Последствия негативной рекламы для ее создателя

Существуют временные границы манипулирования, которые разрушают также психику того, кто увлекся этим процессом. Прав­да, сам манипулятор разрушается гораздо медленнее, чем те, чьим подсознанием он управляет. Если сознанием других людей манипу­лируют несколько месяцев, до полугода, это вызывает незначитель­ные нарушения во внутреннем мире манипулятора: раздражение, не­мотивированные эмоциональные всплески, чувство внутреннего дискомфорта. Если же период манипуляции затягивается до не­скольких лет, сам манипулятор испытывает состояние дистресса.

Дистресс — это разрушение деятельности человека и его внут­реннего мира, порожденное наложением друг на друга нескольких стрессов. Его следствием становятся мрачность, озлобленность, по­вышенная чувствительность к действиям окружающих людей, час­то это сопровождается органическими заболеваниями мозга, не­рвной системы, разными формами психопатий.Создателям негативной рекламы стоит обратить внимание на следующую информацию. Негатив, который манипулятор направ­ляет в окружающий мир, всегда возвращается в его жизнь обратно. Одним из главных проявлений массовой манипуляции сегодня яв­ляется реклама. Можно ранжировать наиболее типичные проявле­ния негативных мыслей, которые, во-первых, нарушают общение, во-вторых, деформируют психику, в-третьих, способствуют возник­новению психических и соматических заболеваний.

1. Раздражение.

2. Гнев.

3. Недоверие.

4. Ложь.

5. Чувство вины.

6. Беспокойство.

7. Ревность.

8. Страх.

9. Желание наказывать виноватых.

10. Чувство собственного превосходства.

11. Желание управлять другим человеком.

12. Сомнения в себе.

13. Обиды.

14. Отчаяние.

15. Зависть.

Спросите себя: «Что из этих эмоций и чувств вам свойствен­но?», «Всегда ли вы в состоянии определить причину своих нега­тивных переживаний?» Можете провести следующий психологичес­кий тест. Просмотрите блок телевизионной рекламы. А теперь пе­речитайте список негативных мыслей. Какие из них вы только что испытали или все еще испытываете?

Вряд ли найдется человек, который бы ни разу не солгал, не про­гневался, не позавидовал, не обиделся, но вместе с тем каждый из нас иногда ловит себя на беспричинном возникновении негативных мыслей, которым он не в силах сопротивляться.

Разрушающие психику потребителя манипулятивные приемы

Можно перечислить следующие опасные для психики манипу­лятивные приемы, которые сегодня используются в рекламе.

Первый прием: упоминание в радиорекламе негативных ситуа­ций: аварий, катастроф, семейных скандалов. Так, например, рек­лама, которая начинается со сцены битья посуды, имитируя семей­ную ссору, только провоцирует увеличение скандалов в семьях слу­шателей или зрителей такой рекламы.

Анимационное решение рекламы, в которой герой убиваетсво- его врага или демонстрирует один из боевых приемов, тоже способ­ствует возникновению у массового потребителя негативных пере­живаний.

Второй прием: угрозы здоровью потребителей, например радио­реклама, которая начинается со слов: «Вы чувствуете боль в пояс­ничном отделе?», «Ваш мочевой пузырь полностью не опорожняет­ся?», далее следует реклама средства от аденомы или полового бес­силия. Известно, что упоминание о половых проблемах, озвучивание их будит у большинства мужчин подсознательный страх: перестать быть мужчиной. Стоит ли удивляться тому, что после такой рекла­мы их половая потенция ослабевает.

Третий прием: звуковое решение радиорекламы лекарственных средств, например учащенное сердцебиение, гипнотическое воздей­ствие которого на слушателя или зрителя может спровоцировать сер­дечный приступ. Создатели такой рекламы используют способ «под- страивания» к потребителю, характерный для HJ1 П. Но в результате не только они «подстраиваются» к больным людям и заставляют их покупать рекламируемый лекарственный препарат, но и совершен­но здоровые люди начинают «подстраиваться» под ритм ударов мет­ронома, символизирующий удары сердца. Особенно опасна такая реклама для тех, кто уже знает, что такое сердечный приступ и с чего он начинается. Столь же опасны и звуки, имитирующие симптомы болезни: кашель, чихание вызывают в организме слушателей и зри­телей негативные сбои.

Четвертый прием: телевизионная реклама, в которой есть откро­венные сцены или даже намеки на насилие, побои, издевательства или смерть, втом числе фрагменты забивания крупного рогатого ско­та. На одном красочном рекламном проспекте, призывающем по­купать мясо именно этой фирмы, было несколько фрагментов: кра­сиво приготовленное мясо, товар в яркой упаковке и сцена забоя красивой пятнистой коровы.

Пятый прием: манипуляция подавленными, подсознательными потребностями, на которые обществом наложен моральный запрет, невротизирует человека, вызывает стресс, угрожает его личностной целостности, втом числе разрушительна для личности реклама с ис­пользованием мотивов гомосексуализма.

Рекламный шит, на котором были изображены поднятые вверх широко расставленные женские ноги, шокировал, но больший шок вызывал слоган: «Кухни с широким размахом!» Известно, что такая реклама вызывает шок, заставляет обратить на себя внимание. В со­временных пособиях по обучению студентов креативному мышле­нию можно встретить даже рекомендации о том, что такой прием - эффективный, новый, привлекательный для потребителя. Стоит раз­делять понятия эффективности рекламы сточки зрения увеличения количества продаж рекламируемого товара и — вреда, нанесенного психике потребителя.

Шестой прием: дискредитация идеалов общества или социума в рекламе также разрушительно действует на потребителей, будь ли то апелляция к понятиям добра и зла, веры в Бога или любви к родины. Сюда же можно отнести и цинизм, нивелирующий высокие понятия. Например, на рекламном плакате газеты «Вечерняя Москва» слоган «Мы расскажем вам о том, чего вы не знаете», сопровождался рисун­ком мальчика, который заглядывал под юбку женщины.

Седьмой прием: столь же опасно и посягательство в рекламе на самоуважение человека, в том числе на его чувство уверенности, ста­бильности или активности. Такая реклама формирует у потребителя внутренний дискомфорт и страх отчуждения. Этот прием повышает количество продаж рекламируемого товара, но разрушает личность потребителя.

В современной рекламе принято «решать» женский образ как пассивный, который является частью имиджа богатого мужчины. Де­монстрируемая с рекламных щитов продажность любви женщины унижает ее человеческое достоинство. Чего стоит, например, рекла­ма ювелирных средств фирмы «Адамас», на которой была изобра­жена женщина, а слоган гласил: «Любишь-докажи!» Продолжени­ем той же рекламной кампании стал плакат с крючком для рыбалки и слоганом: «Наживки».

Восьмой прием: обещание быстрого и доступного кайфа, будь ли это удовольствие от еды, спортивных занятий или престижных вещей. Стремление к легкой жизни, обещанное рекламой, вызыва­ет впоследствии глубокие разочарования, разрушает близкие отно­шения, создает человеку ложный образ самого себя. Понятно, что мужчина, у которого последняя модель мобильного телефона или модная марка автомобиля, не становится от этого притягательнее для всех женщин, мужественнее, сильнее, влиятельнее и «круче», а ведь реклама иногда это обещает!

Культивирование современной рекламой ценностей, чуждых русскому потребителю, подмен малоценного сверхценным, выстав­ление фальши как искренности вызывает столкновение в личности потребителя двух систем ценности: социальную и декларируемую данной рекламой. Это одна из наиболее частых причин психологи­ческого травматизма современного человека.

Девятый прием: это использование так называемого двойного стандарта. Для потребителя существует несколько способов вызвать доверие. Один из них — это надписи типа «Рекомендовано ассоциа­цией народных врачей» или «Препарат апробирован группой веду­щих специалистов ОАО «Целитель». Министерство здравоохране­ния никогда таких рекомендаций не дает.

Туже функцию внушения потребителю доверия несет в себе ис­пользование образа врача. Как правило, большинство таких «вра­чей» из рекламы - актеры. Они с легкостью рекомендуют различ­ные таблетки, не упоминая о противопоказаниях. Известно, напри­мер, что аспирин нельзя использовать при вирусных заболеваниях, например гриппе. Но почему-то ни одна из фирм, производящих лекарственные препараты, в состав которых входит аспирин, не упо­минает об этом в своих рекламах на страницах газет, журналов и по телевидению.

Защититься от этого просто: во-первых, не верить рекламе ле­карственных препаратов, которые обещают чудодейственное исце­ление. Во-вторых, не покупать лекарства, создатели которых «забы­вают» указать противопоказания для их применения.

Прием десятый: использование 25-го кадра. Мы в состоянии воспринимать только 24 кадра в секунду, если включить в изобра­жение 25-й кадр, он не будет восприниматься зрительно, но будет оказывать негативное воздействие на подсознание зрителей. Но со­здателей подобной рекламы интересует другое: уровень продаж рек­ламируемого таким образом продукта увеличивается от 6)0 до 80%. Федеральный закон «О рекламе» во второй главе в статье 10 запре­щает использование в качестве рекламы 25-го кадра.

Способы защиты от манипулятивной рекламы

Можно ли не позволять манипулятивной рекламе разрушать себя? Да. В одной из восточных духовных практик предлагается та­кой способ борьбы с негативным воздействием — несопротивление ему. Согласно этой методике нужно просто спокойно сказать себе, что реклама - это своего рода шоу, которое не имеет отношения к реальному информированию о качествах товаров. Кстати, именно так относятся к рекламе многие наши соотечественники. Согласно данным Рекламного совета России на 1999 год, не верят рекламе 56% россиян, не обращают на нее внимания 34%. Любопытно, что прак­тически все опрошенные с удовольствием смотрят смешную рекла­му, любят покупать красиво оформленные товары и даже считают, что телевизионная реклама на некоторых каналах бывает лучше, чем еами передачи.

Различные психологические школы предлагают следующие спо­собы защиты от негативной рекламы:

• физический: регулярное занятие спортом, утренний или ве­черний бег, любая физическая сосредоточенная работа;

• эмоциональный: заполнение своего досуга после работы хо­рошей музыкой, фильмами, общением с друзьями, одним сло­вом, всем, что несет живые положительные эмоции;

• интеллектуальная и вербальная защита включает в себя нали­чие у потребителя элементарных знаний о том, что такое ма­нипуляции, как распознать негативную рекламу.

Подверженность негативной рекламе различна у представите­лей разных психологических типов. Эта информация особенно важ­на для тех, кто пытается уберечь близких людей, относящихся, на­пример, к наиболее внушаемому типу, от разрушительного воздей­ствия на их подсознание негативной рекламы.

Восприятие негативной рекламы представителями разных ти­пов темпераментов:

• Сегодня можно встретить разные точки зрения, вопрос в том, что такое темперамент и чем он обусловлен — предмет спо­ров, которые ведутся с далеких времен. Например, предста­вители гуморальной теории не сомневаются в том, что тип темперамента обусловлен жидкостью, которая преобладает в теле человека. Всего таких, «основных», жидкостей в челове­ческом организме выделяют четыре:

• слизь,

• желтая желчь,

• черная желчь,

• кровь.

Любопытно, что со времен античности преобладание в челове­ке той или иной жидкости определяло его основной вид деятельно­сти. Смешиваясь в тех или иных пропорциях, эти жидкости, или соки, как их еще называют, составляют темперамент человека. Так называемый «желчный человек» считался не пригодным для твор­ческой деятельности. Исследователи «личностных соков» считают, что даже сами названия типы темперамента получили по преобла­дающей в организме человека жидкости:

• холерик,

• флегматик,

• меланхолик,

• сангвиник.

Людьми творческими издревле считались холерики и сангви­ники. Флегматикам было показано заниматься ремеслами и фило­софией, а меланхоликам — преимущественно педагогикой. Самы­ми уязвимыми в плане негативного воздействия считались мелан­холики и холерики. К рекламе, правда, тогда это не имело отноше­ния, однако этим людям запрещалось посещать зрелища, которые вызывали сильные эмоциональные реакции, в том числе массовые культовые действа или политические спектакли.

Есть в современной науке и другая теория темперамента. Пос­ледователи этой теории пришли к тому, что темперамент — следствие ценностных, мотивационных, мировоззренческих, даже гигиеничес­ких сторон личности. Согласно их мнению, темперамент — следствие воспитания, образования, привычек — одним словом, уровня раз­вития личности. Последователи этой теории считают, что все четы­ре типа способны адекватно реагировать на негативные внешние раз­дражители.

«Кто из них «правее»?» Трудно однозначно ответить на этот воп­рос. Это разговор долгий, хотя и интересный, но к нашей книге не имеющий непосредственного отношения. Мы с вами будем придер­живаться мнения Гиппократа: существуют четыре традиционных типа темперамента — это холерик, сангвиник, меланхолик и флег­матик. Рассмотрим их применительно к интересующим нас двум вопросам:

• Существует ли зависимость между восприятием негативной рекламы и типом темперамента?

• На какой тип темперамента негативная реклама оказывает особенно разрушительное воздействие?

Казалось бы, ответ очевиден: согласно мнению древних врачей и философов, это холерики и меланхолики. Однако современная наука располагает несколько иными данными. Но прежде охарак­теризуем вкратце личностные особенности каждого из типов тем­пераментов.

Холерический тип темперамента. Такие люди эмоциональны, рез­ки, горячи и вспыльчивы. Холерики довольно часто конфликтуют с теми, кто рядом: близкими, коллегами, начальством. В глубине сво­ей души они всегда уверены в собственной правоте. У них нет цели вас обидеть или разозлить, для холерика главное — подчинить вас себе, заставить признать его правоту. Но как только вы смиритесь и согласитесь с ним, он молниеносно сменит гнев на милость.

Холерики быстро остывают. Но не забывайте о том, что через минуту снова подступаются к своему объекту с очередной палитрой ^ГРУД новы полнимых требований. Они умеют приспосабливаться к обстоятельствам, легко меняютсвои решения, соблюла ют только те из своих обещаний, которые на данный момент им удобны.

Реклама их интересует: яркая, новая информация привлекает их внимание. Но холерики не доверяют рекламе потому, что они во­обще не склонны ничему и никому доверять. Желание холерика сде­лать все быстрее, способность переключаться защищает его от нега­тивной рекламы. Он способен легко справляться со стрессом, тут же выплеснув свои эмоции на того, кто подвернулся под руку.

Люди этого типа темперамента любят блеск и торжественные церемонии, часто умеют произвести впечатление человека более ум­ного, глубокого и тонкого, чем они есть на самом деле. Им свой­ственно начинать несколько дел одновременно и ни одно из них не заканчивать. Как правило, холерики щедры, любят блистать и со­рить деньгами. Рекламу в качестве профессии они выбирают доволь­но часто. Но статистика показывает, что остаются с этой сфере дея­тельности около 18% холериков.

I

Флегматический тип темперамента. Обычно это очень спокой­ные, внешне довольно безразличные ко всему люди. Их трудно при­вести в движение, заставить начать работу, например, но зато если это получается, то его столь же трудно остановить. Флегматики по­добно огромному котлу нагреваются долго, но долго и остывают, даря окружающим свет и тепло. Их интересы и желания устойчивы, на­дежны и глубоки. Как правило, это умные и образованные люди, однако они не нуждаются в демонстрации своих энциклопедичес­ких знаний.

Внешняя видимая покорность флегматика обычно таит в себе способность взять власть в любой ситуации над всеми сразу. Он лег­ко может приспособиться ко всему, что происходит. Причем делает это, подчиняя своей воле волю окружающих его людей так, что те даже не замечают этого.

Флегматики любят смотреть и слушать рекламу, они способны отличить манипуляции от оригинального хода, информацию, кото­рой можно доверять, от рекламного обмана. Они с готовностью по­делятся своими выводами со своими близкими, правда, их речь на­столько обстоятельна и так логично апеллирует ко всякого рода при­мерам, что ее трудно бывает дослушать до конца.

Негативная реклама при длительном ее восприятии, напри­мер просмотре ежедневных вечерних телевизионных рекламных блоков, оказывает на психику флегматиков разрушительное дей­ствие. Их склонность длительно «застревать» на переживании не­гативного эмоционального состояния, не выплескивая его на ок­ружающих людей, может привести к нервным и психическим сры­вам. Если в вашем ближайшем окружении находится человек этого типа темперамента, старайтесь сами изолировать его от негатив­ной рекламы.

Меланхолический тип темперамента. Меланхолики, вотличие от холериков, придают всему очень большое значение. Это ранимые, обидчивые, страдающие однолюбы, постоянно впадающие в деп­рессию. Они часто воспринимают неудачу в творчестве как крах всей своей жизни. До того, как что-то в его жизни произойдет, не полу­чится или разрушится, меланхолик несколько раз переживет внут­ри себя возможные отрицательные последствия еще не случивше­гося события. Такие люди с трудом дают обещания, но положат все свои силы для их выполнения.

Внешне они постоянно чем-то озадаченные, мнительные, тре­вожные, озабоченные, недоверчивые и полные страхов. В компа­нии они стараются держаться в тени, лидерами быть не любят. Но есть у людей такого типа и свои достоинства. Меланхолик всегда готов внимательно выслушать собеседника. Он успокоит вас, ис­кренне и глубоко разделит вашу печаль и боль, от души будет вам сопереживать. А если вам потребуется его помощь, он принесет в жертву свое время, силы, связи, а нередко и здоровье, чтобы помочь.

Люди этого типа склонны доверять рекламе как основному ис­точнику информации об окружающем мире. Они не из тех, кто тут же бросится покупать рекламируемый товар, но отнесутся со вни­манием ко всему, что будет сказано или рекомендовано, а по воз­можности примут это как руководство к действию. Таким людям стоило бы смотреть рекламу дозированно, осторожно. Четыре опи­санные выше «ступеньки» личностных деформаций меланхолики проходят довольно быстро при регулярном восприятии всей инфор­мации, несущейся с экранов телевизоров, газет и журналов.

Сангвинический тип темперамента. Сангвиники — это люди об­щительные, доброжелательные, они полны надежд и способны реа­гировать улыбкой на не очень радостное событие. Этим людям час­то свойственна и некоторая беззаботность: они легко обещают, но редко свои обещания выполняют. При этом их искренне удивляет, когда кто-то упрекает их в непоследовательности.

Довольно часто это прекрасные собеседники, наделенные чув­ством юмора, не склонные ничему в мире придавать большого зна­чения. Иногда среди них редко встречаются и мстительные натуры. Больше всего на свете такие люди любят играть. Им не важно, во что: общение, работа, творчество - все это для них в первую очередь игра.

Сангвиники рекламу очень любят. Они внушаемы, на их под­сознание негативная реклама оказывает сильное разрушительное воздействие, особенно в том случае, если это ребенок, подросток. Объяснять им это бесполезно, сангвиники слышат скорее язык эмо­ций, чем голос разума. Поэтому лучший способ помочь такому че­ловеку - переключить его внимание на что-нибудь более яркое, но­вое и интересное.

Специалисты расходятся во мнении, сколько всего существует типов темперамента. Подробное их описание можно найти в спе­циальной литературе. В этом пособии описаны наиболее типичные для современности с точки зрения особенностей восприятия ими рекламы.

Негативная реклама сформировала у большинства потребите­лей своего рода психологическую защиту: недоверительное отноше­ние к себе. Удачная реклама, безусловно, вызывает к себе интерес, но этот интерес возникает на фоне годами воспитанного недоверия. Понятно, что хорошая реклама всегда эмоционально убедительна и пристрастна, поскольку ее задачей является интерес к товару и его реализация.

Основы позитивной рекламы

Психологически грамотная, позитивная реклама не разрушает психику и даже способствует формированию у потребителя пози­тивного мышления. Что же относится к позитивному мышлению?

1. Искренность и честность.

2. Готовность к сотрудничеству.

3. Надежность.

4. Выполнение обещаний.

5. Дружелюбие.

6. Щедрость.

7. Способность сочувствовать.

8. Оптимизм.

9. Уверенность в себе.

10. Внутреннее спокойствие.

Позитивная реклама - это не та реклама, которая отвергает зна­ние психологии потребителя, отказывается от управления им во имя абстрактных гуманистических идеалов. Это реклама, которая отно­сится к потребителю с уважением, соблюдает свои интересы не за счет психического здоровья потенциального покупателя.

Позитивная реклама — это непременно психологически грамот­ная реклама, которая привлекает внимание потребителя и сохраня­ет его, показывая реальные достоинства товара, его уникальность и необходимость с помощью знаний основ психологии восприятия, внимания, памяти и элементарных сведений о психологии личнос­ти. Основными характеристиками позитивной рекламы могут быть названы следующие:

• достоверная информация о рекламируемой продукции;

• исполнение данных рекламной кампанией обещаний;

• отсутствие разного рода негативных воздействий на подсоз­нание потребителя;

• формирование у потребителя положительного эмоциональ­ного отношения как к самой рекламе, так и к товару, форми­рование у потребителя позитивного образа товара;

• умение вызвать улыбку у потребителя — важная составляю­щая позитивной рекламы;

• психологически грамотное изобразительное, звуковое и ки­нематографическое решение рекламы;

• после просмотра позитивной рекламы человек должен испы­тывать уверенность в себе, внутреннее спокойствие, опти­мизм, чувство внутренней гармонии.

Очень трудно, конечно, привлекать внимание потребителя по­зитивными элементами. Психологам известно, что негативная ин­формация оставляет в душе всегда более глубокий и стойкий след, чем позитивная. Другое дело, что происходит с потребителем и ма­нипулятором потом. Но погоня за сиюминутной материальной вы­годой часто вытесняет из сознания даже очень профессиональных создателей рекламы эти вопросы.

Позитив всегда начинается с названия. Понятно, что одно толь­ко позитивное название рекламируемого продукта — еще не гаран­тия здоровья, спокойствия и благополучия. Если вы будете пить сок под названием «Добрый», это не означает, что вы станете добрее, а продукты «Моя семья» станут залогом семейной гармонии. Этике и психологии привлечения внимания к позитивной рекламе будет по­священа отдельная тема.

Выполненные по теме работы студентов МГУКИ

Из предложенных заказчиками рекламы нескольких тем студен­ты факультета рекламы МГУКИ выбрали две, однозначно позитив­ные: лечение через сон и лечение пиявками. В этой и последующих главах будут приведены в качестве примеров их литературные и ре­жиссерские сценарии 30-секундных, телевизионных и презентаци­онных, 3-минутных рекламных роликов. Обратите внимание на то, как старательно работает над созданием позитивного образа рекла­мы Белов Максим в режиссерском сценарии презентационного рек­ламного ролика «Медицина сна».

Первый эпизод начинается с белых вспышек на черном фоне. С каждой вспышкой появляется часть логотипа фирмы. После гре- тьей вспышки логотип появляется полностью и, уменьшаясь в раз­мере, огьезжает в правый угол экрана. Длительность эпизода — 10 се­кунд.

Второй эпизод должен быть анимационным, его задача — выз­вать у зрителя улыбку и сочувствие. Черный фон медленно светлеет, и камера фиксирует внимание на лице спящего мужчины. Мужчина спит неспокойно: ворочается, дергаются веки, громко храпит. Ря­дом с ним мучается жена, которая не может уснуть от его храпа. В те моменты, когда мужчина поворачивается с одного бока на другой, на экране мелькает надпись красного или желтого цвета, сделанная неагрессивным шрифтом: «Храп!» Заканчивается этот эпизод тем, что жена сталкивает храпуна с кровати. Длительность эпизода — 25 секунд.

Третий эпизод должен быть снят как репортаж: зимний или осенний город. Слякоть. Толпа пассажиров в транспорте. Люди с книжками в руках. Солидный мужчина, спящий в «Лексусе», кото­рый застрял в автомобильной пробке. Мужчина храпит во сне. Эпи­зод продолжается 25 секунд.

За кадром в это время начинает звучать голос доктора, который должен быть мягким и спокойным, вызывать доверие: «Третью часть своей жизни человек проводит во сне. За время сна организм вос­станавливает силы и накапливает энергию. Известно, что 5 часов спокойного сна гораздо полезнее, чем 12 прерывистого, беспокой­ного. Снизить качество сна способны неудобная постель, нервное перенапряжение, храп супруга и даже свой собственный храп. Хра­пящий челвоек каждую ночь подвергается серьезной угрозе — оста­новке дыхания во сне, называемой по-научному синдромом обструк- тивного апноэ сна».

Четвертый эпизод может быть решен как сон: светлые, перехо­дящие друг в друга тона, мелькающие цифры, убыстренная съемка промышленных зон, спальных районов, перегруженных трасс. Дли­тельность эпизода - 25 секунд.

Голос за кадром: «Миллионы людей во всем мире подвержены храпу (около 40% населения), но степень выраженности этого явле­ния разная: от безобидного посапывания до поистине «богатырско­го» звучания, способного соперничать с ревом автомобильного дви­гателя. Организм храпящего испытывает настоящий стресс, сопро­вождающийся выбросом повышенного количества адреналина и скачком артериального давления. Человек не просыпается полнос­тью, но сон становится поверхностным, прерывистым».

Пятый эпизод — анимация. Милые гномики висят над пропас­тью горла, чихают от входящего и выходящего воздуха, отрываются и уносятся в глубину кадра. Длительность эпизода — 20 секунд.

За кадром звучит голос доктора: «Во время глубокого сна мыш­цы носоглотки расслабляются, корень языка западает, мягкое небо и маленький язычок провисают и перекрывают вход в гортань. Воз­никает остановка дыхания - апноэ. Воздух не поступает в легкие, кровь не обогащается кислородом. Поэтому риск развития артери­альной гипертензии, инсульта, инфаркта, сердечной аритмии у хра­пунов наиболее высок. Нередко именно храп становится причиной импотенции».

Шестой эпизод должен быть снят репортажно. Красивая, доро­го обставленная спальня. Широкая кровать, на которой просыпает­ся тот же солидный мужчина, что и в третьем эпизоде. Он с трудом открывает глаза, выглядит уставшим и измученным. Жена в пижаме спит рядом с ним, закрыв голову подушкой. Длительность эпизо­да — 20 секунд.

Голос за кадром продолжает: «Утреннее пробуждение не при­носит активности, бодрости, в течение дня человек чувствует себя разбитым, словно после бессонной ночи, замедляется реакция, сни­жаются память и работоспособность, появляется раздражительность. Он принимает снотворные препараты, которые приводят к еще боль­шему расслаблению глоточной мускулатуры».

Седьмой эпизод — снова анимация. Гномики пытаются расши­рить глоточную мускулатуру, подталкивают друг друга, приподни­маются на носочки, чтобы разглядеть что-то там, в глубине глотки. Длительность — 20 секунд.

Голос за кадром продолжает: «Уже более ста лет изобретатели предлагают различные приспособления для борьбы с храпом: по­вязки, фиксирующие подбородок, расширители ноздрей, внутри- ротовые устройства, выдвигающие нижнюю челюсть вперед и не по­зволяющие корню языка западать в глотку. Все эти приспособления заслуживают уважения, но редко оказываются эффективными».

Восьмой эпизод — документальная съемка доктора в клинике «Медицина сна». Доктор должен быть похож на Айболита, такой же добрый, ласковый и заботливый. Когда он начинает говорить, мы узнаем его голос, это именно он все это время рассказывал за кад­ром о синдроме апноэ: «Сегодня этой проблемой занимаются в со- мнологических медицинских лабораториях. В нашей стране таких центров пока мало, тогда как в США на каждые 250 тысяч населе­ния приходится одна сомнологическая лаборатория. Если следовать этим нормативам, то в Москве должно быть 40 подобных учрежде­ний». Доктор рассказывает о том, как и с помощью каких приборов происходит исцеление. Длительность эпизода — 20 секунд.

Девятый эпизод происходит в той же клинике. Уже знакомый зрителю солидный мужчина лежит на кушетке, а медсестра при­крепляет к нему датчики прибора, которые регистрируют работу различных его органов и систем на всем протяжении сна и впос­ледствии помогут ему избавиться от храпа. Длительность эпизода - 20 секунд.

Доктор продолжает за кадром: «В сомнологической лаборато­рии пациента обучают несложным правилам использования прибо­ра в домашних условиях, для каждого подбирается индивидуальная величина положительного давления, которая остается постоянной на протяжении длительного времени».

Десятый эпизод — анимация. Гномики в гортани искренне ра­дуются, подпрыгивают на месте и хлопают в ладоши. Длительность эпизода — 20 секунд.

Голос доктора за кадром: «Для храпуна и его семьи начинается новая жизнь. Впервые за столько лет в супружеской спальне насту­пила тишина, и утреннее пробуждение дарит обоим супругам ощу­щение бодрости и радости».

Одиннадцатый эпизод должен быть решен как цветной, радос­тный сон. Ромашковое поле, радостные лица солидного мужчины и его жены. Изображение расплывается, из глубины кадра появляет­ся надпись: «Медицина сна», логотип и телефоны. Длительность эпизода — 20 секунд.

Развиваем креатив

Обратите внимание на рекламу на рис. 13. «Не соблюдая дис­танцию на дороге, вы можете оказаться на финишной прямой» — предупреждает слоган. Красная линия на рекламе становится пря­мой, что символизирует остановку сердца. Ответьте на вопросы:

• Какие чувства вы испытываете, глядя на эту рекламу?

• Представьте себе, что вы находитесь за рулем, неожиданно подняли вверх глаза и впервые увидели этот рекламный щит, который стоит у дороги. Какой была бы ваша реакция?

• Можно ли назвать ее негативной и почему?

• Вызывает ли она у вас шок?

• Можно ли назвать эту рекламу психологически грамотной?

• А эффективной?

• Как «работает» цветовое решение рекламы на основную задачу?

• В чем ошибки ее создателей?

• Как вы предлагаете их изменить?

Рассмотрите рис. 14. Задачи у этой рекламы те же, что и у пре­дыдущей. Перевернутый автомобиль акцентируется слоганом: «На­рушение правил на дороге переворачивает жизни». Постарайтеа проанализировать свои ощущения и ответьте на вопросы:

• Эта реклама вызываету вас позитивные или негативные чувства'.

• Вам страшно?

® Вам захотелось перечитать правила дорожного движения?

• Как вы думаете, эта реклама предостерегает?

• Вызывает ли она смятение?

• Грамотно ли она сделана?

• Эффективна ли она?

• Оправдываетли вызванный ею эмоциональный стресс постав­ленные задачи: предотвратить аварии на дорогах?

• Каковы ошибки создателей этой рекламы?

• Как бы вы их исправили?

Перед вами рис. 15. Продолжаются предостережения: «Внима­ние к реальности жизни». Задачи все те же, средства их решения — другие. Как вы думаете:

• Эта реклама негативная или позитивная?

• В сравнении с двумя предыдущими она способствует реше­нию главной задачи: предотвращению аварий?

• У авторов этой рекламы, возможно, были другие задачи?

• Она вызывает шок у проезжающих мимо водителей?

• Этот шок оправдан?

• Водитель будет после такого рекламного щита вести себя со­гласно правилам?

• В чем истинная задача этой рекламы, как вы думаете?

• Чем оригинален «Уралсибстрах»?

• Если это реклама страховой услуги, то в чем ее уникальное торговое предложение?

• Хотелось ли вам скорректировать эту рекламу и как?

Изучите рис. 16. Реклама тоже предупреждает, но другим спо­собом: «Будь независим, скажи нет наркотикам!» Телефон доверия — и все. Нет устрашающих ампул, наколотых вен и прочих вызываю­щих шок «опознавательных сигналов» этого бедствия. Поразмыш­ляйте над следующими вопросами:

• Эта реклама эффективна?

• В чем ее новизна?

• Вызывает ли она шок?

• Заставляет ли задуматься?

• На кого она рассчитана?

• Учитывает ли она возрастные и психологические особеннос­ти потенциального потребителя?

• Каково ее композиционное и цветовое решение?

• Помогает ли оно восприятию главного в этой рекламе?

• Чего, на ваш взгляд, ей не хватает?

• Как бы вам хотелось ее изменить?

• Эта реклама, на ваш взгляд, позитивная или негативная?