Основная задача сценария ролика и средства ее выполнения

Какой бы ни была поставленная рекламодателем задача, цель сценариста — создать художественный образ рекламируемой продук­ции. Такой образ, как правило, состоит из трех последовательно раз­вивающихся на экране уровней. Как показывает практика, наибо­лее эффективным оказывается образ, который заключает в себе три слоя:

• формальный, поверхностный слой, который возникает у зри­теля, когда рекламируемый товар называют каким-либо име­нем, например тот или иной сорт шоколада, марка автомоби­ля, фирма, выпускающая пылесосы, медицинский препарат, с помощью которого лечат храп;

• изобразительный слой, это демонстрация работы реклами­руемого пылесоса, препарата, с помощью которого лечат храп, или внешнего вида сорта шоколада;

• внутренний, психологический слой, этот слой формируется путем соотношения человека, у которого была проблема, с ним самим после решения этой проблемы с помощью рекламиру­емой продукции или товара.

Созданный в сценарии образ товара, у которого грамотно про­явлены все три уровня, легко запоминается, вызывает положитель­ные эмоции, отличается от товаров конкурирующих фирм. Движу­щийся на экране, «живой» образ товара должен объединить все три слоя в единый семантико-изобразительный контекст. Существуют определенные психологические приемы эффективности создания трехслойного образа рекламируемого товара.

Самым действенным, как правило, оказывается установка на дальнейшее использование информации, о которой человек узнает в рекламе. В таком сценарии сюжет может строиться с помощью двух основных приемов:

• на основе простого пересказа одним человеком другому ин­формации о товаре;

• один человек дает другому, «страдающему герою», совет: как избавиться от проблемы с помощью товара, который непос­редственно рекламируется.

Символика цвета в рекламных роликах

Эффективность «живого» образа, как правило, дополняется цве­товой символикой. Обычно эти вопросы решает режиссер реклам­ного ролика, но иногда сценарист сам предлагает ему тот или иной путь формирования образа. Психологически точное использование цвета в рекламе может как усилить эффективность рекламы, так и уменьшить ее.

В современной психологии цвета принято наделять тот или иной цвет определенным внутренним содержанием. Переводя эту инфор­мацию на язык рекламы, можно получить следующие полезные для сценаристов рекламных роликов данные:

• красный и синий цвета предпочтительней использовать для передачи силы, мощи рекламируемого товара: автомобилей, бытовой техники, того или иного крупного производства;

• белый и голубой несут в себе чистоту, свежесть, изящество и благородство: они подойдут для рекламы белья, парфюмерии, женской одежды;

• зеленый символизирует естественность, преобладание этого цвета желательно в рекламе продуктов питания, лекарствен­ных средств;

• желтый и оранжевый цвета подчеркнут в рекламируемом то­варе пробуждение с его помощью в потребителе активности, энергичности, в сочетании с черным — создают атмосферу надежности, устойчивости и защищенности.

Комбинация цветовых решений, их оттенки, переход друг в дру­га— все это во многом определяет образ рекламируемого товара. Этой информации будет посвящена отдельная тема, в контексте разгово­ра о сценарном мастерстве будет уместен пример цветового реше­ния 30-секундного рекламного ролика студентки факультета рекла­мы МГУКИ Тимошковой Яны. Студентам в данном случае было дане задание написать сценарий рекламного ролика, который бы наибо­лее полно раскрывал образ самого себя.

Сценарий самопрезентационного рекламного ролика «День моегс рождения».

1. кадр. Светло-голубой рассеянный фон. Крупный план: круглый живот беременной женщины. Камера поднимается по ее телу, оста­навливается на глазах. В них — радость и интерес. За кадром звучит фрагмент из кинофильма «Кавказская пленница».

кадр. Яркий экран телевизора. Камера отъезжает, и мы видим, что перед телевизором сидит беременная женщина, с восторгом смот­рит любимый фильм

.

БЕРИ СКОЛЬКО ХОЧЕШЬ

...ПЛАТИ ТОЛЬКО ЗА ОДНУ

ПОСЛЕДНЮЮ МИНУТУ

UtiOJSUW 01-77

МЯтшТ 1 ■ _t

ща Ц щшт I

Рис. 1 (Рис. 1-48: январь 2005 г.) I

Г а				sr 1
i ... J

Рис. 2

запишите в столбик десять вариантов заявок сценария этого рек­ламного ролика. Теперь отбросьте первые три и два последних. Вы­пишите на отдельном листе бумаги пять оставшихся заявок литера­турных сценариев.

Заявку можете писать в любой форме: это два или три предло­жения, в которых сформулированы герои ролика, сюжет или сю­жетный ход. Например, заявка на сценарий самопрезентационного рекламного ролика Тимошковой Яны «Мой день рождения» могла бы выглядеть примерно так: «Это аллегория рождения как освобож­дения из плена. Она построена на параллельно смонтированных двух планах: приближающихся родах и просмотре будущей мамой филь­ма «Кавказская пленница».

Третий этап. А теперь вам нужно постараться «вписаться» свои­ми фантазиями в реальные цели и возможности рекламодателей. Оп­ределите объем рекламного ролика, его временные и пространствен­ные границы. Для написания сценария важно заранее учитывать фи­нансовые возможности рекламодателя. Например, вы можете придумать в своем сценарии сцену съемок рекламируемого товара с вертолета, акцентировав на ней внимание зрителя, или придумать массовую сцену, в которой камера на протяжении 30 секунд будет панорамировать по лицам поклонников этой продукции. Но оба та­ких сценария, вероятней всего, не будут приняты к производству из- за невозможности таких съемок.

При написании сценария 30-секундного ролика желательно выбрать не более трех-четырех объектов для съемки. Например, в сценарии «Мой день рождения» объектов съемки три: комната, в ко­торой сидит беременная женщина и смотрит телевизор, улица, во­рота родильного дома, к которым подъезжает машина «скорой по­мощи», и родильное отделение.

Четвертый этап. Очень важно найти адекватную форму для воп­лощения на экране вашего сценарного замысла. Обычно под фор­мой подразумевается вид и жанр рекламного сценария. Под «видом» подразумевается метод, а понятие «жанр» включает в себя различие внутри метода.

Виды и жанры рекламных роликов

Существуют четыре основных вида рекламных роликов:

• игровой,

• документальный,

• научно-популярный,

анимационный.В роликах первого вида от первого кадра до последнего разви­вается придуманное сценаристом действие. В документальных ро­ликах мы видим фрагмент события, которое реально происходило либо могло произойти. Жанров документальных роликов, как пра­вило, встречается два: репортаже места событий, интервью, наблю­дение, портрет или реставрация событий. В научно-популярных видах рекламных роликов обычно встречаются такие жанры, как лекция, очерк. Анимационные рекламные ролики чаще всего сегод­ня встречаются рисованные и компьютерные.

На Западе сегодня в моде анимационные рекламные ролики ле­карственных препаратов, нетрадиционных методов лечения. В Рос­сии такие ролики не получили широкого распространения, но они уместны в трех случаях:

• если нужно наглядно и быстро показать действие какого-ни­будь медицинского аппарата, в таком случае используются куклы;

• если речь идет о рекламе лекарственных средств для детей;

• если нетрадиционный метод лечения будит в подсознании глу­бинные страхи, например если речь идет о лечении пиявками.

Работая над написанием сценария ролика о лечении пиявками, студенты МГУКИ пытались преодолеть опасливое, в отдельных слу­чаях брезгливое отношение к пиявке с помощью анимации. Так, на­пример, выглядела попытка студентки факультета рекламы МГУКИ Марии Пронченко.

/ кадр. На экране две нарисованные пиявочки. Левая пиявочка — главная, она держит себя важно, а правая скромно держит в руках блокнот. Обе пиявочки дружелюбно улыбаются, смотрят чуть правее кадра.

2 кадр. Левая пиявочка: «Что вас беспокоит?» Голоса за кадром наперебой отвечают: «Гипертония!», «Целлюлит!», «Ожирение!», «Гла­укома!» Правая записывает диагнозы в блокнот.

Зкадр. Камера разворачивается в сторону этих голосов. Рисован­ные пациенты должны вызвать доброжелательную улыбку: у одного нелепо перевязано ухо, другая от собственной тяжести едва стоит на ногах, третья обмахивается огромным веером, задевая соседа.

4. кадр. Пациентов становится больше, они заполняют весь эк­ран, прибывают сверху и снизу кадра, справа и слева. Их голоса накла­дываются один на другой.

5. кадр. Крупный план: гора упаковок от таблеток, жидкость, на­бираемая в шприц, перевязочный материал.

6. кадр. Пиявки жестами отмахиваются от таблеток, одна при этом роняет шапочку, быстро поднимает и улыбается.

7 кадр. Пиявки одновременно произносят: «Лучше всяких докто­ров мы, пиявки! Будь здоров!»

Если речь идет о написании 30-секундного ролика, то лучше вы­бирать игровой или анимационный вид. Удачное решение на экра­не документальных и научно-популярных 30-секундных роликов встречается редко. В том случае, когда стоит задача написания сце­нария презентационного ролика от 2 до 7 минут, предпочтительнее выбирать документальный или научно-популярный вид.

Например, нужно написать сценарий презентационного роли­ка о новом направлении в медицине — лечении через сон. Можно использовать следующие виды и жанры:

• реставрировать один из фрагментов лечения, сделав это цен­тральным эпизодом сценария;

• репортажно снять несколько эпизодов общения представи­телей нового направления с пациентами и их лечения;

• решить сценарий как популярную лекцию о том, что это за метод, частично сопровождая рассказ главного представите­ля кампании показом приборов, с помощью которых проис­ходит исцеление;

• написать игровой сценарий, в котором кто-нибудь из извест­ных эстрадных исполнителей будет рекламировать это направ­ление;

• написать сценарий анимационного презентационного роли­ка, где главным действующим лицом станет один из древне­русских богов сна Дрема.

Каждый вид рекламных роликов характеризуется свойствен­ным именно ему изобразительным, звуковым решением, вербаль­ными особенностями. Так, для научно-популярных роликов харак­терен высокий слог, допускается наличие специальных терминов, обоснование научных гипотез. В документальном ролике допус­каются просторечные выражения, апеллирующие к широким сло­ям населения.

Прежде чем писать сценарий рекламного ролика, нужно отве­тить себе на ряд вопросов:

• Что вы собираетесь рекламировать?

• Где будет демонстрироваться этот рекламный ролик?

• Для кого он будет демонстрироваться: будут ли то случайные зрители либо определенный круг уже посвященных в особен­ности производства или рекламируемого товара?

• Каковы жизненные ценности потенциальных зрителей?

• Какова цель ролика: ознакомление с производителем или то­варом либо просто развлечение, отдых для взора случайных посетителей?