Тема 10. Режиссура рекламных роликов

Было бы заблуждением думать, что режиссуре можно научить­ся, прочитав одну тему из этой книги. Даже изучив несколько за­падных пособий по режиссуре, вы вряд ли станете режиссером. Этой профессии нельзя научиться теоретически, ее основные законы по-

9-4811

знаются и понимаются только в результате собственного опыта, хотя в этом ряду иногда встречаются и исключения.

К сожалению, отечественных пособий по режиссуре рекламных роликов нет. Нет их и по режиссуре игрового и документального кино, за исключением работ основоположников отечественного ки­нематографа. Опыт западных режиссеров может стать для вас под­спорьем, если вы хорошо знаете немецкий или английский язык. Начинающим режиссерам стоило бы порекомендовать книгу аме­риканского режиссера Майкла Рабигера «Режиссура современного кино». Отдельные главы из нее можно найти в Интернете, но опять- таки не на русском языке.

Поэтому придется разочаровать тех, кто уже собрался по мано­вению волшебной палочки превратиться в режиссера после прочте­ния нескольких страниц. Но вы, безусловно, кое-что поймете о са­мом себе, о многом впервые задумаетесь, прикоснетесь к азбуке этой самой трудной в области рекламы профессии, возможно, от нее от­кажетесь.

Первые шаги на пути к профессии

Итак, с чего же надо начинать, если вы твердо решили сделать режиссуру рекламных роликов своей профессией? Прежде всего с изучения нескольких книг по теории и практике современной рек­ламы. Только поняв ее специфику, можно ответить себе на вопрос: «Есть ли у меня данные для этой деятельности?»

В том случае, если вам просто нравится снимать и придумы­вать, реклама — не для вас. Не ваш выбор она и в том случае, если вы хотите покорить мир, сказав свое, новое, режиссерское слово.

Режиссура рекламных роликов — это упорный труд, подчас не­благодарный, всегда зависимый от следующих факторов:

• ваших знаний в области отечественной и западной рекламы;

• вашего опыта работы режиссером;

• наличия у рекламируемого товара УТП;

• вашей личной заинтересованности этим товаром или рекла­мируемой сферой услуг;

• отношений между вами и членами съемочной группы, с од­ной стороны, вами и рекламодателем — с другой;

• отлаженной производственной стороны, в том числе отсут­ствие брака пленки, на которую вы снимаете, либо других нео­жиданных неполадок;

• соответствия вашего видения ролика тому, как представляет себе его заказчик.

Вы уверены, что сможете контролировать все эти факторы? Вамизвестна отечественная, производственная кинематографическая «кухня»? Вы легко сходитесь с людьми? Вы способны доступно, точ­но и образно поставить актеру ту или иную задачу? Вы интересуе­тесь всем новым, открываете в нем неожиданные грани и «зажигае­те» ими других людей? И вам, конечно, очень хочется на все эти воп­росы ответить положительно. Но даже в этом случае вас могут ожидать некоторые подводные камни этой профессии.

Перед началом работы над рекламным роликом нужно понять, как вы можете в данном, конкретном случае применить свои спо­собности, каким должен быть именно ваш «поворот» в рекламе это­го товара. Стремление чем-нибудь поразить случайного зрителя, по­тенциального потребителя и заказчика - путь прямо противополож­ный вашему успеху.

Оригинальничание в режиссуре рекламных роликов обречено на неуспех. А вот полное раскрытие вашей творческой индивиду­альности, воплощение ее в оригинальном решении ролика откроют вам дорогу на этом поприще. Движущееся изображение - это тай­ный уголок природы, который вы открываете миру сквозь призму своего мироощущения. Поэтому вначале вам нужно изучить самого себя, понять, в чем же конкретно ваша индивидуальность, ориги­нальность как личности.

Можно провести такую параллель: представить, что режиссура рекламного ролика — это некое сооружение, которое вам предстоит сотворить. Чем глубже будет котлован, которым является ваш внут­ренний мир, тем выше может быть здание. Понимание собствен­ных мотивов, целей и потребностей в выборе этой профессии ста­нет для вас таким фундаментом.

Если проследить творческий путь состоявшихся режиссеров в рекламе, в нем будет наблюдаться путь осознания того, кто я есть на самом деле, что и для чего я делаю. Путь отзеркаливания в рекламе своего «я» — тупиковый, а вот поиск собственных внутренних граней самого себя, которые могли бы отразиться в вашей работе, помогут вам не только получить удовлетворение от своей работы, но и мораль­ное, и финансовое вознаграждение в вашем ближайшем будущем.

Не следует думать, что автобиографичность в рекламе — ориги­нальный путь. Перенося на экран те или иные страницы своей па­мяти, вы рискуете быть неинтересным. Но решение ролика, кото­рое вырастает из сердцевины вашего жизненного опыта, откроет вам массу вариантов режиссерского решения данной рекламы. Для того чтобы открыть «поле» своих режиссерских решений, нужно вначале провести следующую самоинвентаризацию:

• О чем вы чаще всего думаете?

• Какие фильмы, книги и рекламные ролики вызывают у вас сильные чувства?

• Как вы думаете, почему?

• Каковы основные интересующие вас темы?

• В какой из жанров рекламы вероятнее всего их реализовать?

Эффективной обычно оказывается и работа по выявлению по­влиявших на вас людей и литературных персонажей. Составьте спи­сок людей, которые помогли формированию ваших личностных осо­бенностей. Определите, что более всего привлекает вас в каждом из них или, наоборот, отталкивает. Вспомните, кто из героев сказок или литературных произведений и почему нравился вам в детстве. За­пишите их имена. А теперь сравните список наиболее значимых для вас людей со списком литературных героев.

Такой самоанализ поможет вам осознать свой индивидуальный, творческий стиль, выработать режиссерский почерк. Не старайтесь раз и навсегда определить свои основные творческие приоритеты, пробуйте себя в разных видах и жанрах рекламы. Путь режиссера — это постоянное внутренне развитие и самопознание плюс к этому — наличие кинематографического видения и понимание процессов, которые происходят в современной рекламе.

Начинающему режиссеру рекламных роликов рекомендуется вести дневник, в который бы он записывал взволновавшие его со­бытия, новые, заинтересовавшие темы и впечатление от снятых другими режиссерами рекламных роликов. Писать лучше от руки, это позволяет лучше формулировать мысли и подыскивать им со­ответствующие образы. Заведите папку, в которую складывайте га­зеты, журналы с рекламой, которая вас поразила, понравившиеся сценарии телевизионных рекламных роликов записывайте в днев­ник.

Отдельное внимание стоит уделить изучению истории, мифов и легенд. Они станут для будущего режиссера кладезем образов и аллегорических параллелей. Размышляйте над тем, как и в какой со­временной рекламе мог бы пригодиться этот исторический деятель или мифологический герой.

Ставьте себе в качестве упражнений любые задачи, например, сделать 30-секундный рекламный ролик фирмы, на которой рабо­тают родители, или одного дня из жизни соседей. Попробуйте сде­лать его немым, без слов и слоганов. Допускается использование в нем шумов и музыки. Записывайте в дневник все режиссерские сце­нарии, которые приходят вам в голову, по возможности старайтесь снимать их на любительскую камеру.

Звуковое решение каждого кадра пробуждает воображение и за­интересовывает зрителя. Та или иная музыка или закадровый шум может не только создать на экране определенную атмосферу, нари­совать характер персонажа рекламного ролика, но и стать своего рода авторским комментарием к нему. Расширяйте свой звуковой диапа­зон, слушайте все, что происходит вокруг вас, шумы улицы, диало­ги, звуки природы, записывайте то, что удивляет, размышляйте, в какой рекламе это могло бы пригодиться.

Первый практический опыт

Допустим, вы освоили все эти упражнения, изучили себя и со­временную рекламу. Более того, вам удалось поступить в одно из выс­ших учебных заведений на факультет рекламы. Вы с готовностью впитываете в себя знания, но ваш опыт работы пока небольшой. Вы только пробуете делать свой первый в жизни заказ: настоящий рек­ламный ролик. В таком случае вам будет полезной следующая ин­формация.

Прежде чем вы примете предложение от заказчика — работать над рекламным роликом его товара, ответьте на несколько вопро­сов:

• Чем лично вам интересен этот товар?

• Достаточно ли ваших знаний о нем для его рекламы?

• Интересно ли вам узнать о нем что-нибудь новое?

• По какому каналу и в какое время суток его собираются де­монстрировать?

• Каковы возрастные границы потенциального потребителя этой рекламы?

• Ролик может быть воспринят случайным зрителем либо тре­бует определенной предварительной подготовки для его вос­приятия?

• Какова основная задача рекламного ролика, который вы дол­жны сделать: ознакомительная, побуждающая, развлекатель­ная?

• Стоит ли вам принимать это предложение — снимать реклам­ный ролик именно о таком товаре?

Отвечая на эти вопросы, вы определите уровень своей подго­товленности к работе и степень интереса к ней. Но будьте осторож­ны и не беритесь за то, чего вы не понимаете или что вам пока не по плечу. Не стоит принимать предложение снимать ролик в том слу­чае, если:

• вы имеете смутное представление о рекламируемом товаре;

• он вам лично неинтересен, не вызывает у вас положительных эмоций;

• у вас возникает ощущение, что этот товар никому не нужен;

• вас интересует в данной работе исключительно гонорар.

По справедливому высказыванию В. Херцога, съемочный пе­риод — это не эстетика, а атлетика. Как правило, он изматывает, за­ставляет режиссера тратить свои силы на целый ряд вторичных мо­ментов: от реквизиторских до личностных со съемочной группой, актерами. В такой ситуации начинающему режиссеру бывает труд­но не забыть о своих исходных творческих находках и неординар­ных решениях того или иного кадра. Поэтому очень важно заранее, до начала съемочного периода записать все свои мысли относитель­но построения каждого кадра, решения эпизода или постановки актеру задачи.

Специфика жанра рекламного ролика

В том случае, если жанр ролика - документальный или научно- популярный, не следует снимать случайных, незапланированных со­бытий. Очень многие люди стремятся в кадр, они готовы сделать все, чтобы «попасть» на экран телевизоров. Остерегайтесь подобных слу­чайных «попаданий». Никогда не обещайте героям документальных или научно-популярных роликов показать им весь снятый матери­ал или отдать его. Неподготовленные к камере люди довольно часто не принимают свою внешность и свой голос, переносят свое непри­ятие на режиссера, который «плохо их снял».

Для съемок документальных и научно-популярных роликов же­лательно провести предварительную работу с предполагаемым ге­роем, записать его голос, прослушать и понять, соответствуют ли его интонация, тембр, манера говорить цели рекламного ролика. Если вы сомневаетесь в этом, меняйте героя.

В кадр просится ваш рекламодатель, но он говорит плохо, не­рвничает перед камерой и выглядит неестественно? Объясните ему, что ваша цель — сделать качественную рекламу, вы как-нибудь при­гласите его для участия в съемках, но не в этот раз, потому что для данной рекламы он не подходит. Не следует говорить неподготов­ленному к камере человеку о недостатках его голоса, манер и других истинных причинах вашего отказа. Отказывая рекламодателю, не бойтесь, что вас уволят. Даже если это произойдет, знайте: вы не сня­ли некачественную рекламу, которая в дальнейшем стала вашей пло­хой визитной карточкой. С первых дней, проведенных на съемоч­ной площадке, уважайте себя и свою профессию.

Если вы собираетесь снимать игровой ролик, до начала съемок необходимо сделать следующее:

• составить перечень необходимого реквизита;

• получить письменное разрешение на съемку на улице, в транс­порте, в метро и так далее;

• определить состав съемочной группы;подробно расписать обязанности всех членов съемочной груп­пы и объяснить им эти обязанности;

• составить расписание съемочных и монтажных дней;

• составить смету рекламного ролика;

• спланировать стратегию съемок для обеспечения лучшего творческого результата;

• провести актерский кастинг, сделать фото- и видеопробы ак­теров.

30-секундный ролик обычно требует от трех до пяти дней рабо­ты, сюда входят съемочный и монтажный периоды. Количество дней зависит от съемочных объектов, необходимых переездов, павильон­ных или натурных съемок, наличия нескольких камер и соответству­ющего света, массовых сцен, а также слаженности работы съемоч­ной группы.

Начинающему режиссеру стоит избегать натурных съемок: мож­но оказаться в ситуации ожидания на протяжении нескольких ча­сов нужного света. Такие моменты должен подсказывать оператор. От его умения чувствовать персонажа ролика, точно и правильно делать то, что хочет режиссер, во многом зависит успех рекламы. Специфика операторской работы в рекламе — предмет отдельного разговора; тому, кто делает первые шаги в режиссуре, лучше иметь дело с оператором-профессионалом. В том случае, если вы снимае­те ролик на кинопленке, каким бы гарантированно высоким ни было ее качество, обязательно попросите оператора сделать пробы.

Выбор съемочной группы

Оператор, за плечами которого — более десяти рекламных роли­ков, как правило, способен быстро принимать решения, мобилен, практичен и изобретателен. Он не должен ограничиваться только тех­ническими вопросами. Его знание композиции кадра, особенностей натурной и студийной съемок, понимание восприятия разных ракур­сов и планов съемки могут стать хорошим подспорьем реализации замысла режиссера. Ассистенты оператора, осветитель, как правило, выбираются самим оператором и подчиняются непосредственно ему.

Многое зависит от звукооператора. Выбирая его, выясняйте, где и с кем он работал до вас, каковы отзывы о качестве записываемого им звука. Он должен заранее составить список необходимого ему оборудования, при необходимости заявить о помощнике. В отли­чие от оператора, звукооператор в большей степени технический со­трудник, чем творческий, его задача — слышать звук, а не слушать его. Кроме знания технической стороны записи, ваш звукоопера­тор должен владеть следующими навыками:

• уметь быть незаметным в съемочной группе;

• быть внимательным и терпеливым, следить затем, чтобы мик­рофон не попадал в кадр;

• чувствовать ритм рекламного ролика;

• понимать нужные актерские интонации;

• иметь музыкальный слух;

• слышать расхождение между изображением и звуком.

С группой сразу начинайте конкретную работу, не проверяйте всех в неформальном общении, это впоследствии помешает вам со­здать на съемочной площадке рабочую атмосферу. Сплоченная ра­бота в съемочной группе заразительна, точно так же, как и расслаб­ленное состояние на съемочной площадке. Во многом это зависит от технического оборудования. Съемки рекламного ролика не дол­жны превратиться в испытание на площадке достоинств и недостат­ков аппаратуры. Художественный уровень ролика не должен зави­сеть от личностных «нестыковок» и выяснения субординации меж­ду членами съемочной группы.

Режиссура рекламного ролика требует требовательности и на­стойчивости, умения добиваться поставленных творческих задач, не ущемляя самолюбия других. Эта профессия подразумевает огром­ную степень ответственности: если ролик не получился, виноват всегда режиссер, но и награды за лучший рекламный ролик получа­ет тоже он.

Снять рекламный ролик — означает вступить в диалог со зрите­лем, потенциальным потребителем рекламируемого товара. Не за­бывайте о том, что потребитель воспринимает движущееся изобра­жение не интеллектом, а в первую очередь сердцем, чувствами.

Языкдвижущегося изображения — набор правил и условий, зна­ковая и символическая расшифровка которого происходит у зрите­лей на подсознательном уровне. Основой этого языка являются все­общие законы психологии восприятия движущегося изображения. Режиссер рекламных роликов должен знать эти законы и опираться на них в своем творчестве.

Правила движущегося изображения

Можно выделить несколько правил направления движения ка­меры, знание которых необходимо начинающему режиссеру.

Первое правило — вертикального или горизонтального движе­ния камеры. Если камера движется по горизонтали, это способству­ет заинтересованности зрителя данным объектом. Мы приближа­емся к тому, что нам любопытно, старясь рассмотреть «это» как мож­но ближе. Если объект неодушевленный, стараемся поднести его к глазам, потрогать его или почувствовать фактуру.

Движение камеры снизу вверх и сверху вниз тоже должно быть мотивировано. Мы приподнимается на носочки, чтобы рассмотреть что-то, находящееся от нас вдали, недоступное нам и незнакомое. Осторожно следует «скользить» камере по фигурам актеров ролика. Кинематографический «взгляд» на человека снизу вверх, так же как и сверху вниз, в рекламных роликах лучше не использовать.

Правило второе — движения камеры по оси. Обратите внима­ние, как вы слушаете разговор двух спорящих друг с другом людей: вы смотрите сначала на одного, потом — на другого, потом взгляд возвращается к первому. В том случае, если первый кричит, вы сле­дите за реакцией второго, пассивно слушающего. Мы сочувствуем тому, на кого смотрим. Кинокамера способна изменить некоторые акценты восприятия отношений между персонажами на экране.

Правило третье — травелинга. Его допустимо использовать при съемках массовок. Травелинг - это сочетание в одном кадре разно­образных направлений движения камеры: слева направо, справа на­лево, сверху вниз, снизу вверх, вперед и назад. Все направления ис­пользовать сразу нельзя. Начинающим режиссерам нужно помнить, что зрительная ось должна появляться только с одной стороны, в противном случае у зрителя возникнет ощущение, что камера «за­пирает» движение со всех сторон. Беспорядочное направление ка­меры вызывает напряжение и раздражение у того, кто смотрит на экран, такой рекламный ролик не выполнит своей основной функ­ции — не заинтересует товаром или услугой потребителя.

Правило четвертое — восприятия части и целого. Кинематогра­фический прием так называемой метонимии, то есть способности человека узнавать целостный объект путем показа режиссером его части, может стать творческим приемом 30-секундного ролика. Но не стоит увлекаться этим начинающим режиссерам.

Когда внимание зрителей сосредоточено на части объекта или образа, а общий и дальний план размыты, это воспринимается как поиск автором скрытого значения, желание обновить смысл цело­го. Разночтений этого смысла может быть много, каждый потреби­тель будет склонен наделять такое изображение на экране своим соб­ственным смыслом.

Правило пятое — перемещения персонажей в кадре. Направле­ние движения актеров в кадре — способ повествования режиссера, акценты, расставленные им. В повседневной жизни мы мало обра­щаем внимания на то, как и в какую сторону движется интересую­щий нас объект. В кадре любое перемещение подсознательно вос­принимается как изменение смысла рекламного сообщения.

В 30-секундном ролике должно быть минимум пространствен­ных и временных перемещений актеров, главную часть информа­ции актеру лучше произносить статично, не перемещаясь из одного угла помещения в другой. Режиссер при этом не должен совмещать разные временные планы. Исключение в этом ряду составляют ро­лики с использованием массовок, но в таком случае основную ин­формацию лучше «подать» за кадром, дикторским текстом или от­дельным титром.

Перемещение в кадре нужно отделять от перемещения в эпизо­де, в котором действуют несколько иные правила. Желательно со­хранять направление движения персонажей двух кадров рекламно­го ролика при их монтаже. Разное направление движения действу­ющих лиц в предыдущем и последующем кадрах обычно воспринимается как временной интервал между «покадровыми» событиями.

Резкий монтажный «стык» движения и статики в двух кадрах вызывает у зрителя стресс. Такая сильная по эмоциональному воз­действию монтажная «связка» может стать уместным акцентом в ролике. Но режиссер должен понимать, для чего ему это нужно.

Специфика языка экрана

Использование языка экрана предполагает его знание. Несколь­ко лет практики помогают режиссеру накопить внутренний багаж знаков и символов движущегося изображения. Тем, кто только на­чинает делать в той области первые шаги, не стоит полагаться на свою интуицию или творческую индивидуальность, им необходимо сконцентрировать свое внимание на законах восприятия, во-пер­вых, и законах движущегося изображения, во-вторых.

Иногда начинающим режиссерам рекламных роликов кажет­ся, что их работа — алхимический процесс, который преображает окружающий мир соответственно их авторскому произволу. Те, кто работает на этом поприще много лет, знают, что экранная рамка все­гда подчеркивает достоинства и недостатки режиссерской работы.

Умение организовать внимание и интерес зрителей, потенци­альных потребителей, требует постоянного самосовершенствования. Потому что любая реклама — это выполнение поставленной рекла­модателем задачи через вашу, личностную систему жизненных ко­ординат, в которую помещены опыт и знание профессии.

Любая творческая работа учит ее создателя пониманию основ­ных сил и законов, движущих миром и людьми. Поэтому открытость миру, умение слышать и видеть все, что происходит вокруг, — очень важные качества для режиссера. Правильно чувствуя и понимая мо­тивы окружающих вас людей, вы сможете точнее передавать нюан­сы и оттенки нужной вам информации на экране.

Снимать рекламный ролик всегда рискованно. В работе над ним принимают участие разные люди, их мнение и устаревшие взгляды и методы работы могут помешать вам реализовать твор­ческий замысел. Далеко не в каждой съемочной группе царит ат­мосфера творческого взаимопонимания, уважения и доверия. Кон­куренция, желание быстрых и больших денег, зависть, ревность - все эти вещи типичны для съемочных групп. Это может шокиро­вать начинающего режиссера, но не должно влиять на его творчес­кий замысел.

Для того чтобы самому не потеряться в интригах и творческом поиске, до начала съемок режиссер должен иметь раскадровку. Это своего рода съемочный план, где каждый кадр, план, поворот пер­сонажа, его жесты нарисованы, а направления движений указаны. Глядя на эти рисованные кадры, возникает целостное ощущение ро­лика, монтажных переходов между кадрами. В том случае, если ре­жиссер рисует плохо, можно заказать раскадровку профессиональ­ному художнику, но не стоит доверять ему решение каждого кадра. Художник в данном случае выполняет волю режиссера, реализует его представление о рекламном ролике.

Отдельный вопрос — подбор съемочной группы, работа с ней, объяснение актерам их задачи в кадре. Режиссеру рекламного роли­ка стоит соблюдать следующие профессиональные заповеди.