Тема 6. Психологические основы драматургии рекламного ролика

В этой теме использованы в качестве примеров сценарии рек­ламных роликов. Некоторые из них были реализованы, другие — ос­тались в багаже рекламных кампаний, третьи — в настоящий момент снимаются. Приводятся также сценарии, написанные студентами Московского государственного университета культуры и искусств. Имена некоторых из них указаны (по желанию студентов), другие - остались за кадром.

Качества, которыми должен обладать сценарист рекламных роликов

Исследование психологических основ драматургии рекламно­го ролика стоит начать с выяснения двух вопросов:

• Какими личностными качествами должен обладать сценарист рекламных роликов?

• Какими психологическими навыками и знаниями он должен владеть?

• Какие основные понятия драматургии ему следует знать?

Студентам Университета культуры и искусств было предложе­но разделить лист бумаги на две вертикальные графы. В правой за­писывать те черты и особенности характера, которые помогут в ра­боте начинающему сценаристу, а в левой — те, которые могут ему помешать. Количество положительных и отрицательных черт дол­жно было быть одинаковым.

Студентка факультета рекламы МГУКИ Тузикова Марина вы­делила такие необходимые сценаристу рекламных роликов положи­тельные качества:

• знание основ психологии и основ драматургии;

• ясное понимание проблематики рекламного ролика;

• умение четко, грамотно и красиво излагать свои мысли;

• способность выбирать из нескольких решений самое интерес­ное;

• умение отказываться от собственных неудачных идей;

• наличие метафорического мышления;

• восприимчивость и наблюдательность.

Качества, мешающие в работе над сценариями, были опреде­лены Мариной следующие:

• отсутствие фантазии;

• частое употребление слов-паразитов;

• лень;

• конформизм;

• увлечение литературными изысками;

• замкнутость;

• медлительность.

Максим Белов отнес также к необходимым достоинствам ши­рокий кругозор, работоспособность, знание психологии масс, гиб­кость мышления и способность словом или образом создать нужное настроение в кадре. Согласно его представлению, помешать в рабо­те над сценарием могут увлечение символическими образами, гра­фомания, неточность слова, неумение видеть целостную структуру сценария, ординарность личности.

Елена Батишева уверена, что литературный дар и потребность в музе могут стать помехой в написании сценариев, потому что рек­лама — это производство со своими требованиями и законами. Сце­нарист должен в первую очередь соответствовать им, подчинять свой талант поставленной задаче и только таким образом выражать свое творческое начало. Ею были также отмечены такие необходимые для сценариста рекламных роликов качества, как умение собирать и структурировать факты, оперировать одновременно несколькими образами, быстро и легко писать, синтезировать чужие идеи.

Два «кита» сценария рекламного ролика

Грамотный сценарий эффективной рекламы должен базировать­ся на двух «китах»: знании основ психологии восприятия и драма­тургическом мастерстве. В первой теме были подробно рассмотре­ны психологические понятия: произвольное и непроизвольное вни­мание, потребность и интерес, мотив, установка, активность. Начинающим сценаристам рекламных роликов необходимо также знать следующие понятия:

• сценарий режиссерский и литературный;

• кадр;

• эпизод;

• сцена;

• сюжет;

• композиция;

• ракурс;

• метраж.

Разъяснение этих понятий предполагает краткий экскурс в те­орию драматургии, базовые понятия которой являются условием со­здания психологически эффективного рекламного ролика.

Рекламный ролик отличается от других видов рекламы прежде всего движущимся изображением. Соответственно, для написания сценария важно знать именно те особенности, которые свойствен­ны этому «магическому» искусству — созданию жизни на экране. Итак, рекламный ролик относится к одному из видов и жанров ки­нематографа.

Сценарий рекламного ролика - это литературно оформленное представление о том, что увидит на экране зритель, во-первых. Во- вторых, основа для последующей работы режиссера и оператора рек­ламного ролика. Можно выделить два основных вида написания сце­нариев: литературный и режиссерский.

В качестве примера литературного сценария можно привести сценарий рекламного ролика журнала «Автопанорама»:

«Камера лежит на обочине, перпендикулярно ей. По другую сторону дороги, тоже в кадре, — мирный пейзаж, чирикают птич­ки. Нарастает рев несущегося автомобиля, и в кадр «влетает» коле­со. Оно бешено вращается, возникает иллюзия, будто камера дви­жется параллельно колесу. Вместе с колесом вращается очередной номер журнала «Автопанорама» с такой скоростью, что кажется, будто журнал неподвижен. На фоне обложки журнала, внутри ко­леса, закадровый голос анонсирует рубрики журнала. Как только закадровый голос заканчивается, камера «отпускает» колесо, и ав­томобиль уносится прочь. Стихает вдали двигатель. Камера оста­ется на обочине дороги, в кадре снова тихий пейзаж, слышны го­лоса птиц».

Режиссерский сценарий того же ролика должен выглядеть сле­дующим образом:

№ кадра	Содержание кадра	План	Звуковое решение кадра	Примечания
1	Камера лежит на обочине, перпендикулярно ей, по дру­гую сторону дороги — мирный пейзаж.	Общ., круп.	За кадром чирикают птички	Сначала мы видим общий план пейзажа, потом акцент переносится на камеру
2	В кадр «влетает» колесо. Оно вращается очень быстро. Вме­сте с колесом вращается номер журнала «Автопанорама».	Сред.	За кадром с л ы id е н гул маши­ны	Колесо вра­щается с та­кой скорос­тью, что ка­жется, будто журнал не­подвижен

№ кадра	Содержание кадра	План	Звуковое решение кадра	Примечания
3	Новый номер журнала, кото­рый вращается внутри колеса.	Круп. Сред.	Голос дик­тора за кадром чи­тает руб­рики жур­нала	Камера «от­пускает» коле­со, как только закадровый голос закан­чивается
4	Автомобиль уносится прочь из кадра.	Общ. Мет­раж	Уносится за кадр и стихает вдали дви­гатель
5	Камера остается на обочине дороги, за ней в кадре снова тихий пейзаж.	5 сек. 7 сек. 10 сек. 3 сек. 5 сек.	За кадром слышны голоса птиц