Тема 1. История использования психологии восприятия в рекламе Понятие рекламы. Первые упоминания о ней

Как известно, для того, чтобы правильно понять и оценить со­временные процессы, которые происходят в рекламе, нужно огля­нуться в прошлое. Довольно часто можно встретить мнение, что рек­лама — отголосок современности, что это порождение нескольких последних десятилетий. Связано это мнение с тем, что нашим дале­ким предкам якобы не нужно было воздействовать на чужое созна­ние в собственных целях.

Первые упоминания о так называемых рекламных манипуля­циях восходят к античности. Надписи на табличках, стенах, папи­русах из Древнего Египта и Древней Греции несут в себе информа­цию самую разную: от наград за возвращение беглых рабов до при­глашения на массовое гулянье в честь бога Диониса. Несмотря на декларируемую законами того времени свободу граждан, их жела­ниями уже тогда управляли знатоки человеческих слабостей. Антич­ным временам была свойственна, говоря современным языком, на­ружная реклама, основная функция которой была информативная. Разумеется, ее создатели уже тогда преследовали определенные вы­годы.

История хранит, например, такой случай. На стенах гробницы одного из египетских фараонов - Птолемея I, правившего в период с 367 по 283 год до н. э., обнаружили нарисованные товары с указа­нием цены за каждый из них. Иллюстративный контекст этой рек­ламы был такой: «Покупайте этот товар, и вечное блаженство вам обеспечено». В данном случае перед нами одна из первых попыток психологически воздействовать на потребителей. Трудно предполо­жить, на что рассчитывали египетские рекламодатели: на своих по­томков или на исследователей рекламного процесса, которые с удив­лением обнаружат эти рисунки спустя тысячелетия.

Само понятие «рекламировать» (лат. reclamare - выкрикивать) первоначально обозначало чрезмерно расхваливать, распространять сведения о товаре или о событии с целью создания ему популярнос­ти. Вместе с тем это слово имело и другое значение (лат. reclamatio — возражение, неодобрение): выражать кому-либо свои претензии, протестовать или возражать.

Второе значение было забыто в начале XV века. Примерно в то же время появились первые свидетельства рекламных печатных объявлений в Англии. А первая рекламная посредническая кампа­ния оставила свой след на страницах истории в I6l I году. Этот год стал своего рода переходом от информационной рекламы к эмоци­ональной, оценочной. С XVII века создатели рекламы заигрывают с аудиторией, используя разные способы привлечения внимания и направляя ее интересы в нужное для себя русло. В это же время по­являются первые примеры манипуляции потребителем.

С начала XVII века во многих европейских странах начинают развиваться всевозможные «направления манипуляции»:

• игра на сексуальных чувствах потребителя,

• заведомое искажение истины о продаваемом товаре,

• эмоциональный шантаж,

• ценностные подтасовки,

• управление самооценкой потребителя.

Основным методом работы создателей реклам в западных стра­нах были соответственно подлог, обман, моральная изворотливость. Они обладали удивительным плутовством и способностью убедить человека купить даже совершенно не нужную ему вешь.