Нейролингвистическое программирование в современной рекламе

Психоаналитическая школа стала базой для разработки других психологических теорий. Одной из них, широко распространенной в современной рекламе, является НЛП. Нейролингвистическое про­граммирование изначально выдвигало своей целью психологичес­кую помощь пациентам. Но подробное обоснование Р. Бэндлером и Д. Гриндером таких понятий, как «подстройка», «раппорт», «присо­единение», «якорь сознания», позволило использовать этот метод в рекламе. Открытие НЛП секретов воздействия на потребителя на подсознательном уровне породило школу манипулятивной рекла­мы.

Не оценивая достоинства и недостатки использования НЛП в рекламе, стоит принять к сведению несколько любопытных его от­крытий. Известно, что негативные команды, запрещение, отрица­ние побуждают человека к действию так же, как и позитивные. Это связано с тем, что подсознание не обрабатывает лингвистическую информацию, для него нет запретов. Любые провозглашенные не­достатки продукции конкурентных фирм только привлекают к ним внимание потребителя.

Есть у этого открытия и обратная сторона: начиная обращение к человеку с «не», создатели рекламы рискуют привлечь внимание потребителя, но тут же его потерять. В качестве примера неправиль­ного использования запретов стала рекламная кампания телеком­пании «Век». Она безуспешно пыталась завоевать рынок телезрите­лей слоганом: «Не хочешь — не смотри!»

Специалисты в области НЛ П считают, что слоганы типа «Наши косметические средства помогут вашему телу не стареть!» вызовут неприятие у потребителей. Грамотнее провозгласить такой слоган рекламы косметических средств от старения: «Наши косметические средства помогут вашему телу стать моложе!»

Известно создателям рекламы и другое открытие НЛП. Нужно вызвать у потребителя измененное состояние сознания, шокировав его неожиданным сообщением или невербальным его решением. После этого в течение 5—8 секунд может быть подана информация, которая станет для потребителя своего рода программой, «запуска­ющей» в нем нужные те или иные потребности или желания. Шок удивления — один из видов измененного состояния сознания — мо­жет быть вызван также неожиданным цветовым или звуковым ре­шением рекламы, мимикой персонажа на телевизионных экранах. У зрителя расширяются зрачки, он теряется, эти несколько секунд — время для того, чтобы заставить его купить рекламируемый товар.

Можно вызвать самый разный спектр переживаний и потреб­ностей с помощью речевых стратегий, произнесенных в момент из­мененного состояния сознания. Существует несколько правил их формулировки:

• желательно личное обращение к потребителю, «вы», «для вас»;

• любые отрицательные слова, «но», «не» или частицы употреб­лять нельзя;

• желательно установить «якорь сознания» с аудиторией, напом­нив ей о каком-либо далеком положительном воспоминании.

Метод «якорения» и его использование в рекламе

Согласно мнению авторов НЛ П, у каждого из нас есть свои «яко­ря сознания», суть которых в следующем: в коре головного мозга знакомым словом или фрагментом мелодии «оживляются» те или иные воспоминания. Возбуждение, которое они вызывают, застав­ляют человека заново переживать события, оставшиеся в далеком прошлом. У любого человека есть нити между прошлым и будущим, которые делают значимыми переживания настоящего.

Музыка из кинофильмов — «якорь», который вызывает у по­требителя положительные эмоции и воспоминания, формируя тем самым положительный образ рекламируемого товара. Крылатые вы­ражения, узнаваемые литературные персонажи могут нести такую же нагрузку.

«Якорная» техника знакома и создателям слоганов, логотипов: повторяющаяся время от времени информация о фирме, которая производит определенный товар, закрепляется в сознании челове­ка, достаточно потом произнести «Баунти», как практически каж­дый потребитель будет готов продолжить эту фразу: «Райское на­слаждение».

Размещение рекламы в местах, где люди испытывают сильные, заразительные эмоции, например на стадионах, во время проведе­ния спортивных мероприятий или в кинотеатрах, вызывает стой­кий интерес к товару, с одной стороны, с другой — травмирует пси­хику потребителя. Потом, сталкиваясь с этой рекламой, человек снова испытывает эмоциональное возбуждение, как во время спортивного матча. Негативной рекламе и отрицательным ее послед­ствиям для психики потребителя посвящена наша следующая тема.

В данной главе рассмотрим приемы «якорения» сознания по­требителя, которые не вызывают негативных последствий в психи­ке человека. Впервые они были описаны в книге Р. Бэндлера и Д. Гриндера «Из лягушек в принцы». Правда, авторы ставили своей целью лечение психозов и неврозов, освобождение от отрицатель­ных привычек — курения, наркологической зависимости, улучше­ние супружеских взаимоотношений. О том, чтобы использовать стойкий очаг возбуждения в коре головного мозга потребителей с целью побуждения его купить тот или иной товар, не было и речи! Путь «из лягушек в принцы» представлялся Р. БэндлеруиД. Гринде- ру как открытие в человеке внутренних творческих резервов, осоз­нание того, как помогать самому себе и своим близким преодоле­вать деформации общения с близкими людьми и адекватно воспри­нимать свою и чужую психическую реальность.

Используя в современной рекламе НЛП, ее создатели проде- лываютложный метафорический путь «из лягушек в принцы»: влюб­ляют в свой товар потребителя, который начинает видеть сверкаю­щую золотую корону на голове «прекрасного» создания, которое вскоре погружается в вязкое болото навязанных иллюзий. Но даже впоследствии понимая, что их обманули, многие угодившие в сети НЛП покупатели осознают, что в момент демонстрации подобной рекламы испытывали удовольствие.

«Влюбить» потребителя в совершенно ненужный ему товар мож­но с помощью ряда подсознательных механизмов. Самым действую­щим является апелляция к внутреннему голосу потребителя. Одним из его приемов является договаривание. Оно пробуждает в сознании человека ассоциативные связи: «Молоко вдвойне вкусней, если...», «Кто красивей всех на свете...» Продолжение фразы угадывается лег­ко и быстро, потому что недавно она звучала полностью. Особенно воздействует на психику потребителя этот прием в телевизионной или радиорекламе при следующих временных интервалах:

• впервые весь слоган, который озвучивается либо пишется це­ликом, повторяется два раза с интервалом в 15—20 минут, тре­тий раз потребитель слышит или видит первую половину фра­зы, вторую половину с радостью угадывает сам;

• слоган полностью звучит два дня, на третий день потребитель слышит его вторую половину.

По тому же принципу действует на потребителя и напоминание фрагментом движущегося изображения или полиграфического реше­ния рекламы о ее целом образе или сюжете. Вначале мы видим весь сюжет рекламного ролика, потом — его часть. Потребитель будет с удовольствием угадывать, что будет дальше или что было до демонст­рируемого фрагмента. Это же самое касается героя, рекламирующего товар: вначале можно показать его целиком, потом - крупным пла­ном акцентировать внимание, например, на руке. Потребитель с ра­достью дорисует в своем воображении всего героя рекламы.

Еще один прием «якорения» сознания потребителя — это воз­действие на положительные или отрицательные установки. В каче­стве примеров воздействия на положительные установки можно при­вести использование в рекламе пословиц, поговорок, крылатых вы­ражений, героев анекдотов: Вовочки, Василия Ивановича или Петьки, высказываний известных писателей, философов или поли­тиков. Такая реклама не вызывает негативных изменений в психике потребителя, привлекает к себе внимание и способствуют запоми­нанию как товара, так и самой рекламы. Этот прием особенно эф­фективен для потребителей среднего и пожилого возраста: от 35 до 65 лет.

Создателям рекламы товаров для детей, подростков и молодых людей лучше попытаться воздействовать на их отрицательные уста­новки. Такое воздействие не деформирует детскую и молодую пси­хику, но вызывает негативные реакции и недоверие к рекламируе­мому товару у людей среднего и пожилого возраста. Задача, кото­рую ставят перед собой создатели подобной рекламы — «зацепить» внимание потребителя указанного выше возраста, - оказывается успешно выполненной. В качестве примера можно привести исполь­зование торговой марки в художественных фильмах, причем в тех сценах, которые воздействуют на зрителя сильнее: насилия, драки, разрушения. В одном из западных фильмов была реклама автомо­биля «Форд-Мустанг»: Микки Рурк фактически «расстреливал» из револьвера новый мотоцикл, автомобиль, марка которого была скрыта от глаз зрителей, а «Форд-Мустанг» уходил от погони, пули отскакивали от него, подобно крупным дождевым градинам.

Технологии НЛП довольно часто применяются в рекламе с це­лью стимулирования в потребителе подражания и конформизма. Та­кие слоганы, как «Только папуасы не признают это мыло», «Фанта, весь мир с тобой!», апеллируют к отрицательной установке — ориен­тации на мнение большинства под угрозой лишения социальной за­щищенности или общественного признания. Стремление принад­лежать к той или иной социальной группе свойственно большин­ству потребителей, и именно страхом лишения такой принадлежности грешит реклама, которая заставляет людей подчи­няться подобным искусственным социальным установкам.