Основные понятия драматургии рекламных роликов

Для того чтобы правильно написать режиссерский сценарий, нужно знать несколько базовых понятий. Сценарий состоит из кад­ра, сцены и эпизода. Кадр — это часть ролика, которая снята непре­рывно и запечатлена на одном фрагменте пленки. Сцена - момент действия рекламного ролика, который объединен единством места и времени. Эпизод более завершен, чем сцена, его драматургия связана единством темы. Состоит эпизод из нескольких кадров, каждый из которых может происходить в разном месте и в разное время. В каж­дом эпизоде есть сюжет, персонажи, которые развиваются и претер­певают изменения благодаря рекламируемой продукции, но в отли­чие от всего рекламируемого ролика эпизод не завершен до конца.

У кадра есть характеристики: содержание, освещение, метраж и способ съемки, или ракурс. Содержание кадра — это точное, ем­кое и конкретное описание того, что будет происходить. Метраж — это длительность кадра. Большинство роликов снимается сегодня на цифровое видео, поэтому иногда вместо метража пишут секун­ды. Если рекламный ролик будет сниматься на пленке, указывается метраж: один метр кинопленки равен двум секундам. Способ съем­ки - это угол зрения камеры, ее подвижность, план.

Принято выделять следующие планы:

• сверхкрупный: женский глаз, какая-нибудь деталь реклами­руемого продукта, например каблук;

• крупный: лицо говорящего в кадре человека или сапог;

• средний: говорящий человек, снятый по пояс, или женская нога от бедра до пола в рекламируемой обуви;

• общий: человек во весь рост или витрина магазина, где стоит несколько пар обуви;

• дальний: вид из витрины магазина на улицу, долгий хвост оче­реди, которая стоит у магазина.

Главная задача написания сценария рекламного ролика — со­здать художественный образ рекламируемого предмета. Как прави­ло, главным привлекающим внимание моментом является то, что происходит на экране, а не сам текст, как бы убедительно он ни зву­чал. Начинающим сценаристам рекламных роликов стоит помнить об этом и не увлекаться созданием на экране действия, которое уво­дит зрителя оттого, что рекламируется.

В качестве примера подобного увлечения можно привести сце­нарий журнала «Автопанорама».

В кадре - крупный план обложки свежего номера журнала «Ав­топанорама». Нарастает звук мчащегося автомобиля. Голос за кад­ром произносит: «В новом номере журнала «Автопанорама»...» Мимо проносится машина, порывом ветра открывается новая страница. Закадровый голос анонсирует статью. Страница переворачивается. Звучит анонс новой статьи.

После последнего анонса журнал закрывается. Камера отъез­жает, и мы видим, что его держал в руках работник ГИБДД на обо­чине дороги. За кадром нарастает звук автомобиля. Глаза работника ГИБДД округляются от изумления, он журналом, словно жезлом, останавливает автомобиль, который мчится на большой скорости. Машина проносится мимо, рука из пассажирского окна выхваты­вает у работника ГИБДД жезл — свернутый в трубочку журнал «Ав­топанорама».

В этом сценарии есть сюжет, в котором присутствует завязка: милиционер стоит на обочине и читает новый номер журнала. Раз­вивается сюжет: издали слышен звук автомобиля, который явно пре^ вышает скорость, милиционер вынужден отвлечься от интересного журнала, пытается остановить машину. Кульминация: водитель не реагирует на него, машина проносится мимо. Неудачно написана развязка: пассажир выхватывает из рук милиционера «жезл» — жур­нал «Автопанорама».

Сюжет в рекламе

В современной литературе, посвященной рекламе, нередко можно встретить утверждение, что в рекламных роликах сюжет как таковой отсутствует. Иногда понятие «сюжет» заменяется словосо­четанием «сюжетный ход». Под сюжетным ходом подразумевается всего лишь один поворот сюжетной линии, после которого, как пра­вило, звучит закадровый дикторский текст.

Подобные теоретические обоснования отсутствия сюжета в ро­ликах чаще всего продиктованы двумя моментами:

• обилием на телевизионных экранах роликов, авторы которых увлекаются развитием сюжета в ущерб собственно реклами­руемому продукту;

• отсутствием элементарных представлений о том, что такое гра­мотная драматургия, подмена одних понятий другими.

В том случае, если вы поставили перед собой задачу написать сценарий 30-секундного ролика, в зависимости от рекламируемой продукции можно говорить и о сюжете, и о сюжетном ходе. Так, один из вариантов сценария рекламного ролика, написанного для жур­нала «Автопанорама», выглядел так.

На абстрактном белом поле лежит анонсируемый номер жур­нала «Автопанорама». Звук проносящегося мимо автомобиля, от по­рыва ветра переворачивается заданная страница — закадровый го­лос анонсирует нужный материал. Снова мимо проносится маши­на, переворачивается страница, открывается новый материал для анонса. Еще одна машина — и журнал закрывается. Крупный план названия журнала: «Автопанорама».

Если же вы сталкиваетесь с необходимостью создания презен­тационного рекламного сценария, необходимо уметь правильно, в соответствии с поставленной рекламодателем целью выстроить сю­жет.

Существуют сценарии рекламных роликов, в которых есть толь­ко сюжетный ход. Можно встретить и те, в которых образно и емко развивается сюжет, который правильно расставляет акценты вни­мания зрителя. Не редкость сегодня и такие рекламные ролики, в которых отсутствует и сюжет, и сюжетный ход. В качестве приме­ра можно привести следующий сценарий.

В кадре дискотека. За кадром звучит припев из песни В. Леон­тьева «Вечный бродяга любви Казанова». В кадре — толпа обтяну­тых одеждой частей тел: грудь, талия, бедра, которые соприкасают­ся друг с другом. За кадром звучит голос диктора: «Музыка секса». Крупный план упаковки презервативов.

Запоминаются лучше всего те ролики, в которых существует гра­мотно построенный сюжет. Можно выделить два основных приема создания сценария современного рекламного ролика:

• воссоздание символического мира ценностей, в который впи­сывается тот или иной миф о товаре;

• имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителя.

Приведенный выше вариант сценария ролика, рекламирующе­го презерватив, — пример воплощения первого приема. Второй при­ем использовало рекламное агентство, которое предложило для жителей Крайнего Севера такой сценарий рекламного ролика.

Полярная ночь. У порога яранги, закутавшись в оленыо шубу, сидит чукча, играет на неразличимом на первый взгляд инструмен­те. Из полога яранги высовывается обнаженная женская рука, хва­тает чукчу за воротник, втаскивает внутрь яранги. На снег падает «инструмент», на котором играл чукча, — это упаковка презервати­вов. Стоп-кадр.

Голос за кадром с акцентом произносит: «МузИка сЕкса, одна­ко!» Вновь появляется женская рука, подхватывает презерватив и ис­чезает за порогом яранги.

Реклама, у которой есть внутреннее развитие действия, способ­на конструировать и реконструировать картину субъективного мира потребителей. Правильно написанные сценарии рекламных роли­ков не просто развлекают зрителя, но и подсказывают, как решать ту или иную проблему, как строить свои взаимоотношения с окру­жающим миром.

Лучшим способом воздействия на русское подсознание всегда было воссоздание некоего драматургического действия в виде дра­мы. Действующие лица в такой драме общаются друг с другом на заданную рекламодателем тему, а зритель впитывает в себя то, в чем один убеждает другого. В таких рекламах нет открытых манипуля- тивных приемов. Зрителем, на первый взгляд, никто не управляет, но только на первый взгляд. Выводы, к которым подводит зрителей режиссер рекламного ролика, обращены не непосредственно к ним, но тем сильнее оказывается их воздействие.

Мифология и драматургия рекламных роликов

Русский человек больше доверяет мифам, сказкам, разворачи­вающимся во времени историям. Такие рекламные ролики, кото­рые затрагивают устройство мира, воздействуют на русское подсоз­нание более эффективно, глубоко проникая в систему ценностей и, так или иначе, корректируя ее. В этом смысле важно знать, какие же существуют универсальные коды, другими словами, архетипы рус­ского бессознательного, воздействие на которых не оставляет рав­нодушной русскую душу.

Русская мифология, сказки, религиозные традиции — все это становится стержнем драматургии русского подсознания. Понима­ние некоторых ее особенностей помогает построить сценарий рек­ламного ролика таким образом, чтобы «зацепить» архетипы русско­го коллективного подсознательного.

В отечественной и западной психологической и философской литературе неоднократно предлагались варианты классификаций русских архетипов, на которых основано большинство сюжетов клас­сической и современной литературы и кинематографа. Все они так или иначе сводят действующих лиц к трем основным персонажам: Отец, Сын, Святой Дух.

Первый архетип претерпевает в русской культурной традиции следующие метаморфозы:

• Бог;

• Отец;

• Волшебник;

• производитель рекламируемого средства или продукции;

• возможно, само целебное средство или рекламируемый про­дукт.

Второй архетип развивается по следующему драматургическо­му пути:

• непосредственно главный герой мифов и сказок, носитель ве­дущих литературных традиций, ищет выход из тупиковой или проблемной ситуации;

• сама проблема, которую нужно разрушить с помощью рекла­мируемого средства или продукции.

Третий архетип воплощается в следующих ликах:

• преобразившийся герой, который сбрасывает старую кожу и превращается в царевича;

• его заколдованная душа, которая жаждет освобождения от злых чар;

• в некоторых сказках царевна или далекая возлюбленная, со­единение e которой становится результатом мытарств ге­роя;

• желаемый результат, которого удается достичь с помощью чу­додейственного средства;

• некто, кто первым видит и оценивает само изменение или пре­ображенного героя.

Свойственная русскому сознанию цикличность и «тройствен­ность» определяют, в том числе, и особенности восприятия реклам­ных роликов. Русский человек любит верить и готов верить всему, что происходит «по щучьему веленью», к чему не нужно прилагать особых собственных затрат, достаточно только взмахнуть волшеб­ной палочкой, и пятно на скатерти исчезнет. Русский человек лю­бит удивляться, верить чуду, думать, что все произойдет само собой, без особых его усилий, знать, что добро непременно восторжеству­ет, а зло будет наказано.

Из всех искусств самым сильным по способу воздействия явля­ется кино. А телевизионную рекламу, как один из его видов, можно назвать самым ярким, емким и образным видом кинематографа.

При правильном и грамотном использовании мифологических русских драматургических традиций, учитывая законы психологии восприятия, можно превратить рекламу в самый эффективный спо­соб воздействия на обыденное сознание. Другой вопрос заключает­ся в степени ответственности создателей рекламы за открытые ма­нипуляции и заведомую ложь. Но главное, что должны уметь делать сценаристы рекламных роликов, - создавать яркие, образные, за­поминающиеся произведения. Сверхзадача сценариста рекламного ролика — воплощение рекламного замысла в систему художествен­ных образов.

Запоминаются в первую очередь те ролики, в которых закольцо­ван сюжет: первые кадры или девиз как-либо обыгрываются в фина­ле. Кроме закольцованного, в сценариях рекламных роликов встре­чаются финалы открытые и закрытые. При построении сценария ро­лика с открытым финалом действие продолжается за рамками данного ролика, отчасти интригуя зрителя, отчасти отвлекая его внимание от рекламируемой продукции. Закрытые финалы — те, в которых завер­шен рекламный сюжет, произошла развязка, расставлены акценты, действие закончено. Наиболее остро и напряженно развивается сю­жет в тех роликах, где развязка происходит вне рамок ролика.

Архетипические персонажи в рекламе

Особенно запоминаются и «откладываются» в подсознании те ролики, в которых задействованы основные персонажи, которых принято считать архетипами коллективного бессознательного. Пе­реводя значение архегипических персонажей на язык драматургии, можно выделить трех типичных героев современной телевизионной рекламы:

• волшебный помощник, в роли которого часто выступает рек­ламируемый продукт;

• страдающий герой, у которого существует проблема;

• даритель, тот, кто открывает страдающему герою «чудодей­ственную силу» рекламируемого продукта.

Если речь идет о 30-секундном рекламном ролике, то лучше ог­раничиться этими персонажами. Студентка факультета рекламы Кузьменко Анна «примерила» на персонажей своего 30-секундного рекламного ролика архетипические роли. Вот что у нее получилось.

Ночь. Муж с женой спят в кровати. Муж громко храпит. Рядом на пуфике лежит кот.

Жена ворочается с боку на бок, не может заснуть, пытается пре­кратить храп мужа. Переворачивает его на бок: все равно храпит. За­жимает ему нос: храпит по-прежнему. Закрывает ему лицо подуш­кой. Он храпит сквозь подушку.

Жена звонит своей маме, говорит сквозь слезы: «Мам, я так больше не могу! Все, развод!»

На том конце телефонного провода слышен ответ пожилой мамы: «Подожди, с храпом можно и нужно бороться! Я расскажу тебе, как».

Крупный план логотипа клиники лечения храпа и телефон.

Ночь. Муж и жена спят в кровати. Рядом на пуфике лежит кот. В комнате абсолютная тишина. Неожиданно слышится храп. Жена в испуге смотрит на мужа, но он спит тихо. Тогда она оборачивается в сторону кота. Кот несколько раз громко всхрапывает, потом от­крывает один глаз, подмигивает женщине.

В этом сценарии страдающим героем, у которого существует проблема, является жена храпящего мужчины. В роли дарителя, от­крывающего страдающему герою чудодейственную силу «волшеб­ного способа», выступает мама, которая рекламирует клинику лече­ния храпа. В роли волшебного помощника выступает непосредствен­но сама клиника лечения храпа, предлагающая уникальный метод исцеления. Храпящий в финале кот — это своего рода авторское «подмигивание» зрителю, желание вызвать на его лице улыбку, а значит, привлечь к рекламе его внимание.

В сценариях презентационных рекламных роликов длительно­стью от одной минуты допускается до 7 действующих лиц: может появиться антигерой, злодей, соблазнитель или вредитель. Они со­здают проблему или конфликт, в который включается главный ге­рой ролика.

Конфликт в сценариях рекламных роликов

Конфликт в сценариях рекламных роликов может реализовать­ся в трех ипостасях:

• внутренний, в душе главного героя рекламного ролика, таким образом, проблема, которую решает рекламируемый продукт, освобождает человека тайных, интимных, одну ему ведомых мучений;

• внешний, межличностный, это конфликт героя с кем-либо из его окружения из-за проблемы, решению которой посвяще­на реклама;

• социальный, который происходит между страдающим геро­ем и социумом, таким образом личная проблема обретает со­циальную окраску.

Проще всего строить конфликт второго типа. Гораздо сложнее поднимать личную проблему на уровень социума. Студентка МГУКИ Батищева Елена попыталась это сделать и предложила следующий сценарий ролика для Клиники по лечению храпа длительностью в одну минуту.

1. кадр. Общий план города, над которым раздается громкий храп. Камера медленно приближается. На улице бегают, торопятся люди. Все они чем-то заняты: в руках у них кейсы, листы бумаги, они что-то читают, разговаривают по мобильным телефонам.

2. кадр. Камера продолжает приближаться. Мы видим стоящую посреди улицы раскладушку, на которой спит молодой человек в эле­гантном костюме, положив под голову кейс.

3. кадр. Человек крупным планом. Он громко храпит.

4. кадр. К нему подходят прохожие, трогают его за плечо и гово­рят: «Молодой человек, вы создаете большие неудобства!», «Вы заб­лудились!», «Эй, парень, ты здесь всем мешаешь!», «Не кажется ли тебе, что ты нашел не вполне подходящее место?»

5. кадр. Молодой человек просыпается и удивленно спрашива­ет: «А? Что? Почему?»

6. кадр. Ему отвечают: «Потому что ты храпишь!»

7. кадр. Молодой человек: «Разве я кому-нибудь мешаю?» И тут он замечает, что лежит на раскладушке посреди улицы.

8. кадр. Один из прохожих, склонившихся над ним, произно­сит: «Мы избавились от этой проблемы с помощью Клиники лече­ния храпа, советуем тебе сделать то же самое». Протягивает ему ви­зитку клиники.

9. кадр. Крупный план визитки, который сменяет вывеска Кли­ника лечения храпа.

10. кадр. Человек с раскладушкой под мышкой, довольный, вы­ходит из дверей клиники.

11. кадр. Человек снова спит на раскладушке посреди улицы, на этот раз без храпа. Люди проходят мимо, не замечая его. Мимо про­ходит человек, который посоветовал герою клинику, и говорит: «Те­перь совсем другое дело!»

    13. кадр. Камера отъезжает: общий план, вид сверху на улицу, общий план города.

    14. кадр. Логотип клиники и слоган: «Нет храпа — нет комплек­сов».

Для создания психологически эффективного рекламного роли­ка важно, чтобы был правильно построен сюжет. Сюжет принято считать одним из элементов композиции сценария. Композиция — это соединения, взаимосвязь и развитие различных составляющих ролика. В композицию входят:

• деление сценария на кадры, сцены, эпизоды;

• расположение действующих лиц относительно друг друга;

• определение основной сюжетной линии (в том случае, если речь идет о презентационном ролике);

• определение завязки, развития действия и развязки — то есть сюжета.

Виды сюжетов в рекламе

Довольно условно можно выделить три вида сюжетов в сцена­риях рекламных роликов:

• драматические,

• исторические,

• поэтические.

Первый вид сюжета — драматический — предполагает развитие действия в наши дни, главный герой — наш современник, который делится со зрителем одной из своих проблем. Решить эту проблему ему помогает рекламируемое средство либо участие втом или ином рекламируемом событии или акции.

Второй вид переносит зрителя в то или иное время глубокой ста­рины. Это могут быть персонажи вчерашнего дня, например, поли­тические деятели, герои мифов, сказок или литературные персона­жи. В этом виде сюжета допускаются массовые сцены, съемки про­исходят в воссозданных интерьерах. По затратам это самый дорогой вид рекламного ролика.

Третий вид апеллирует к духовным ценностям, создает своего рода метафору, поэтический образ рекламируемого предмета. В этом виде встречаются мифологические параллели, сказочные метафо­ры. Это довольно сложный, но вместе с тем очень действенный вид современной телевизионной рекламы.

В качестве примера можно привести сценарий 30-секундных рекламных роликов презервативов. Литературный сценарий с дра­матическим сюжетом выглядел следующим образом.

Парень и девушка за накрытым новогодним столом. На заднем плане - разобранная постель.

Звучат куранты. Парень и девушка поднимают бокалы, влюб­ленно смотрят друг на друга.

Со звоном сдвигаются бокалы.

Вдруг девушка спохватывается: в ее глазах читается беспокой­ство. Парень красиво улыбается, достает из кармана пачку презер­вативов. Крупный план презервативов, на фоне которого звучит де­виз: «За чистоту отношений!»

Эпический сюжет, написанный для рекламы того же продукта, был такой.

Петр I в соответствующем интерьере пишет указы. На листе уже написано: «Указ 35».

Крупный план чернильницы, в которую он макает перо.

Петр на секунду задумывается. Распахивается дверь, вбегает мо­лодая женщина, увидев Петра, замирает на пороге.

В глазах Петра - озарение, он склоняется над листом и пишет. Го­лос диктора за кадром: «Отношениям между мужчиной и женщиной надлежит быть чистыми». Крупный план упаковки презервативов.

А вот каково было решение поэтического сюжета.

Общий план избушки на курьих ножках в лесу. Камера прибли­жается к избушке. Избушка начинает ритмично оседать то на одну сторону, потом на другую. Она раскачивается все сильнее, слышен скрип железной кровати.

Из трубы начинает идти дым, он становится гуще. И вот уже из трубы во все стороны летят искры. Камера быстро наезжает на осве­щенное окошко. Кажется, она вот-вот заглянет внутрь, но неожи­данно останавливается у подоконника, на котором лежит пачка пре­зервативов.

Стоп-кадр. За кадром звучит голос диктора: «С чистой силой — в новый век!»