ушами»;

• 25% женщин того же возраста предпочитают визуальное, ста­тичное представление о товаре в сочетании с тактильным его ощущением;

• дети с 7 до 12 лет и пожилые люди до 65 лет нуждаются в дуб­лировании одной и той же информации на зрительном и слу­ховом уровне;

• пожилые люди, начиная с 65 лет, лучше воспримут звуковую рекламу;

• девочки подросткового возраста заинтересовываются тем, что в первую очередь выглядит, а потом звучит;

• мальчики-подростки — тем, что движется и звучит;

• 82% мужчин 35—50 лет с большим интересом воспринимают движущееся изображение;

• 63% мужчин до 35 лет предпочитают статичное изображение.

Каковы предпочтения различных социальных групп потреби­телей — предмет дальнейшего исследования. Вы можете провести собственное исследование ведущего способа восприятия рекламы у тех, кто рядом с вами.

Известно, что движение глазных яблок связано с типом мыш­ления человека, является главным показателем его мироощущения, основным способом обработки внутреннего опыта, характеристи­кой того, как и с помощью каких органов чувств в первую очередь он воспринимает близких ему людей. Поэтому для того, чтобы оп­ределить, к какому типу относится человек, вам нужно будет в про­цессе этого очень простого психологического эксперимента внима­тельно следить за движением его глаз. Но, конечно, не так, что бы он тут же задал вам вопрос:

— Что это ты на меня так глаза таращишь?

Смотрите спокойно, можете, задавая вопрос, опустить свой взгляд и поднять глаза только после того, как прозвучит последнее слово вашего вопроса.

Выберите для тестирования интересующего вас человека под­ходящий момент: спокойная, комфортная обстановка, хорошее на­строение, положительный на данный момент психологический се­мейный климат, спокойная обстановка на производстве. Вам нуж­но будет задать испытуемому вопрос, который заставит его о чем-то вспомнить. Перечень вопросов может быть следующим:

• Дорогой, расскажи мне, пожалуйста, о самом ярком пережи­вании своего детства.

• Мама, помнишь, как мы отмечали твой день рождения в про­шлом году? Интересно, чей подарок тебе понравился больше всего?

• Ты смотрела вчера очередную серию (фильма или сериала, в зависимости от интересов испытуемого)? Что тебе запомни­лось больше всего?

• Как прошел твой сегодняшний день?

• Какие цветы растут вокруг вашего дома?

• О чем ты вчера говорил с нашими партнерами?

Одним словом, не важно, с каким сроком будет то воспомина­ние, о котором расскажет ваш испытуемый, главное, чтобы оно не было заведомо отрицательным и человеку, которому вы задаете воп­рос, было приятно о нем вспомнить. Во время ответа внимательно следите за движениями глаз того, кому вы свой вопрос задаете. Вам нужно будет зафиксировать первое движение глазных яблок своего ис­пытуемого. Соответственно этому вы определите, какой из органов чувств является для него ведущим в восприятии окружающего мира, людей, и вас в том числе.

Итак, куда же может смотреть ваш испытуемый и о чем это сви­детельствует? Вариантов реакции может быть пять:

• вправо вверх,

• влево вверх, а потом вправо вверх,

• в сторону вправо,

• в сторону влево,

• влево вниз или вправо вниз.

Теперь остановимся подробнее на каждом из этих вариантов.

Вариант первый. Глазные яблоки вашего испытуемого прежде, чем он ответил на вопрос, сделали движение вправо вверх. Он может также посмотреть на потолок, но только на ту его часть, которая на­ходится справа от него, поискать ответа еще правее, где-нибудь на небе или на правой стороне крыше соседнего здания. Движение его глаз может быть и едва заметным, вправо вверх, потом — влево вверх, после чего он начнет отвечать на ваш вопрос. Постарайтесь заме­тить именно первое движение.

Глядя вверх вправо, человек зрительно реконструирует себе си- хуаиию, вспоминает, как она выглядела тогда, в тот момент, о кото­ром он вот-вот заговорит. Таким образом, как вы уже сами догада­лись, перед вами человек, для которого зрение — основной источ­ник информации об окружающем мире и главный способ, с помо­щью которого вы можете так или иначе воздействовать на его настроение, эмоции, чувства и потребности.

Для такого человека в первую очередь важно, как выглядит рек­лама товара, который ему предлагают. Лучше всего он воспримет ее статическое, оригинальное, изобразительное решение. Его глаза нуждаются в длительном рассматривании товара, поэтому движу­щаяся реклама на экранах телевизоров для такого человека менее эффективна.

Вариант второй. Тот, кому вы задали свой вопрос, посмотрел вле­во вверх, а потом вправо вверх или в сторону. Вам при этом важно заметить первое движение его глаз. Итак, оно было влево вверх. Та­кой человек в первую очередь видит, потом чувствует. Такого чело­века больше всего заинтересует рекламный ролик, но каждый кадр в этом ролике должен быть не короче семи секунд. Так называемая «клиповая» реклама вряд ли заинтересует подобного потребителя. Презентационный рекламный ролик — идеальный вид рекламы, которая заинтересует человека такого типа.

Вариант третий. Глаза того, кому вы задали вопрос, посмотрели . в сторону вправо, будто ожидая, что ухо «подскажет» нужный ответ на вопрос, поможет ему вспомнить ситуацию, о которой его спра­шивают. Перед вами человек, который в первую очередь восприни­мает мир через уши. Для него менее важно, как выглядит реклами­руемый продукт, главное — что о нем ему говорят. Для потребителей такого типа предпочтительнее радиореклама. Они могут воспринять и движущуюся на экране телевизора рекламу, но в первую очередь будут слышать, что говорят о товаре, не обращая внимания на дос­тоинства продукции, которые ему показывают.

Вариант четвертый. Ваш испытуемый посмотрел в сторону вле­во. Перед вами человек, который воспринимает мир через уши, во- первых, а во-вторых — еще и нюхая, осязая и ощушая его. Одних только умных, высоких и красивых слов для такого человека недо­статочно, ему важно, как выглядит то, что ему предлагают. Такие люди легко доверяют слоганам типа «Самый лучший, самый кра­сивый, исключительно важный, самый полезный». Не произнося в рекламе подобных слов, вы рискуете потерять такого человека в качестве потенциального потребителя рекламируемой вами про­дукции.

Вариант пятый. Прежде чем ответить на ваш вопрос, он (она) посмотрел (посмотрела) влево вниз или вправо вниз. Перед вами че­ловек, который воспринимает мир, ориентируясь на свой внутрен­ний опыт, на собственные ощущения, для него важнее зрительного и слухового восприятия собственное прикосновение, запах, вкус, движение. Можно сказать, что таким людям любая реклама безраз­лична, им нужно убедиться в достоинстве товара самим.

Акцентуация характеров и восприятие рекламы

Каждый день жизни вносит свои коррективы в развитие совре­менной рекламы, которая при массовом се потреблении существен­ным образом сказывается на формировании и коррекции личност­ных типологий. Понятно, что невозможно уложить соотношение каждого рекламного щита или иллюстративной странички в журна­ле с их восприятием и переживанием конкретным потребителем в прокрустово ложе классификаций. Но некоторые влияния и взаи­мосвязи между рекламой и акцентуациями личности представляются очевидными.

Начнем с того, что причиной любой личностной деформации практически всегда становится стресс. Год за годом психологи пред­лагают новые версии классификации стрессов. Практически все они склоняются к тому, что самым типичным последствием стрессов являются психопатологии личности.

Под этим термином обычно понимается развитие у человека не­адекватных в психологическом и социальном плане эмоциональных реакций. Следствием классификации акцентуации характеров ста­ла психосоматическая типология. Суть ее заключается в том, что тот или иной психопатологический тип личности предрасположен к свойственным именно ему поведенческим реакциям, особенностям восприятия и даже заболеваниям.

В современной психиатрической литературе бытует мнение, что именно негативный поток информации, который несется в созна­ние человека с экранов телевизоров, в том числе реклама, становит­ся причиной депрессии, навязчивых эмоциональных состояний, других деформаций характера и личности, в том числе и соматичес­ких заболеваний. Не часто можно встретить точку зрения, согласно которой психопатологии носят наследственный характер: если у личности здоровая наследственность, то никакая психологически неграмотная, манипулятивная, негативная реклама не сможет спро­воцировать его на психопатологию.

Вопрос о соотношении восприятия рекламы и деформации лич­ности — предмет дальнейших, серьезных научных исследований.

В контексте данной книги уместно ранжировать причины психопа­тий в их взаимосвязи с восприятием рекламы следующим образом:

• на первом месте стоят стрессы, в том числе неотреагирован- ные эмоциональные переживания, вызванные скрытой рек­ламой,

• второе место занимают последствия неэтичной рекламы, игра на подавленных подсознательных желаниях потребителя, в том числе родительских травмах, отсутствии в семье одного из родителей, недостатке любви и тепла в детстве,

• третье место занимает манипулятивная реклама, которая осо­бенно опасна для потребителя со слабой нервной системой.

Понятно, что одна и та же реклама оказывает на разных людей различное воздействие. Наиболее уязвимому к патологичному раз­витию человеку достаточно нескольких рекламных телевизионных блоков, чтобы почувствовать внутренний дискомфорт. Более ста­бильные в психическом плане люди способны спокойно и нейтраль­но воспринять ежедневный рекламный поток на протяжении не­скольких недель. Точно так же восприятие или, наоборот, невосп­риятие созданной по всем канонам и правилам рекламы зависит от акцентуаций, в том числе более типичных для конкретной эпохи, страны или нации.

Достаточно условно можно выделить так называемые ступень­ки к патологическим акцентуациям характера, которые у здорового в психическом плане человека обычно вызываются чрезмерным «по­треблением» рекламы:

• вначале личность характеризуется беспричинной сменой на­строения, неконтролируемой тревогой, раздражительностью, хронической внутренней неудовлетворенностью, немотиви­рованной агрессией,

• потом человек чувствует приступы неясной тоски, которые че­редуются с припадками страха и гнева, припадки ярости об­рушиваются на головы его домочадцев, крик может быстро смениться плачем,

• личность старается уйти от контактов, теряет сексуальный ин­терес к противоположному полу, замыкается в себе, ограни­чивает круг обшения, от любого вида деятельности быстро устает и истощается,

• появляются подозрительность, патологические сомнения, по­вышается уровень категорических претензий ко всем окружа­ющим, желание уйти от принятия любых решений, особенно связанных с личной жизнью,

• образуется какая-либо сверхидея, довольно часто это сопро­вождается ощущением себя как некой сверхценной, великой

личности, переходящим в чувство полного собственного нич­тожества,

• возникает потребность унижать и мучить близких людей, в первую очередь представителей противоположного пола,

• «запускается»один изнегативныхсценариевличныхотноше­ний.

Акцентуация характера, говоря популярным языком, — это уси­ление каких-либо черт характера, которые сами по себе не являют­ся патологией. Но для данной личности они становятся своего рода красной тряпкой, на которую она реагирует неадекватно. Акценту­ированная личность становится уязвимой. Эта уязвимость имеет оп­ределенный вектор. Человек может быть реализованным, занимать высокую в социальном плане должность, но как только возникает характерное именно для него психотравмируюшее воздействие, он реагирует патологично.

Акцентуированная личность — личность со слабым звеном, ко­торое может быть со временем компенсировано. Как правило, люди, которые стремятся к определенным социальным, творческим или научным высотам, добиваются их, — акцентуированные личности. Для них любая реализация — именно способ компенсировать свои те или иные больные звенья. Психологи заметили, что среди тех, кто сегодня создает рекламу, много акцентуированных личностей. Для них эта деятельность тоже становится компенсацией.

Все мы представляем собой психофизические организмы, ко­торые исследуют мир и стараются приспособиться к нему. В про­цессе «борьбы за жизнь» накапливается определенный психосо­матический опыт, который становится причиной того или иного акцентуированного восприятия, неадекватной реакции. Воспри­ятием неадекватного человека проще управлять, он более внуша­ем и готов «потреблять» любую рекламную продукцию. Правда, тут возникает вопрос о границах дозволенности подобного управ­ления.

Исследования восприятия акцентуированными личностями рекламы ведутся давно, но данные экспериментов не становятся все­общим достоянием. Одна из главных причин — дороговизна экспе­риментов. Фирмы, которые могут себе их позволить, стараются, что­бы эти результаты принесли прибыль только им. Но тем не менее запретная информация удивительным образом «просачивается» сквозь стены солидных фирм и офисов. Результатами подобных эк­спериментов сегодня пользуется все большее и большее количество создателей современной рекламы, а так же тех, кто изучает ее вос­приятие разными типами потребителей.

Прежде чем открыть читателям некоторые результаты экспери­ментов, ответим вместе с ними на вопрос: «Как акцентуация лично­сти может определять восприятие рекламного сообщения?»

Известно, что каждая акцентуация непременно проявляется в поведенческих, речевых характеристиках личности, влечет за собой тот или иной тип психических и соматических нарушений, опреде­ляет взаимоотношения с окружающим миром, в том числе и вос­приятие получаемой из него информации. Специалисты задались вопросом: «А можно ли, просто глядя на человека, сразу понять, в чем особенности его мировосприятия, какие ниточки его внутрен­него мира и как связаны с его интересами, потребностями и жела­ниями?»

Многолетние исследования позволили психологам прийти к по­ложительному ответу: конституциональные признаки были ранжи­рованы. На этом основании определились несколько основных ти­пов акцентуаций. Специалисты расходятся во мнениях, сколько все­го их существует. Подробное их описание можно найти в специальной литературе. В контексте этой книге прослеживается связь того или иного вида рекламы с восприятием его людьми раз­личных типов акцентуаций.