Рекламные манипуляции на Руси. Русская реклама X—XIII веков

В нашей стране купцы управляли восприятием широкого круга населения гораздо раньше: с IX-X веков. Существовали даже «шко­лы» подготовки подобных «сотрудников». Хозяева лавок платили та­кому «специалисту» двойной оклад. Сохранились некоторые свиде­тельства «мастерства» древних русских манипуляторов.

Главным механизмом манипулирования на Руси было внуше­ние. не обязательно оказываемое непосредственно информацией на потребителя. Как известно, при внушении важны три составляю­щие:

• личность коммуникатора (суггестора),

• сам механизм внушения (то есть информация о рекламе),

• объект воздействия.

Русские манипуляторы, чаще всего купцы, прибегали к самым разнообразным формам рекламирования своих товаров. Немногие из них занимались рекламой сами, зазывая случайных покупателей. Основную же функцию устного информатора выполнял так назы­ваемый «институт юродивых». «Божьими людьми» их стали назы­вать гораздо позже, когда их основным способом существования стало прошение милостыни.

Купцы нанимали таких людей странного внешнего вида и пла­тили им за рекламу. Собственно говоря, самого этого понятия в те времена еше не было. И юродивых брали на работу зазывалами. За­зывалы были двух видов: местные и дальние. Последние получали жалованье больше местных, поскольку распространяли информа­цию о товаре по разным регионам. Но они были менее надежны: довольно часто дальние зазывалы брали с купца деньги за работу и исчезали в неизвестном направлении.

В X веке юродивые оказывали огромное влияние на подсозна­ние и психику окружающих. Их шокирующий внешний вид вызы­вал у обычного человека состояние замешательства. Как известно, несколько секунд такого переживания в современном нейролинг- вистическом программировании используется для того, чтобы зап­рограммировать человека на то или иное поведение. Вряд л и в Древ­ней Руси знали методы НЛП, но использовали некоторые из них довольно часто и успешно.

Юродивые, говоря языком современной рекламы - суггесто- ры, были главной составляющей «трехслойного» процесса манипу­ляции. И если в наши дни основной акцент в рекламе делается не­посредственно на самой информации, непродуманно упуская из виду огромное эмоциональное и психическое воздействие суггесто- ра, то древние русские традиции манипулирования поражают точ­ностью и силой своего воздействия.

В структуре манипуляции обычно выделяется два уровня воз­действия на психику потребителя: явный и скрытый. В тех случаях, когда манипуляторам удается воздействовать на обоих этих уров­нях, результат превосходит ожидания. Русские манипуляторы «ра­ботали» с потребителем таким образом, что последний не догады­вался ни о каком воздействии. Он просто вдруг ловил себя на жела­нии приобрести тот или иной товар, без которого жизнь ему казалась теперь лишенной главного смысла.

В психике человека, независимо от его социального положения, возраста, пола, одновременно существуют несколько разных смыс­лов:

• удовлетворение собственных физиологических потребностей,

• сексуальное удовлетворение,

• удовлетворение материальных потребностей своей семьи,

• реализация межличностного общения,

• образование, культура,

• творческая реализация,

• продвижение по социальной лестнице, обретение положения в обществе, статуса,

• удовлетворение честолюбия,

• получение желаемой власти и влияния на других людей.

Понятие «личностный смысл» включает в себя актуализацию самого важного из смыслов в настоящий момент для данной, конк­ретной личности. Кроме того, существуют и сверхличностные, или надличностные смыслы, которые актуальны почти всегда и практи­чески для любого человека. К главному из них относится вера в Бога, с помощью которой на Руси совершенно безбожно манипулирова­ли доверчивыми необразованными потребителями.

Юродивые, кроме своей подчас отталкивающей внешности, за­ставляли обращать на себя внимание, апеллируя к Богу. Их демон­стративное, иступленное служение высшей благодати вполне соче­талось с готовностью за небольшие деньги работать на хозяина, по­могая ему распространять свой товар, зарабатывать славу или имя. Манипуляция православием позволяла таким людям оказывать на психику неподготовленной толпы колоссальное эмоциональное воз­действие.

Помните призывы, которые запечатлены на лубочных картин­ках? Купите наш товар — и будет вам здоровье. Пожертвуйте, а не то не видать вам загробного рая. Авторы подобных способов манипу­ляции, как правило, прибегают к убеждению с помощью противо­поставления: здоровье — болезнь, красота — уродство, святость — гре­ховность, рай — ад. Причем в качестве информации предлагается только одна альтернатива: разумеется, красота, здоровье или рай. Вторая же — подразумевается: вот что произойдет, если вы не купи­те этот товар или не сделаете то, что вам предлагают.

Такой прием-альтернатива, воплощенный вомногихдревнерус- ских литографиях, народных и лубочных картинках, допускал толь­ко одну линию поведения, не оставляя человеку выбора. А в том слу­чае, если он не мог позволить себе этоттовар, оставалось только одно: хронически переживаемый стресс.

Таким образом, русские манипуляторы воздействовали на че­ловека «сверху», начиная с главного для каждого русского человека смысла и заканчивая угрозой благополучию его самого и его семьи. Вторжение одновременно на духовный, душевный, материальный и физиологический уровни вызывает у неподготовленного челове­ка тревогу, потом панику и страх, которые вовремя подкрепляются соответствующей угрозой Божьей кары.

Поскольку русские люди в те времена в большинстве своем были неграмотными, для рекламы было характерно соединение рисунка с выкрикиванием. Воздействие одновременно на зрение и слух стало дополнительным подспорьем манипуляторам. Игра на мыслях и чувствах потребителя, эмоциональные перегибы, цен­ностные подтасовки — все это можно было встретить на Руси в пе­риод X-XIII веков.

Русская реклама XIII—XVIII веков

Время вносило во все сферы жизни свои корректировки, в том числе и в способы манипуляции русским обыденным сознанием. Человеческий организм приспосабливается ко всему, постоянно пе­реживаемый стресс способен включить в психике внутренние адап­тационные механизмы. Возможно, поэтому один и тот же способ манипуляции спустя некоторое время теряет свою прежнюю эффек­тивность. На Руси, правда, этот процесс происходит гораздо мед­леннее, чем в других странах.

В эстетике существует точка зрения, согласно которой коми­ческое — обратная сторона трагического. Примерно то же произош­ло с русским сознанием того времени: простому человеку было на­столько страшно, он был настолько запуган и загнан, что все, даже вера в Бога, стало предметом комедии. Настал момент, когда угрозы адом, Божьей карой или уродством на простой народ уже не дей­ствовали. Разумеется, вскоре были найдены новые способы мани­пулирования, главным из которых стала ложь.

Саму по себе ложь вряд ли можно назвать манипуляцией. Лож­ная информация может не воздействовать непосредственно на инте­ресы человека и не побуждать его к действию, в частности покупке рекламируемого продукта. Ложь превращается в манипуляцию толь­ко в том случае, если кто-то пытается использовать другого человека в целях собственной выгоды. Характерные признаки манипулятив- ной русской рекламы XIII—XX веков можно выделить следующие:

• активное обращение к потребителю, чаще всего на «ты»,

• «упаковка» содержания рекламы в односложные предложе­ния,

• отсутствие рациональных аргументов, оценивающих достоин­ства рекламируемого продукта.

В русской рекламе начиная с XIII века разрабатывалась страте­гия и тактика. Стратегия определяла необходимую информацию о товаре, которую нужно было донести потребителю. Тактика была способом реализации этой стратегии. Причем иногда вполне истин­ная информация доносилась несоответствующими способами: лож­ные формы подачи искажали достоинства товара. Стратегия прак­тически любой рекламы отвечала на вопрос: «Что можно и нужно сказать о рекламируемом продукте или фирме?» Тактика выбирала способы воздействия: «Как донести эту информацию?», и очень ча­сто не соответствовала стратегии самой рекламы

.Манипулятивная реклама на Руси на протяжении нескольких веков апеллировала не к логике, а к эмоциям. Попытки рациональ­но понять истинную информацию о рекламируемом товаре заме­щались внушением о том, что без него ну просто не обойтись. Спо­собы и методы внушения менялись соответственно социальному и историческому развитию русского государства.

Юродивые соответственно историческому развитию русского государства меняли свой облик и превращались вначале в балаган­ных зазывал, позже - в ряженых, для которых был характерен все тот же традиционный набор обманных приемов. Например, они могли объявить о полном аншлаге, в то время когда в зрительном зале сидели два человека, выкрикивали достоинства товара, кото­рых у него вообще не было. Главное средство манипулирования — ложь - строилось на «формуле пробуждения» - императивных обо­ротах. Плюс к этому срабатывал всем нам хорошо известный рус­ский инстинкт подражания: стоило откликнуться на призыв зазы­валы одному, туда же тянуло второго, «вдруг» ловил себя на подоб­ном желании третий...

Рекламное мошенничество и шарлатанство процветали на Руси вплоть до правления Петра I. С этого времени впервые стало появ­ляться само понятие «реклама», некоторые ее традиции сохраняют­ся вплоть до нашего времени. Виды рекламы в конце XVII — начала XVI11 веков были следующие:

• устная реклама,

• лубки,

• гравюры,

• рекламные шествия,

• рекламные фейерверки,

• политическая печатная реклама.

«Институт юродивых» был надежно заменен. Русская нация год за годом образовывалась, Петр издавал указ за указом, законы всту­пали в силу, Русь становилась мудрее, однако юродивые не отступа­ли. Теперь они превратились в добровольных, редко кем оплачивае­мых разносчиков слухов, которые тоже был и одним из способов ма­нипулирования. Распространение слухов строилось по следующей схеме:

• вначале тот, кто приносил слух, укреплял свой авторитет все теми же способами: приближенностью к Богу, якобы имею­щимися особыми навыками и способностями,

• значимостью приносимого им слуха,

• иллюзией доверительности информации: «Я говорю об этом только вам, и никому больше!»,

• подкреплением слуха еще одной значимой фигурой: царем, какой-нибудь другой значимой персоной,

• апеллированием к потребностям человека, которому слух предназначался.

Иногда слухи оказывались рекламой более действенной, чем пе­чатная продукция того времени или устраиваемые Петром реклам­ные акции. Петр издал указ, который запрещал юродивым компро­метировать «государственной важности информацию». Но меры борьбы с юродивыми оказывались неэффективными. Многие про­стые русские люди от души «покупались» на веками отработанную схему манипулирования и доверяли юродивым больше, чем офици­альным источникам. Последние не обладали главным для русского человека: иллюзией простоты и доступности.

Русское «сарафанное радио» стало первым примером запрещен­ной рекламы на Руси, но попытки его запретить оказались тщетны­ми. Оно будет сопровождать еще несколько столетий спустя, в тех или иных формах, печатную государственную и частную рекламу, а некоторые государственные чиновники, деловые люди, творческие личности будут по-прежнему нанимать юродивых и платить им день­ги за распространение выгодных им слухов.

Характерными особенностями лексикона ложной рекламы, рас­пространением которой в основном занималось на Руси «сарафан­ное радио», были следующие слова:

• лучший,

• только,

• единственный,

• самый,

• универсальный,

• угодный Богу.

Обратите внимание на преемственность русских традиций со­здания ложной рекламы. Кроме утверадения «угодный Богу», прак­тически все из вышеперечисленных слов довольно часто встреча­ются в самых разных видах современной рекламы. К счастью, неко­торые из древних русских способов манипулирования недобросовестным создателям современной рекламы не известны, в том числе как правильно и эффективно распространять ложные слухи.

Известно, что слух как один из главных способов манипуляции способен выполнять роль контроля над восприятием реальности и регулировать поведение толпы в той или иной социальной обста­новке. Русские традиции использования «сарафанного радио» пос­ле его официального запрещения были взяты на вооружение запад­ными странами. Например, во Франции в это же время стали появ­ляться коммерческие фирмы, которые занимались именно распространением слухов. Им можно было заказать тот или иной «сюжет» для распространения: это могла быть реклама товара, иде­ологическая борьба, подавление конкурентов. На один и то г же слух «работали» от 20 до 40 сотрудников фирмы и в зависимости от сум­мы, оплаченной заказчиком, распространяли его в установленные сроки на определенной территории.

Если проанализировать психологию восприятия слуха и после­дующую реакцию на него, то можно выделить несколько этапов это­го главного средства манипуляции:

• внезапное возникновение у человека сильного желания (в том числе купить рекламируемый продукт),

• страх, что невыполнение распространяемого слухом постулата принесет вред, ущерб, потерю,

• враждебность по отношению к тем, кто сопротивляется это­му слуху и пытается отговорить попавшего под воздействие человека,

• агрессия по отношению к тем, кто не находится под властью этого слуха.

Лучшей почвой для слухов становится в то время обыденность жизни потребителя, отсутствие в них важных и интересных для лич­ности сфер ее реализации, неумение логически мыслить, отсутствие образования и внутренней культуры. Для восприятия слухов имели значение и определенные психологические предпосылки: состоя­ние тревожности, постоянного физического, эмоционального или интеллектуального напряжения, неуверенность в себе, подавленная сексуальность, унижение человеческого достоинства.

На русской земле в те времена таких людей было немало. Для них слухи становились заменителем эмоционального дефицита, ил­люзией насыщенности и содержательности внутренней жизни. Слу­шатель ловил себя на удовольствии от того, что воспринимает что- то новое, не прилагая для этого никаких усилий. А тот, кто распрос­транял слухи, получал двойное удовольствие: от выполненного оплаченного заказа и от удовлетворенной реакции слушателя.

Любопытно, что в то время не было еще речи о самоутвержде­нии за счет слушающего. Только спустя полтора века слухи превра­тятся в средство борьбы с конкурентами: создание собственного имиджа за счет унижения соперников, повышение рейтинга одной фирмы за счет снижения другой.

Если проанализировать особенности русской рекламы XVIII века, то главной можно назвать персонифицированность: торговец или производитель ставил на рекламу непременно свое имя в название фирмы. Трудно оценить, чем они руководствовались: преданностью своей семье или тщеславием. Возможно, подсознательно срабаты­вал один из уровней «сарафанной» рекламы: созданием иллюзии до­верия и надежности.

Русская реклама XIX века

Рекламные тексты того времени носили преимущественно ха­рактер справочной, деловой информации, которая сегодня типич­на для жанра объявлений. Оценочная информация, апелляция к эмо­циям появлялись в афишах или рекламных сообщениях о литера­турных или театральных новинках, угрозы Божьей карой отходили в прошлое, правда, не создавая вместо себя столь же эффективных способов манипуляции общественным сознанием.

Любопытно, что вплоть до реформы 1861 года русская реклама, как правило, ограничивалась сферой образования, культуры и ис­кусства, коммерческая, биржевая или промышленная реклама была большой редкостью.

Начиная с конца 1870-х годов появляются в России первые рек­ламные агентства. Их основная задача была сформулирована госу­дарством: политические известия, идеологический контроль над массами, попытка создать или поддержать тот или иной уровень го­сударственных приоритетов. Возможно, это было связано с миро­выми тенденциями в области рекламы: исследователи развития ран­него капитализма на Западе считают, что существующая в то время конкуренция в экономике спроса и предложения должна была быть основана исключительно на качестве товара, а не на умении соблаз­нять покупателя. Поэтому на Западе продавцам и производителям запрещалось оформлять витрины красивее, чем у их конкурентов из соседнего квартала.

Но, как известно, русское сознание всегда найдет лазейку. На­шлась она и на этот раз: первые образцы русской промышленной рекламы непременно включали в себя скрытую, аккуратную оце- ночность, которая проявлялась в двух видах:

• иногда в форме настойчивой апелляции к потребностям по­купателя: «Вам не хватает для полного счастья именно наше­го товара»,

• опоре на социальный престиж: «Этот товар не для среднего покупателя; делая у нас покупку, вы поднимаетесь до уровня небожителей».

Появление рекламы как системы манипулирования совпало в России с появлением в середине XIX века профессиональных ху­дожников, которые получили образование за границей. Внешне они пытались развивать русские фольклорные традиции, но невольно привносили в рекламу западные способы воздействия на потреби­теля рекламы.

Скрытая реклама появилась в нашей стране в конце XIX века, после обучения во Франции группы русских художников. Правда, русские варианты скрытой рекламы некоторым образом отличались от западных традиций. Наиболее распространены в России были сле­дующие приемы:

• причудливые рисунки, в форме букв которых замысловато скрывалась реклама,

• необыкновенное расположение текста,

• разные размеры букв,

• оригинальные шрифты,

• замысловатые фигурки людей, сопровождающие информа­цию,

• непривычное пестрое цветовое решение.

Практически любая реклама того времени содержала три слова: «новый», «дешевый» и «практичный». Спустя несколько десятилетий к этим универсальным определениям добавилось еще одно: «после­дний». «Чего хочет человек? — размышляли русские создатели рекла­мы. - Купить что-нибудь новое - во-первых. Недорогое - во-вто- рых. Практичное — в-третьих. А главное — успеть купить!» Это мне­ние бытует вереде создателей рекламы вплоть до сегодняшнего дня.

Продолжает современная реклама и традиции начала XIX века. Одной из главных стало изображение рисованного образа фирмы на газетных полосах. До этого рекламные рисунки в газете были ред­костью. Правда, с чувством меры оказались проблемы: некоторые газеты были настолько заполнены рисованной рекламой, что вызы­вали эффект прямо противоположный задуманному: читать такую газету было совершенно невозможно.

Русской рекламной традиции того времени была свойственна и цветовая пестрота, которая способствовала рассеиванию внимания, а не привлечению его. Культура цветового оформления рекламы воз­никла веком позже, ее источником стало исследование психологии цвета во Франции.

Затрудняла восприятие рекламы и информационная напорис­тость. Глядя на рекламу того времени, возникает ощущение, что ее создатель просто берет за горло читателя газеты, используя русские манипулятивные традиции. Литературная небрежность, обилие слов, подчас отсутствие элементарной грамотности придавали рек­ламе небрежный, суетливый характер. Например, на одном из ри­сунков был изображен указующий перст, ниже которого был нари­сован поднос с бутылкой, тарелками и чашками на нем. Надпись над всем этим гласила: «Съестная лавка».

Очевидно, создатели этой рекламы пытались изобразить торго­вый знак лавки. Указующий перст усиливает воздействие реклам­ного сообщения, но выглядит навязчиво, а пестрота посуды на ри­сунке отвлекает от главного: понимания цели этой рекламы.

Еше один пример торгового знака: «Какао Ван Гутена» столь же пестро выполнен. Информация на нем такая: «100 чашек из одного фунта, вот почему какао Ван Гутена не только самый здоровый и питательный, но и самый выгодный напиток». Усиливает воздей­ствие рекламы повтор ста нарисованных чашек, которые распола­гаются по диагонали слева направо: от маленькой, едва заметной чашки в левом верхнем углу до крупной — в правом нижнем.

Появились в рекламе начала прошлого века и новые способы воздействия: резкие обращения к читателю и потребителю на «ты», некоторый вербальный надрыв. Так, например, реклама женских шляпок, которая начиналась словом «Стой!». В центре плаката кра­совались шляпки, надетые одна на другую, а ниже - надпись, где их можно купить. Первые слова рекламы «Не проходи мимо!», «Для тебя!», «Твой товар!» способны вызвать внутренний протест, иногда насмешку. История не хранит свидетельств реакции на эту рекламу ее современников, остается догадываться, что покупателей у това­ра, рекламируемого таким образом, было немного.

Первая модель рекламы, учитывающая ее воздействие на пси­хику потребителя, появилась на Западе в 1896 году. Ее автором был Э. Палмер. Он считал, что результатом воздействия рекламы явля­ется изменение психологического состояния потребителя. Если у че­ловека появилось желание купить товар, следовательно, реклама до­стигла своей цели. Согласно его мнению, в воздействии на психику потребителя существуют следующие этапы:

• внимание,

• интерес,

• мотив,

• желание,

• активность.

Согласно этой модели, организация рекламной кампании все­гда должна начинаться с привлечения внимания к товару. Потом дол­жен возникнуть интерес, после этого у потребителя должен появить­ся мотивдля приобретения рекламируемой продукции. Последний, завершающий этап рекламной кампании — стимуляция активности для покупки товара. На протяжении века эта модель оставалась един­ственной, на основании которой строились западные рекламные кампании.

Однако эти кампании не учитывали серьезного психологичес­кого момента: чем больше и активнее человеку навязывают какое- либо мнение или интерес, тем сильнее он сопротивляется. Подсоз­нательно это воспринимается как вторжение в «святая святых» — внутренние мотивы и потребности.

Отечественная реклама развивалась несколько иным путем.

Один из первых теоретиков рекламы — А. Веригин считал, что ре­шение о покупке то вара возникает на основе соотношения внутрен­них и внешних затрат, необходимых для приобретения товара, ко­торый зависит от следующих факторов:

• от степени необходимости товара в данный момент для по­требителя,

• от величины его заработка,

• от состава семьи и тех отношений, которые царят в ней,

• от времени года,

• от настроения потребителя.

Как таковой модели создано не было, но впервые в истории рек­ламы были подняты вопросы, во многом определяющие ее харак­тер. Одним из главных вопросов был: «Как сделать так, чтобы поку­патель был удовлетворен приобретенным товаром, а не испытывал раздражение и сожаление из-за приобретения ненужной ему вещи?» Была установлена прямая зависимость недовольства от покупки не­качественного или бесполезного для потребителя товара с недоволь­ством рекламой как таковой.

Первые серьезные научные исследования по теории и практике рекламы появились в России в 1898 году. А. Веригин писал: «У нас реклама скомпрометировала себя больше, чем где-либо. И не пото­му, что русская публика подвергалась нашествию эксплуататоров и хищников на карманы ее сильнее, чем за границей, а потому, что нравственное, психологическое воздействие самого общества, его отрицательное и недоверчивое отношение ко всему нескромному, наглому, соблазнительному выкрикиванию значительно в России, чем где бы то ни было».

Большинство русских людей в то время рассуждали примерно следующим образом: «Если товар расхваливают, то есть навязыва­ют, значит, он плохой. Зачем же я буду его покупать?» Русское со­знание того времени сопротивлялось тем активнее, чем сильнее пытались на него воздействовать.

Русская реклама XX века

Новый виток манипулирования сознанием начался в России с развитием русского психоанализа в начале XX века. Такие русские пси­хоаналитики, как Николай Осипов, Татьяна Розенталь, Михаил Аса­тиани, Сабина Шпильрейн, прошли обучение в Вене, Цюрихе, Бер­лине, все они вернулись в Россию до революции, чтобы начать рабо­ту в качестве первых русских практикующих психоаналитиков. Их судьбы не сложились: одни покончили ссобой, другие были вынуж­дены покинуть Россию, третьи жили в постоянном страхе и нищете.

Реализовать себя удал ось только тем, ктооказался готов разделить ос­новные постулаты советской власти и создавать главную рекламу, не­обходимую для страны в столь ответственный момент: политическую.

Официальная наука того времени не принимала русского пси­хоанализа, но тем не менее идея определяющего влияния бессозна­тельного была поставлена на службу манипуляций обыденным со­знанием. В 30-е годы прошлого века в России появились новые специалисты в области рекламы, они называли себя «управляющи­ми коллективным бессознательным». Основная их идея заключалась в следующем: главное для создателей рекламы - не донести до про­стого человека ту или иную информацию, а пробудить в его подсоз­нании глубоко спрятанные желания.

Если вспомнить рекламные политические плакаты начала 40-х годов, то бросаются в глаза уже узнаваемые, нескрываемые при­емы манипулирования:

• обращение на «ты»,

• краткий, активный призыв,

• личностное обращение, которое подчеркивалось указующим перстом.

С конца 40-х годов главную роль в рекламе взяло на себя теле­видение. Движущееся изображение действовало на людей магичес­ки: они верили всему, о чем говорилось с телеэкранов. Говорилось в основном об идеологии, долге, величии и мужестве коммунистичес­кой партии и преданного ей русского народа. Коммерческая рекла­ма не была популярной. Краткий период НЭПа дал ей толчок, а по­том ее же и скомпрометировал.

Можно сказать, что коммерческая и политическая реклама вплоть до падения советской власти составляли одно целое, вопло­щаясь в целом ряде нелепых рекламных плакатов. На одном из них, например, румяная русская барышня держала початок кукурузы, зер­на которой превращались на переднем, крупном, плане плаката в бидоны с маслом, хлеб, консервированные банки. Надпись в верх­нем левом углу гласила: «Кукуруза - источник изобилия».

Как таковая коммерческая реклама начала активно развивать­ся с середины 90-х годов прошлого века? Рекламные агентства, ко­торые пытались подражать западным образцам «купли-продажи», открыто делали упор на манипулятивные приемы. Правда, не все из них учитывали разницу русской и западной ментальности. Большое количество недобросовестной и некачественной рекламы создали необходимость принятия в 1995 году закона о рекламе, который вызвал резкое ограничение всех видов отечественной рекламы. Го­дом позже появились официальные государственные факультеты, которые так и назывались: факультет рекламы.

Кризис 1998 года заставил многих создателей рекламы пересмот­реть свои прежние позиции. Рекламная деятельность стала более цивилизованной. Обедневший покупатель адаптировался к прежним манипуляциям, для его «завлечения» за товаром требовались новые приемы и способы. Новый век стал своего рода рубежом между ус­таревшей и зарождающейся рекламой.

Сегодня основная психологическая функция рекламы — это воз­никновение у потенциального потребителя интереса к товару и со­хранение его втечение определенного промежутка времени. Это вре­мя нужно потребителю для того, чтобы внутренне убедиться в том, что этот товар ему нужен. Привлечение интереса к товару не озна­чает манипуляции сознанием и подсознанием потребителя. Инте­ресная реклама заинтересовывает, а не заставляет, она вызывает по­ложительные эмоции, а не внутреннее подсознательное сопротив­ление: «Не понимаю, зачем я снова купил товар, который мне не нужен?»

Воздействовать на потребителя нужно и можно только ориги­нальностью решения рекламы, убеждения потребителя в надежнос­ти фирмы и адекватного представления о достоинствах рекламиру­емой продукции.

Создателям рекламы стоит помнить о том, что современная рек­лама— не способ самовыражения и несвободный полет творчества. Реклама должна иметь целью достижение прагматического резуль­тата, который включает в себя следующие составляющие:

• адекватная информация о достоинствах товара, отличающая его от потребительских характеристик других товаров,

• формирование у потребителя положительного отношения к образу товара,

• возникновение интереса к рекламируемой продукции,

• сохранение этого интереса втечение некоторого времени,

• возникновение желания приобрести этот товар.

Эти составляющие определяются психологическими характе­ристиками непосредственно самих процессов восприятия потреби­телей, для которых и создается реклама. Только на основе грамот­ного использования психологических знаний, знаний законов пси­хологии восприятия можно создать психологически эффективную рекламу.

Не следует думать, что результатом эффективности рекламы все­гда является умение ее создателей заставить потребителей этот то­вар купить. Купитли человек этот товар, зависит от целого ряда внут­ренних и внешних факторов. Психологически грамотный и эмоци­онально привлекательный образ товара, который, собственно, и Должен быть главной целью любой рекламы, всегда будет работать на производителя рекламируемой продукции. Для многих современ­ных российских бизнесменов не секрет, что доброе имя и честный путь оказываются «выгоднее», чем манипуляции, провокации или игра на подсознании потребителя.

Современная американская и западная реклама гораздо агрес­сивнее российской, потому что в сфере рекламного бизнеса «там» вращаются огромные деньги. Известно, например, что в США мар­кетинг, сейлз-промоушен, паблик рилейшнз вдвое превышают во­енный бюджет и насчитывают более 600 миллиардов долларов в год. Любопытно, что затраты на рекламу в Америке принято рассматри­вать как расходы и не облагать налогами.

Первое место по вложениям в рекламу занимает компания «Фи­липп Моррис» — около 4 миллиардов долларов в год, второе — «Дже­нерал Моторс» — порядка 3 миллиардов. Немногим меньше тратит на рекламу «Проктер энд Гембл». В эти расходы входит прокат рек­ламных роликов и в других странах, в том числе в России. Амери­канская реклама занимает на российском рынке более 65%, еще 30% приходится на западные вложения.

Второе место после Америки по количеству затрат на рекламу занимает сегодня Швейцария, третье — делят между собой Финлян­дия и Япония, за ними следуют Голландия, Англия, Канада, Норве­гия, Швеция, Новая Зеландия, Германия и Франция. Россия зани­мает одно из последних мест, в этом есть свои безусловные плюсы, но есть и минусы, главным из которых является недостаточная об­разованность создателей отечественной рекламы.

Сегодня в России немного мест, где учат теории, практике и психологии рекламы. Одно из таких учебных заведений - Москов­ский государственный университет культуры и искусств (МГУКИ). Его студенты, делая в рекламе первые шаги, пытаются осознавать себя, свои возможности и способности, максимально их использо­вать. На одном из занятий им было предложено определить, какие личностные качества наиболее важны для будущего создателя рек­ламы, а какие могут стать препятствием на пути к успеху - созда­нию эффективной, психологически грамотной, одновременно дос­товерной и художественной рекламы.

Выполненные по теме работы студентов МГУКИ

К числу необходимых положительных качеств студенты факуль­тета рекламы МГУКИ отнесли следующие:

• целеустремленность;

• понимание проблематики;

• способность творчески мыслить;

• умение синтезировать чужие идеи;

• трудолюбие, позитивное отношение к критике;

• восприимчивость и чуткость;

• адекватность и объективность в оценке себя и окружаю­щих;

• честность и порядочность.

Были отмечены отрицательные личностные качества:

• закомплексованность;

• желание самоутвердиться за счет других людей;

• переоценка своих способностей и возможностей;

• агрессивное отношение к чужому мнению;

• неумение общаться;

• отсутствие гибкости мышления;

• безответственность;

• желание быстрых и больших денег.

Развиваем креатив

Внимательно рассмотрите рекламу на рис. 1. «Джине» предла­гает: «Плати только за одну последнюю минуту». Обратите внима­ние на то, как «построена» реклама, ответьте на следующие вопро­сы:

• С какой русской рекламой начала XIX века она ассоциирует­ся?

• Какие русские традиции эта реклама продолжает?

• В чем уникальное торговое предложение рекламируемой ус­луги?

• В чем новизна этой рекламы?

• Как взаимодействуют друг с другом композиция рекламы и ее цветовое решение?

• Что лично вас поражает в этой рекламе?

• Сразу ли понятно, о чем идет речь?

• «Работает» ли это на возникновение интереса у потребителя?

• Захотелось ли вам воспользоваться рекламируемой услугой и почему?

• В чем вам видятся несовершенства или недоработки создате­лей этой рекламы?

Обратите внимание на рис. 2. Потребителю предлагают кредит по «народному телефону». Обратите внимание на цветовое реше­ние, композицию, форму изображенного на рекламном щите теле­фона. Ответьте на следующие вопросы:

• Какие «корни» есть у этой рекламы?

• Знакомы ли вам аналогичные виды рекламы в русском госу­дарстве прежних столетий?

• Что более всего запоминается, когда вы на эту рекламу смот­рите?

• Что вам хочется в ней изменить?

• Вызывает ли она у вас доверие?

• Хочется ли вам воспользоваться этой услугой и почему?

• В чем, на ваш взгляд, причина ошибок, совершенных созда­телями этой рекламы?

Изучите рис. 3. Пиво «Старый мельник» привлекает потреби­телей слоганом: «Душевное пиво». А мельница вдали становится сво­его рода метафорой «душевности». Обратите внимание на детали, композицию, цветовое решение рекламы и ответьте на следующие вопросы:

• Какие ассоциации вызывает у вас рисунок в правом верхнем углу?

• Какая прослеживается связь с древними русскими традиция­ми в этой рекламе?

• В чем уникальное торговое предложение?

• Почему потребитель может захотеть купить именно это пиво?

• Какие ощущения вызывают соотношения крупностей мель­ницы и фрагмента бутылки?

• За счет чего реклама привлекает внимание?

• Какие, на ваш взгляд, очевидные ошибки допущены создате­лями этой рекламы?

• Каковы ваши предложения по исправлению этих ошибок?

Сравните эту рекламу с рис. 4. Это тоже реклама пива. Выплы­вают издалека слова: «Хорошо, отлично», крупнее — название мар­ки пива. Внимание, безусловно, та реклама приковывает. А теперь постарайтесь разобраться в следующем:

• На каком из рисунков — 3 или 4 - более удачное в цветовом решении изображение самого пива?

• Какой из шрифтов более соответствует поставленной задаче?

• Сравните уникальное торговое предложение на двух рисун­ках: какое, на ваш взгляд, удачнее?

• Зачем создателям рекламы на рис. 4 понадобилось укрупнять слова «хорошо» и «отлично»?

• Какие из русских традиций XIX века использованы в рекламе на рис. 4?

• Какая из двух реклам вызывает больше доверия?

• Какая из них в большей степени привлекает интерес потре­бителя?

• Какой из этих двух напитков захотелось купить вам?