Расстояние между персонажами телевизионной рекламы

Создателям рекламы, в которой участвуют несколько персона­жей, следует помнить, что расстояние между ними — тоже невер­бальный знак. В психологии принято выделять следующие типы межличностных дистанций:

• интимная, от 10 см до 0,5 м, такая дистанция уместна между детьми, родителями, супругами, любовниками, близкими дру­зьями, родственниками;

• личная, от 0,5 до 1, 3 м, такое расстояние уместно на вечерин­ке, официальном приеме, дружеском вечере;

• социальная, от 1,3 до 3,5 м, эта дистанция должна сохранять­ся между посторонними людьми;

• общественная, более 3,5 м, она приемлема во время выступ­лений политика или руководителя.

Понятно, что в обыденной жизни эти дистанции общения на­рушаются. Трудно сохранять социальную дистанцию в обществен­ном транспорте, в магазинах, театрах, кино и других местах скопле­ния большого числа людей в условиях городской жизни. Удивитель­но, что, вынужденно допустив людей на интимное расстояние, мы внутренне моделируем полное их отсутствие: не смотрим на них, делаем вид, что их просто для нас не существует.

Будущим создателям рекламы может оказаться полезной и такая информация: агрессивные люди, склонные к применению грубой силы, обладают более широкой интимной сферой, которая можетбыть в несколько раз больше, чем у других людей. Они чувствуют другого человека на расстоянии трех метров так, слово он находится в 10 см от них. Поэтому они гораздо раньше чувствуют возможную угрозу и заранее прибегают к защитным мерам. Психологи провели экспери­мент с заключенными, который позволил выявить так называемую «буферную зону тела»: у осужденных за насильственные нападения размеры буферной зоны были в 4-5 раз больше, чем у осужденных за другие виды преступлений. Поэтому люди, склонные к агрессии, ча­сто не выносят, когда кто-то «нависает» над ними, близкое межлич­ностное расстояние будит в них желание оказать сопротивление.

Выполненные по теме работы студентов мгуки

В качестве примера использования невербального поведения в рекламных роликах можно привести сценарий 30-секундного рек­ламного ролика «Международный центр медицинской пиявки» сту­дентки факультета рекламы МГУКИ Тимошковой Яны.

Первый кадр. Окно больничной палаты. За окном — весна. Муж­чина среднего возраста лежит на больничной койке, стонет. Камера переходите окна на койку, скользит полипу мужчины, его глаза на­половину прикрыты, уголки рта опушены, пальцы скатывают и рас­катывают уголок простыни.

Второй кадр. На столике около больничной кровати — «букет» его заболеваний. Выглядит он следующим образом: в прозрачной банке несколько вертикальных деревянных прутиков, на каждом из которых — надписи: «гипертония», «сердечно-сосудистая недоста­точность», «кардиосклероз», «пиелонефрит», «геморрой». Камера фиксирует внимание зрителя на надписи на банке: «букетзаболева­ний».

Третий кадр. В палату входит медсестра с пиявками в банке. Пи­явки резвятся, переплетаясь друг с другом. Медсестра доброжела­тельно улыбается и наклоняется к мужчине.

Четвертый кадр. Удивленное лицо мужчины в кадре расплыва­ется, превращаясь в белый светящийся фон, по которому движутся силуэты плавающих пиявок. За кадром слышен звук поцелуя.

Пятый кадр. Вид из окна палаты: под окном стоит улыбающий­ся мужчина, в его руках — банка с пиявками. Мужчина произносит первую половину слогана: «Поспешите дать заявку...» К нему при­соединяется женский голос, в кадр входит медсестра: «...на целеб­ную пиявку». Последние слова они произносят вместе.

Шестой кадр. Мужчина обнимает ее за плечи, их изображение пе­рекрывается крупными буквами в виде пиявок: «Международный центр медицинской пиявки». Телефон центра также представлен в виде цифр- пиявок.

В заключение хотелось бы напомнить будущим создателям рек­ламы, что продукт их творчества — грамотная или неграмотная, доб­росовестная или недобросовестная, достоверная или недостоверная, художественная, образная или скучная реклама — это проявление их отношения к окружающему миру, и в первую очередь к самому себе. Способность уважать себя и потребителя - проявление внут­ренней культуры, залог успеха.

Развиваем креатив

На рис. 17 — реклама жевательной резинки. Обратите внима­ние на позу молодого человека, его жест, мимику, композицию рек­ламы и ее цветовое решение. Подумайте над следующими вопроса­ми:

• Что означает жест героя?

• Сразу ли понятно, что рекламируется?

• Грамотно ли построена композиция рекламы и отвечает л и она задачам — рекламе жевательной резинки?

• В чем уникальное торговое предложение?

• Какие ощущения вызывает эта реклама?

• Учитывает ли она психологические особенности потенциаль­ных потребителей?

• Какова возрастная категория потенциального потребителя?

• Вписываются ли в эту категорию выбранный создателями рек­ламы герой, его мимика и жесты?

• Что бы вам хотелось в этой рекламе изменить?

Посмотрите на рис. 18. Это реклама косметики. Рассмотрите композицию, цвет рекламного плаката, позу и мимику героини. Она гарантирует обновление вашей кожи через час. Ответьте на вопро­сы:

• Как переводится с невербального языка ее поза?

• Понятно ли, что рекламируется?

• На кого эта реклама рассчитана?

• Знакомы ли ее создателям психологические особенности по­тенциальных потребителей?

• Учтены ли они в рекламе?

• Есть лив ней уникальное торговое предложение?

• Удачно ли решена композиция?

• Это позитивная реклама?

• Чего ей не хватает?

• Каковы ваши предложения?

Вашему вниманию предлагается рис. 19. Девушка, судя по все­му, от восторга хватается за сердце. Слоган предупреждает: «Фев­раль в России — месяц ароматов «Давыдов». Продумайте ответы на вопросы:

• Что означает поза девушки?

• Соответствует ли ее мимика позе?

• Работает ли поза на поставленную рекламодателем задачу?

• В чем уникальное торговое предложение рекламируемого то­вара?

• Соответствует ли позе и мимике героини композиционное ре­шение рекламы?

• Эта реклама позитивная или негативная?

• На кого она рассчитана?

• Учитывает ли она бессознательные желания своих потенци­альных потребителей?

• Как бы вы эту рекламу изменили?Рассмотрите рис. 20. Александр Малинин в красно-белом оде­янии приглашает вас посетить его концерт. Рассмотрите его позу, расположение героя в обшей композиции рекламного шита, ответьте на вопросы:

• Как переводится с невербального языка его поза?

• Для какого возраста она характерна?

• Какие ощущения она вызывает у тех, кто случайно увидел эту рекламу?

• Почему авторы рекламы выбрали именно такое цветовое ре­шение?

• О чем оно свидетельствует?

• Соответствует ли мимика героя позе, в которой он сидит?

• Как бы вам хотелось изменить его позу?

• Как бы вы скорректировали композиционное решение этой рекламы?

• Вам захотелось посетить его концерт?