Мотив, желание, активность потребителей. Их значение для эффективной рекламы

Мотив — это побуждение к активности, которое вызвано жела­нием удовлетворить определенную потребность. В западной психо­логии разработана теория иерархии мотивов. Основным законом, определяющим мотивацию человека, принято считать стремление к чередованию равновесия и напряжения в динамике ведущих мо­тивов. Представители отечественной психологии считают, что ос­новным механизмом появления и существования мотива является реализация потребностей.

Несмотря на то что мотив является побудительной силой для удовлетворения потребности, его наличие вовсе не означает, что человек будет проявлять активность, например покупать реклами­руемый товар. Один и тот же мотив может быть удовлетворен това­рами разных фирм. В этом смысле попытка влиять на мотивы по­требителя — не самый удачный в психологическом смысле реклам­ный ход.

Желание — это осознанное влечение, которое порождено по­требностью. Желание порождает мысль о путях осуществления ак­туальной потребности. Иногда желание отождествляют с мотивом, поскольку они оба ориентируют и направляют последующую дея­тельность человека. Попытка управлять желаниями потребителя — тоже не действенный прием для создателей рекламы, потому что у разных по обеспеченности людей разные подходы соотнесения же­ланий приобретения товара с его необходимостью. Одним словом, тот факт, что человек хочет купить товар, еще не означает, что он его купит. Определяющим для возникновения желания купить товар является созданный рекламой положительный образ именно этого товара.

Понятие «установки» принадлежит Д. Узнадзе, который опре­делил его как готовность человека к восприятию событий в опреде­ленном направлении, которая обеспечивает целенаправленную ак­тивность человека. Реклама может изменить старые установки, скор­ректировать их или породить новые. Но главной при этом является установка конкретного человека по отношению к рекламе как тако­вой: доверять ей или не доверять. Если он не доверяет рекламным сообщениям, переубедить его с помощью самой рекламы бывает до­статочно трудно.

Активность — это способность человека действовать под влия­нием внешних или внутренних стимулов. Реклама является внешним фактором, эффективность которого определяется в том числе по­буждением потребителя купить рекламируемую продукцию. Други­ми словами, активность — это и есть непосредственно те действия, которые человек готов совершить для приобретения данного това­ра. Появляется такая активность обычно при наличии трех факто­ров:

• положительного отношения к товару, в том числе внешней его п р и вл е кател ьн ости,

• степени его необходимости,

наличия необходимых для этого средств

.Итак, основная задача рекламы — привлечение к ней внимания потребителя. Чем эффективнее воздействует реклама на психичес­кие процессы потенциального потребителя, тем сильнее возникает к ней интерес и тем дольше он остается. Поэтому создателям рекла­мы важно знать основные законы восприятия.

Основные законы восприятия

Первый закон восприятия — закон подобия. Если различные об­разы или объекты подобны друг другу, похожи по какому-нибудь ка­честву, например, то они будут восприниматься как одно целое.

Второй — закон общности. Множество объектов или образов, ко­торые движутся с одной и той же скоростью, воспринимаются как один объект или образ.

Третий — закон близости. Те объекты или образы, которые рас­положены ближе друг к другу, воспринимаются как одно целое те, которые несколько удалены от них, воспринимаются в качестве от­дельных объектов.

Четвертый — закон стремления к целостности. Незавершенные объекты или образы «стремятся» к завершенности. В качестве при­мера психологи приводят круг, нарисованный с помощью точек, ко­торый человек воспринимает как целостный образ круга. Такие об­разы привлекают внимание и запоминаются лучше.

Пятый — закон простоты и удобства. Образ, который человек складывает из незавершенных объектов, должен быть удобным или привычным для восприятия. Известно, например, что среди геомет­рических фигур более привычным является треугольник, потом — круг, а потом — квадрат. Поэтому если на одном и том же рекламном сообщении будут разные геометрические фигуры, предпочтение бу­дет отдаваться тем, которые удобнее для восприятия. Это нужноучи- тывать особенно создателям логотипов.

Шестой — закон структурности. Суть его заключается в том, что отдельные элементы всегда стремятся стать частью какой-либо структуры. Структурное восприятие сильнее и ярче восприятия от­дельных элементов. Например, представьте себе квадрат, внутри которого находится еще один квадрат, немного меньше размером, углы квадратов соединены между собой прямой линией под углом 45 градусов. Один квадрат выступает в качестве фигуры, а другой - фона. Какой квадрат расположен от вас дальше, а какой ближе? Труд­но однозначно ответить на этот вопрос, что и заставляет некоторо

е

время удерживать внимание на данном едином объекте, состоящем из двух квадратов.

Этот закон широко используется для создания эффектных ло­готипов. В качестве примера фигуры и фона, которые способны ме­няться местами, можно привести известную картинку «профиль и ваза» из учебника по психологии восприятия. Тому, кто рассматри­вает рисунок, видится то профиль, то ваза. Фигура и фон меняются местами, приковывая к себе внимание.

Седьмой — закон исключения взаимовлияния. Если два объекта или образа расположены рядом или следуют непосредственно друг за другом, они мешают восприятию друг друга. В результате один образ или объект накладывается на другой, информация деформи­руется. Это является одним из недостатков так называемой много­ступенчатой рекламы, когда образ товара создается следующими друг за другом рекламными блоками. Если потребителю понравился пер­вый информативный блок рекламы больше, чем последующие, он не воспримет информацию.

Восьмой — закон начала и конца. Несколько образов или объек­тов, расположенных в пространстве, восприятие «распределяет» от первого к последнему. Для зрительного восприятия важны следую­щие моменты:

• распределение происходит слева направо,

• те образы или объекты, которые расположены вначале, вос­принимаются лучше и сохраняются в памяти дольше отнесен­ных восприятием к «крайним».

В слуховом восприятии наоборот: лучше воспринимаются и за­поминаются последние элементы, объекты или образы.

Девятый — закон выпадения из ряда. Если в ряду элементов или предметов появляется элемент, чем-то отличающийся от остальных, он «выпадает из ряда» и запоминается лучше, независимо от своего расположения: в начале, в конце или посередине.

Десятый — закон реминисценции. Повтор образа или предмета Улучшает его восприятие. Второе повторение должно быть вскоре после первого, третье - спустя некоторое время. Длительность про­межутков повтора, их продолжительность зависят от ряда факторов:

• объема воспринимаемой информации,

• способа подачи, говоря иными словами — вида рекламы,

• 33

  уровня личностной значимости для данного потребителя этой информации.

2-4811