Своеобразие восприятия потребителями разных стран невербального поведения в рекламе

Культурные и национальные различия в восприятии невербаль­ного поведения бывают прямо противоположными. Так, например, поза мужчины, который сидит, закинув ногу на ногу, положив ши-

колотку одной ноги поперек колена другой, воспринимается в Аме­рике как располагающая к контакту, российские же зрители видят в этом высокомерие и желание отгородиться от других людей. В Рос­сии реклама с героем, сидящим в такой позе, в отличие от Америки, будет неэффективной.

Для европейских жителей поза, которая располагает к доверию, выглядит следующим образом: одна нога закинута на другую, ноги скрещены в области колен. Американцы воспринимают эту позу как стеснение и страх, жители России — как замкнутость, скрытность или желание избежать контакта.

Другой пример «знакового» непонимания — это знак поднято­го вверх указательного и среднего пальцев. Первая буква латинско­го Victory — победа — у некоторых народов воспринимается как ос­корбление. Исследователи этого вопроса считают, что для арабов этот жест означает совокупление.

У европейцев, американцев, а также в России спокойная и рас­слабленная поза с несколько расставленными в стороны ногами оз­начает покой, уверенность и расположение. Эффективной такая поза может быть для рекламы мягкой мебели. Но только в том случае, если герой — мужчина сидит не на краешке стула или дивана. Пото­му что это говорит о его нежелании долго оставаться на том стуле или диване.

Если мягкую мебель рекламирует женщина, то ей предпочти­тельнее скрестить ноги в области щиколоток и немного вытянуть вперед. Это подчеркивает ее женственность, располагает к контакту и доверию. В том случае, когда таким образом ноги скрещивает муж­чина, то воспринимается как выражение бессознательного желания получить поддержку или спрятаться.

Когда корпус человека немного наклонен вперед, значение мо­жет быть двояким: он напряжен или чем-то сильно заинтересован. Определяющим в таком случае является его выражение лица. В рек­ламе подобного рода двойственные сигналы лучше не использовать.

Международные «сигналы личности»

Есть в языке жестов и другие универсальные сигналы. Об од­ном из них писал Хорст Рюкле в книге «Ваше тайное оружие в об­щении». Очень наглядным было поведение одного из видных поли­тиков во время телевизионной передачи. На вопросы зрителей он реагировал «подрагиваниями» ногой, которые были похожи на пин­ки. Оператор старался показывать только средний план политика, чтобы зрители «не прочитали» в его жестах истинное к ним отноше­ние.

5*

115

К числу «международных сигналов личности» относится каса­

ние рукою лба. Это свидетельствует о том, что человек отгоражива­ется от окружающего мира, который раздражает его. То же значение имеет касание рукою козырька или поправление челки в телевизи­онной рекламе.

Постукивание пальцами по столу, изящной туфелькой о пол тоже относится к числу нежелательных жестов для рекламы, кото­рые могут оттолкнуть потребителя. А вот руки, которые лежат на столе, означают готовность вступить в контакт с человеком, если одна рука покрывает собой другую, это говорит о некоторой буду­щей закрытости такого контакта. Руки, которые персонаж рекламы держит под столом, обычно вызывают негативные чувства у зрите­лей. Такой рекламе не доверяют, так же как человеку, который в об­щении ведет себя подобным образом.

Вообще с прикосновением к лицу создателям рекламы нужно быть очень осторожным. Поглаживание подбородка, прикоснове­ние к уху, щеке, носу может быть воспринято как создание на теле­визионном экране заведомо ложной информации. В России каса­ние рукой носа сигнализирует о неуверенности человека, в Англии говорит о скрытности, а в Италии — предупреждает об опасности. Неправильное восприятие некоторых видов рекламы становится следствием неточного или искаженного языка жестов у героев, ко­торые рекламируют с экранов товар.

В том случае, если пальцы прикрывают рот, это воспринимает­ся как желание сдержать себя от выражения какой-либо эмоции. Глаза, прикрытые рукой, означает кокетство и желание скрыть сек­суальность, немного поиграть с партнером. Этот жест вряд ли мож­но использовать в рекламе. Потребитель воспримет его в качестве сигнала недостоверной рекламы.

Психологи выяснили, что наибольшую эмоциональную и ин­формативную нагрузку для восприятия человеческого лица в рек­ламе несет его верхняя часть и левая половина. Если у героя рек­ламы повернута голова влево, это привлекает внимание потреби­теля больше, чем поворот головы вправо. Самое сильное эмоциональное впечатление производит разворот головы в три четверти.