Исследование мотивов потребителей в современной рекламе

В настоящее время появилось много исследований, посвящен­ных вопросам мотивов потребителей. Одни специалисты использу­ют гипноз, вводят человека в состояние транса и выясняют об их истинных, глубоко спрятанных от сознания потребностях и жела­ниях. Другие проводят телевизионные ток-шоу с целью выявления гаммы чувств, которые вызывают у потребителя товары интимного пользования. Третьи предлагают испытуемым так называемые про­ективные методики: предлагают им ранжировать цветовые карточ­ки или фотографии, рассказывать о чувствах, которые вызывают у них чернильные пятна. Четвертые просто проводят эксперименты, на основании которых и делают далеко идущие выводы о том, как грамотно строить рекламу.

Один из подобных практических экспериментов выглядел сле­дующим образом: домохозяйкам предложили две упаковки стираль­ного порошка с целью определения, какой же из них лучше. Одна упаковка была желтого цвета, другая — голубая, а третья - комбина­ция белого, синего и красного цвета. Порошок в обеих упаковках был совершенно одинаковый. Но что удивительно: все испытуемые заявили, что порошок в желтой пачке разъедает руки и белье, в го­лубой пачке просто ничего не отстирывает, а в бело-красно-синей прекрасно стирает и при этом сохраняет нежную кожу женских рук.

Любопытен в этом плане другой эксперимент. Курящим было предложно выбрать лучшую марку сигарет. Им предлагались одни и те же сигареты в разных пачках. Испытуемые выбирали сигареты ис­ключительно по внешнему виду пачки, совершенно не определяя разницу во вкусе. Это позволило экспериментаторам прийти к вы­воду, что людям важнее качества сигарет образ марки.

Подробные данные этого эксперимента о том, каковы же подсоз­нательные желания курящего человека, которые заставляют его совер­шать определенный выбор, относятся к числу манипулятивных воз­действий на потребителя и поэтому в данной книге не приводятся.

Исследования мотивов курящих мужчин в России позволили выяснить главный мотив курения — ощущение себя мужественным и независимым. У заядлого курильщика выбор: с одной стороны — опасность их здоровью, с другой — иллюзия силы и свободы. Они выбирают последнее. У женщин мотивы курения другие, большин­ство из них бессознательно демонстрируют курением свои сексуаль­ные желания: рука с сигаретой, согнутая в локте и поднятая вверх или опущенная вниз, к бедру.

Американские психологи используют женскую руку с сигаре­той в рекламе как сексуальный сигнал личности и активно исполь­зуют этот жест в рекламе. Их французские коллеги попытались оп­ределить, каково истинное отношение женщин к курящим мужчи­нам. Социологические данные оказались неожиданными: большинству женщин нравится, когда их мужчина курит. Это было взято на вооружение, и реклама сигарет как подарка любимому муж­чине имела колоссальный успех.

Психоаналитики активно рассматривают вытесненные детские переживания как основу для создания эффективной, манипулятив- ной рекламы. Первое сексуальное удовлетворение маленький чело­век получает от сосания материнской груди. Впоследствии он заме­няет это сосанием пальца, а с возрастом начинает кусать ногти. Си­гареты — как способ снятия напряжения, связанного именно с этими вытесненными детскими переживаниями.

Восприятие рта как зоны наслаждения было взято на вооруже­ние: курение сигар воспроизводит сосание пальца, а длинных сига­рет - кусание ногтей. Жевательная резинка, как выяснилось, обла­дает теми же свойствами: удовлетворяет детские забытые потребно­сти.

Западные создатели рекламы чаще всего исследуют бессозна­тельные потребности потенциальных покупателей с целью выявле­ния механизмов, с помощью которых в дальнейшем можно будет управлять желаниями потребителей. Многие из полученных ими данных носят чисто манипулятивный характер. Чем более общество способно удовлетворит потребности населения, чем оно богаче и спокойнее, тем труднее бывает управлять его потребностями и мо­тивами. Легче всего воздействовать на неврогизированных, фруст- рированных людей.

До середины 60-х годов реклама косметики и парфюмерии на Западе откровенно жонглировала следующими особенностями жен­ских подсознательных влечений к:

• нарциссизму,

• эксгибиционизму.

65

Некоторые фирмы строят свою рекламу на этих двух особенно-

3-4811

стях и сегодня, не утруждая себя поиском уникального торгового предложения, привлекающего к товару внимание. Как сказан изве­стный французский кутюрье: «У женщин естьтолько одно желание — быть желанной». На том «откровении» строится большинство запад­ной рекламы товаров не только для женщин, но и для мужчин. Чего стоит, например, реклама марки «Мартини», на которой эффектно стоит практически обнаженная молодая дама, прикрывающая фраг­менты своего тела куском материи! Одежда женщин на некоторых рекламных щитах подчеркивает женское тело с единственной це­лью: вызвать сексуальное желание у мужчин.

Психоаналитик В. Райх писал: «Ядром счастья в жизни являет­ся счастье, вызванное сексуальным удовлетворением». По его мне­нию, самый важный интерес в жизни человека, который способен побудить его на все что угодно, является сексуальный. На этом было построено много рекламных кампаний, в том числе «Келвин Кляйн». Девочка-подросток призывала купить джинсы, говоря, что между ними и той частью тела, которую они прикрывают, ничего нет. Пос­ле этой рекламы объем продаж возрос в несколько раз по одной про­стой причине: эта марка джинсов стала ассоциироваться с сексуаль­ной привлекательностью.

Отечественным «ответом» фирме «Келвин Кляйн» стал реклам­ный щит, который украшал улицы столицы в 1998 году. На нем улы­балась молодая женщина и смотрела на нелепые брюки своего при­ятеля. «Не останься без штанов!» — было написано на щите.

Эксплуатация сексуальных мотивов в рекламе

На эксплуатации сексуального желания построена такая рек­лама: перед диваном стоит женщина в обтягивающем трико и сво­бодном красном свитере. Ее взгляд приглашает того, кто остановил внимание на рекламе, слоганом: «Путь от дивана до спальни дол­жен быть как можно короче».Психологи выяснили, что управлять подсознательными жела­ниями женщин гораздо легче, чем желаниями мужчин. Женщинам хочется исключительности, новизны, мужчинам — гарантии каче­ства и удобства. В Америке стереотип мужчин, которые предпочи­тали старые, добротные вещи новым, которые предлагает им рекла­ма, был сломлен рекламной кампанией. Четыре женщины были оде­ты согласно четырем разным случаям. В руках у каждой женщины была мужская шляпа, которую она протягивала мужчине: «Мои муж­чины носят изделия «Инглиш лидер» или ничего». Воздействие на желание мужчин через их женщин — эффективный способ увеличе­ния продаж товаров. Используя вечное женское желание собствен­ной неотразимости, можно управлять ее потребностями, предлагая ей выглядеть еще привлекательнее, одев своего партнера соответ­ственно рекламе.

Какая женщина откажется от товара, который позволяет ей чув­ствовать себя неотразимой, особенной, исключительной? Эти же­лания использовала в своей рекламе фирма «Нина Риччи» для духов «Нина»: «Нина — веселая, чувственная, исключительная. Вполне в стиле Риччи». Другой пример — реклама краски для волос «Велла»: «Велла» — вы великолепны». С таким же успехом эти слова можно было бы отнести к любой другой краске, не правда ли?

Более интересными для будущих создателей рекламы может быть такой пример удачного сочетания подсознательных женских мотивов и уникального торгового предложения, благодаря которо­му потребитель остановит свое внимание именно на выборе духов «Вингс»: «Вингс» — единственная и деликатная комбинация в мире из самых дорогих ароматов. Душа духов — экзотическая тропичес­кая лилия, которая впервые вошла в состав».

Как можно заставить человека, у которого есть все, о чем он меч­тал, купить ненужный ему товар? Западная модель подобной рекла­мы обычно строится по двум направлениям:

• созданием у широких слоев населения чувства недовольства или обеспокоенности какой-либо проблемой, имеющей не­посредственное отношение к здоровью, благополучию, кра­соте;

• эксплуатацией их бессознательных желаний и мотивов.

Не так давно в нашей стране была организована рекламная кампания, разъясняющая широким слоям населения вред воды из- под крана. Целью было приобретение пятилитровых пластиковых емкостей с чистой водой. Страх навредить своему здоровью — ши­роко распространенный способ манипуляции потребителем.

Если верить 3. Фрейду, главной, определяющей другие потреб­ности человека, является потребность в удовлетворенной мании ве­личия. Этот мотив приемлем для рекламы автомобиля, элитного жи­лья, путешествий и отдыха, парфюмерии. Реклама сигарет тоже мо­жет стать одним из способов удовлетворения желания — быть над всеми, «круче» всех.

Использование комплексов потребителей создателями отечественной и западной рекламы

Комплекс неполноценности, который закрепляется множе- ^с'вом психологических травм, тоже был использован создателями Рекламы. На этом была построена рекламная кампания покупки ^ДоРогих изделий в рассрочку. Погоня за атрибутами респектабель­ности свойственна каждому человеку, страдающему комплексом не­полноценности. Что может быть хуже для такого человека, чем кто- то другой, который выглядит лучше или имеет денег больше?

На этом была построена шокирующая реклама в одном из про­винциальных городов. На единственном в городе огромном реклам­ном щите красовалась надпись: «Если вы заметили, что ваша сосед­ка одевается лучше вас, то знайте: она одевается в секонд-хенде!» Неграмотное рекламное сообщение вполне компенсировалось ис­пользованием подсознательных стремлений провинциалов: желания превосходства над теми, кто рядом.

К числу подобных, «вечных» потребностей относится желание сохранить способность быть мужчиной. 3. Фрейд описывал бритье бороды как символическую кастрацию. Многие женщины воспри­нимают бороду как признак сексуальности у мужчин. Эти данные не учли создатели средства для мужчин, которое раз и навсегда из­бавляет от растительности на лице.

Согласно мнению психоаналитиков, желание мужчины под­тверждения своей сексуальной потенции вполне может быть заме­нено шириной и мощностью его автомобиля. Поэтому стремление к большому автомобилю у мужчин часто говорит об их главном стра­хе: перестать быть мужчиной.

У женщин главным является другой страх: перестать быть жен­щиной. Поэтому возрастное прекращение менструаций для многих становится стрессом, означающим потерю женской сущности. За­висимость женщины от собственных «красных дней календаря» так­же можно использовать в рекламе:

• впервые 10—12 дней после окончания менструации женщина более активна, подвижна, сексуальна, она с интересом вос­принимает информацию о новых товарах для работы и отды­ха, парфюмерии и косметики;

• с 13 по 17 день женский организм претерпевает внутренние изменения, которые заставляют ее быть раздражительной и агрессивной, в этот период возрастает процент покупок по­стельных принадлежностей, хозяйственных товаров;

• с 18 по 25 день у женщин обостряется чувство нежности, боль­шинство покупок, которые они совершают в этот период, — это подарки мужчинам;

• за два или три дня до менструаций женщина расценивает не­доверчиво, а часто и негативно даже самый качественный то­вар, поэтому любая реклама, которую она увидит в этот пери­од, не вызовет у нее интереса;

• во время менструаций резко возрастает продажа чистящих и моющих средств.

Большинство случайных покупок женщины совершают в тече­ние 10—12 дней после окончания менструаций. Причем эти товары покупаются под влиянием их внешнего вида, приятного запаха, яр­кой упаковки. В одном из американских супермаркетов были раз­мещены скрытые камеры, которые снимали глаза покупательниц. Известно, что возбуждение характеризуется миганием от 40 до 60 раз в минуту, спокойное состояние - до 20 раз в минуту. Мигание глаз ниже 20 характерно для состояния транса. Камеры зафиксиро­вали следующее:

• при виде изобилия ярких товаров глаза женщин мигали от 10 до 15 раз в минуту;

• ожидание у кассы своей очереди характеризовалось мигани­ем до 45 раз;

• после озвученной кассиром суммы глаза мигали до 60 раз.

Интересно, что женщин больше всего привлекает желтый и красный цвета внешнего вида товаров, в то время как мужчин — си­ний и зеленый. Камеры запечатлели увеличение зрачков мужчин в два раза при виде сексуальных сигналов на упаковке продукции. Товар, правда, они не покупают, некоторое время рассматривают его. Потом их зрачки возвращаются в нормальное состояние, и покупа­тели проходят в другие отделы супермаркета.

У женщин при виде рекламы, спекулирующей сексуальными символами, зрачки увеличиваются в три раза. В отличие от мужчин они покупают этот товар, независимо оттого, планировались ли ими эти покупки.

Стоит ли создателям рекламы учитывать состояние женского организма? Как подсчитать единый цикл менструаций для всех жен­щин одновременно, реально ли это? Можно ли вообще создателям рекламы ориентироваться на столь переменчивое состояние жен­щин? Американцы отвечают на этот вопрос положительно, но эти данные относятся к ряду засекреченных. Возможно, секретность связана с желанием конкретных фирм управлять столь непостоян­ными женскими мотивами и потребностями втайне от своих конку­рентов. В нашей стране подобные исследования пока не проводи­лись.

Отечественные приверженцы применения психоанализа в рек­ламе широко используют другие его открытия. Например, закруг­ленные края ценников, которые символизируют женское начало. 3. Фрейд писал, что вытянутые формы — символы мужского начала, ключ, авторучка, трилистник, в то время как замок, подкова, лаби­ринт — символы женской сексуальности. Помните рекламу «Ади­дас» — тот самый трилистник, который принес огромный успех рек­ламной кампании?

Некоторая западная реклама строится на смягчении чувства вины потребителя, например нехватки времени для своей семьи или лени. Чего стоит, например, реклама зубной пасты для тех, «кто не может чистить зубы после еды». На этом же основана реклама жева­тельной резинки.

Еще один мотив подсознательных желаний потребителя актив­но используется в современной рекламе: «Старые добрые времена», «Домашние семейные традиции». Восприятие дома, бабушки и де­душки, рекламирующих товар, вызывает у потребителя доверие, чув­ство уюта и спокойствия. Дом — это то, что защищает, бережет, да­рит. Эффективной такая реклама может быть для продуктов пита­ния: чай «Беседа», молочные продукты «Домик в деревне», маргарин «Пышка», подсолнечное масло «Злато».

Психоаналитики считают, что стремление человека заниматься приусадебным участком, выращивать комнатные цветы связано с угасанием детородной функции. Возможно, поэтому к садоводчес­кой деятельности, как правило, склонны люди пожилого возраста. Принято считать, что газон у дома подсознательно ассоциируется у большинства из нас с образом материнской опеки и надежности.

К числу менее отработанных в современной рекламе подсозна­тельных желаний потребителя является жажда «быть, как все». Же­лание причастности к «таким же, как я», направленность желаний и мыслей, «как у всех», внушаемость и заразительность — все это осо­бенно свойственно подросткам. Это может быть реклама жеватель­ной резинки, бодрящих напитков, одежды или спортивного инвен­таря. Молодежная рекламная кампания, которая будет использовать такой мотив, будет достаточно эффективной: подросток или моло­дой человек до 20—23 лете готовностью станет частичкой толпы, за­разится ее настроениями или модными тенденциями, желаниями и потребностями.