Способы дезориентации потребителя и типы негативной рекламы

На Западе широко распространена наука информопатология, которая занимается изучением всевозможных способов преднаме­ренного искажения рекламного сообщения. Специалисты в той об­ласти выделяют несколько основных способов дезориентации по­требителя:

• прямая дезориентация, то есть ложь;

• косвенная дезориентация, другими словами - введение в заб­луждение;

• нарушение логических связей, подмена причины следствием;

• воздействие на подсознание потребителя.

Соответственно этим способам можно выделить четыре типа не­гативной рекламы.

Первый тип. У потребителя формируют заведомо ложный образ рекламируемого товара. Признаками этого типа являются слова «лучший», «самый», «исключительный».

Второй тип. Потребителю предоставляют часть информации о товаре, например о лечебном эффекте от лекарств, скрывая от него противопоказания и побочные эффекты.

Третий тип. Потребителю предлагают ложный силлогизм, внеш­не звучащий вполне убедительно, например: «С тех пор как она пользуется этим стиральным порошком, ее белье выглядит всегда безупречно». Следовательно, как бы хорошо вы ни стирали, у вас нет шансов сделать свое белье безупречным, если вы не пользуетесь именно этим порошком.

Четвертый тип. Сегодня воздействуют на подсознание массово­го потребителя, как правило, акционерные, инвестиционные, хол­динговые компании, которые построены по принципу пирамиды.

Создатели негативной рекламы забывают о том, что она нару­шает основной постулат коммуникации: ожидание истинности рек­ламного сообщения. Массовое недоверие к рекламе как таковой — следствие обмана ожиданий потребителя. Четыре перечисленных ос­новных типа негативной рекламы могут обманывать потребителя, не побуждая его к принятию решения о покупке товара. Манипуля- гивной такую рекламу можно считать только в том случае, если она действует непосредственно на подсознание потребителя, заставляя делать выбор, которого он не осознает.

Косвенные манипуляции и их последствия для психики потребителя

Сегодня широко распространены так называемые косвенные манипуляции, известные в НЛП как «пристройка сбоку»: програм­мирование внутренних стереотипов человека, структурирование его намерений, желаний и отношений в интересах создателей рекламы. Такая реклама не запрещена законом РФ, но подобные манипуля­ции разрушают внутренний мир потребителя, деформируют его пси­хику. В качестве примера можно привести рекламу «Нескафе», ко­торая налаживает отношения между детьми и родителями, соеди­няет возлюбленных или погружает девушку в состояние покорности и блаженства. По тому же пути идут создатели стереотипов муже­ственного мачо, который закуривает сигарету, чтобы принять един­ственно верное решение, или женского дезодоранта, запах которо­го сворачивает на 180 градусов шеи всем мужчинам.

«При строй ка сбо ку » н а вя з ы вает п отреб ител ю те п редста вл е н и я, которых у него не было раньше, заставляя его принимать решения и делать выбор соответственно чуждым его психике установкам и же­ланиям.

Манипулятивной можно считать и ту рекламу, которая вызыва­ют у человека страх или тревогу за собственное здоровье, например жевательной резинки, которая освободит полость рта от сотни мик­робов. Подобная реклама имеет угрожающий контекст: если потре­битель не будет пользоваться именно этой жевательной резинкой, кариеса ему не избежать.

Ощущение, что человеком манипулируют, у него появляется не сразу. Вначале возникает состояние неосознанного беспокойства, чувства, будто он делает что-то против своей воли. Даже если потре­битель покупает рекламируемый товар, при всех его достоинствах у потребителя в душе остается неудовлетворение. Внутренний диском­форт, недифференцированная раздражительность со временем вы­зывают фрустрацию, потом перерастают в депрессию, вызывают вспышки агрессии.

Фрустрация — это одна из форм психологического стресса, ко­торая проявляется в невозможности сосредоточенной деятельнос­ти, его внимание переключается на внутреннее переживание ситуа­ции, которая вызвала фрустрацию. Типичными проявлениями это­го состояния являются внутреннее беспокойство, разочарование, тревога, иногда — отчаяние.

Можно, конечно, взять и выключить телевизор во время рек­ламной паузы, можно не читать в газетах рекламных объявлений, выключать во время рекламы радио, не смотреть на рекламные щиты. Это тоже один из способов противостояния манипуляциям, потому что воздействие на сознание происходит не сразу, а спустя несколь­ко секунд (от 3 до 7, в зависимости от вида рекламы). Для того чтобы манипулятор начал управлять вашим сознанием, ему нужно «под­ключиться» к нему, или, говоря на языке манипуляторов, «присое­диниться к реципиенту».

Известно, что телевизионный экран обладает особой гипноти­ческой силой. Подобно гипнотизеру, он заставляет зрителей сосре­доточиться на источнике излучаемого им света. Особенно это вред­но для психики в том случае, если во время просмотра рекламы в помещении выключены другие источники освещения. Поэтому в ка­честве одного из способов «мягкой» защиты от негативного воздей­ствия рекламы можно предложить смотреть телевизор при включен­ном в том же помещении ярком источнике света, расположенном рядом с телевизионным экраном или непосредственно за ним.

Можно предложить другой способ освобождения от рекламных манипуляций: прекращать на несколько дней смотреть телевизор для восстановления своей психической энергии. После этого на какое- то время возникает ясность сознания, становятся очевидными те­левизионные рекламные манипуляции. Желательно делать это вре­мя от времени, в качестве профилактики фрустрации и стрессов.

Умение не превращаться в объект манипуляций начинается с понимания того, что реклама «гипнотизирует» не только слабых и убогих, инвалидов или престарелых, но и вполне здоровых, взрос­лых и психически адекватных людей. Слова «Я не поддаюсь гипно­зу!» произносят обычно очень внушаемые люди. Неприятно, конеч­но, соглашаться с тем, что купленный вами ненужный товар — ре­зультат умелой манипуляции вашим сознанием. Чувствовать себя обманутым неприятно, проще думать, что потребность в товаре су­ществовала до того, как была услышана реклама.

Вспомните историю с МММ. Интеллигентные, образованные люди поддавались умелым манипуляциям создателей этой реклам­ной кампании. Вплоть до последнего судебного постановления боль­шинству обманутых потребителей не верилось в то, что их обману­ли.

Способы защиты от негативной рекламы

Кроме законодательного, существуют еще и личностные спо­собы защиты от негативной рекламы. Одним из главных является расширение самосознания, наличие у человека деятельности, кото­рая вызывает сосредоточение сознания. Увлеченным человеком труднее манипулировать; чем более он способен творчески мыслить, тем сложнее воздействовать на его сознание и подсознание. Структу­ра рационального мышления изучена манипуляторами хорошо, ею легко управлять, на нее просто воздействовать. Но что делать с че­ловеком, алгоритмы сознания которого не описаны в популярных учебниках манипуляций?

Обычно манипуляции происходят за счет определенных вне­шних и внутренних факторов. К внешним факторам относят следу­ющие приемы информационной манипуляции:

• искажение части информации или всей информации;

• обобщение информации до неузнаваемости;

• подача потребителю заведомо ложной информации;

• ссылка на авторитеты.

Гораздо реже информацию искажают, создавая яркий метафо­рический или поэтический образ товара, который прочно закреп­ляется в сознании потребителя. Развенчать такую ложную метафо­ру бывает очень трудно, утешает лишь факт, что и придумать ее тоже трудно, для этого требуется достаточно высокий профессиональный уровень подготовки ее создателей.

К числу внутренних факторов, с помощью которых реклама ма­нипулирует потребителем, можно отнести следующие способы уп­равления слабостями и недостатками большинства людей:

• лесть;

• игра на чувстве собственной значимости потребителя, воздей­ствие на его тщеславие;

• приобщение к эфемерной «элитной» группе потенциальных покупателей;

• умение вызвать у потребителя чувство вины;

• способность вызвать жалость к себе или другим;

• использование сексуальных потребностей человека, возмож­но, каких-либо других его подавленных желаний и интересов.

Личность, отдающая себе отчет в истинных мотивах своих по­ступков, способная анализировать информацию, самостоятельно принимать решения и нести за них ответственность, труднее подда­ется манипуляциям, чем инфантильный, личностно неразвитый че­ловек. Тот, кто знает, чего и почему он хочет, какие товары и для чего ему нужны, труднее управляем создателями негативной рекламы.

Другой важный момент — внутреннее состояние потребителя в момент воздействия на него манипулятивной рекламы. Известно, что человек, часто переживающий негативные состояния, привык­ший негативно мыслить, более внушаем и открыт для такой же не­гативной информации, которой является манипуляция.

Интересно, что само по себе манипулирование изменяет также внутреннее состояние манипулятора, у него все чаще и чаще появ­ляется негативное отношение к окружающему миру и близким лю­дям. Сам манипулятор способствует появлению у себя таких качеств, как:

• подозрительность;

• отчужденность от других людей;

• недоверие к людям;

• неискренность;

• внутренний дискомфорт.

Ложь, контроль, воздействие на подсознание, которые свой­ственны манипулятивной рекламе, приводят к психическому напря­жению и отрицательно сказываются на здоровье как того, кто ма­нипулирует, так и того, чьим сознанием манипулируют. Не говоря уже о рекламных шитах, которые стоят вдоль дороги, вопреки зако­нодательным актам, близко друг к другу, вызывая у водителя то сек­суальное возбуждение, то проекцию негативных детских пережива­ний, то всячески запугивая его.

В современной психиатрической литературе бытует мнение, что именно манипулятивная реклама может стать причиной депрессий, навязчивых эмоциональных состояний, других деформаций харак­тера и личности, втом числе и соматических заболеваний. Негатив­ная реклама наряду с фильмами, вызывающими отрицательные эмо­циональные переживания, стоит на первом месте среди причин пси­хических деформаций личности.

Что же происходите человеком, который оказался подвержен­ным длительному воздействию негативной рекламы? Достаточно ус­ловно можно выделить «ступеньки» к личностным нарушениям, ко­торые порождают патологические акцентуации характера.

Первая «ступенька». Личность характеризуется беспричинной сменой настроения, неконтролируемой тревогой, раздражительно­стью, хронической внутренней неудовлетворенностью. Это проис­ходит при ежедневном восприятии человеком потока манипулятив­ной рекламы в течение 2—4 месяцев.

Вторая «ступенька». Человек чувствует приступы неясной тос­ки, которые чередуются с припадками страха и гнева, припадки яро­сти обрушиваются на головы его домочадцев, крик может быстро смениться плачем. Как правило, такое поведение возникает после ежедневного «впитывания» в себя негативной, особенно телевизи­онной рекламы более полугода.

Третья «ступенька». Личность старается уйти от контактов, те­ряет сексуальный интерес к противоположному полу, замыкается в себе, ограничивает круг общения, от любого вида деятельности бы­стро устает и истощается. Часто подобное нарушение возникает пос­ле года восприятия всех видов негативной рекламы.

Четвертая «ступенька». Появляются подозрительность, патоло­гические сомнения, повышается уровень категорических претензий ко всем окружающим, желание уйти от принятия любых решений, особенно связанных с личной жизнью. Это и следующее состояние возникает как следствие «впитывания» в себя негативной рекламы от полутора до нескольких лет, в зависимости от ряда индивидуаль­ных психологических особенностей личности.

Пятая «ступенька». Образуется какая-либо сверхидея, доволь­но часто это сопровождается ощущением себя как некой сверхцен­ной, великой личности, переходящим в чувство полного собствен­ного ничтожества. При таком состоянии лечение в психиатричес­кой клинике становится неизбежностью, но даже находясь там, психически больной человек продолжает испытывать потребность в регулярном «подпитывании» себя негативным информационным, в том числе рекламным потоком.