Восприятие рекламы движущимися потребителями

Отдельного разбора требует вопрос о восприятии текста реклам­ного сообщения движущимися людьми. Фигура, фон, цветовое и гра­фическое решение того и другого будут зависеть от того, в каком на­правлении и с какой скоростью движется воспринимающий рекла­му потребитель. Этот вопрос требует дальнейших глубоких исследований. На основании некоторых известных на сегодняшний день данных психологических экспериментов можно сделать сле­дующие выводы:

• буквы, которые несут основную информацию, должны быть более насыщенными, чем фон, их окружающий;

• цветные буквы затрудняют восприятие рекламного сообще­ния движущимся потребителем;

• нежелательно располагать текст на иллюстрации или фото­графии, его содержание в таком случае не будет воспринято;

• нежелательно использование заглавных букв, они затрудня­ют восприятие;

• движущимися людьми лучше всего воспринимается обычный, плакатный шрифт.

Рекламные щиты — предмет особого разговора, к ним вряд ли может быть применима психология восприятия потребителем раз­ных возрастных категорий тех или иных шрифтов. Изыски оформ­ления текста рекламного сообщения и цветового его решения, игры фигуры с фоном более приемлемы для иконической рекламы. От­дельный вопрос — восприятие текста в телевизионной рекламе. Ис­следований психологов в этой области пока не было.

Отдельно стоит рассматривать компьютерные шрифты и их вос­приятие движущимися людьми. В настоящее время существуют по­пытки их графологического исследования, но они вряд ли уместны, потому что принято считать: компьютерные буквы — некая усред­ненная, безличностная информация.

Психология выбора компьютерного шрифта

Отдельно стоит вопрос о том, как характеризует самого автора выбор им того или иного компьютерного шрифта, как и мелодии для приветственного сообщения автоответчика или мобильного те­лефона характеризуют систему ценностей их владельца. Шрифт слу­жит своеобразной формой социального кодирования. Факт выбора того или иного шрифта говорит о том, к какой социальной группе относит себя человек, какую систему ценностных координат он пред­почитает.

Кроме того, выбор того или иного компьютерного шрифта мо­жет свидетельствовать о следующих личностных характеристиках:

• демонстративность,

• уравновешенность,

• зависимость от мнения окружающих,

• скрытность,

• конформизм,

• способность оригинально мыслить и находить для выраже­ния своих мыслей адекватные способы.

Психологами было проведено специальное исследование. Со­ставленные специалистами тесты с вопросами были предъявлены разработчикам шрифтов, консультантам по созданию графических символов, книгоиздателям и пользователям текстовых процессоров. Целью этого эксперимента стало выявление закономерностей вос­приятия разных шрифтов, отличия их у представителей разных со­циальных групп и профессий, а также принципов и тенденций пред­почтения шрифтов. Побочная задача теста — помочь обычному, нео­бразованному в области шрифтов человеку адекватно выбрать шрифт, который бы лучше всего отвечал конкретным, целевым за­дачам.

Одновременно с тестированием психологи наблюдали любо­пытные эмоциональные, психологические ассоциации, которые вы­зывали разные шрифты.

Оказалось, что каждый из них сопровождается передачей опре­деленного значения, становится своего рода символом, независимо оттого, осознает ли эту символику тот, кто его предпочел.

Принято считать, что шрифт выбирается в зависимости от кон­текста информации, которую он должен передать, а также от харак­теристик выбирающей его личности. Шрифт должен соответство­вать содержанию сообщения либо эмоционально дополнять его, но никак не вступать с ним в противоречие. Сегодня можно встретить мнение, что все это не важно, что человек использует данный шрифт, потому что он доступен и установлен в текстовом редакторе. След­ствием этого рассуждения становится игнорирование значения каж­дого из шрифтов: поскольку большинство из нас не осознают, что и как они передают самим фактом его выбора, точно так же не вос­принимают эту информацию и те, кому она адресована.

Рассмотрим некоторые важные для создателей рекламы аспек­ты шрифтов:

• размер,

• «пол»,

• кегль,

• курсив,

• жирный или полужирный шрифт,

• подчеркивание.

Размер шрифта несет в себе несколько значений. Самое глав­ное — это уровень доверительности передаваемой с его помощью ин­формации. Любопытно, что «одиннадцатый» шрифт вызывает боль­ше доверия, чем «двенадцатый» или «десятый». «Десятый» создаст ощущение важности информации, а «двенадцатый» сделает ее обы­денной. Большой размер букв и заполненность ими всей страницы не производят сильного впечатления. О но достигается созданием не­заполненного пространства вокруг текста.

Под «полом» подразумевается в данном случае направленность текста и его «сексуальность». Условно можно разделить шрифты на мужские, женские и универсальные. Обычно спокойные, прямоли­нейные шрифты выбирают мужчины. Такие шрифты производят впечатление упорядоченности, сдержанности и строгости. Женская половина населения вряд ли воспримет обращенное к ней реклам­ное сообщение в газете или журнале, написанное «мужским» шриф­том. Для нее предпочтительнее буквы с округлыми и пышными «формами», с «хвостиками» или «ресничками». Универсальными можно считать шрифты Times, Times New Roman, Palatino. Они со­четают в себе спокойствие и эмоциональность, гуманистичность и гармоничность.

Кегльтакже способен передавать социальную и личностную ин­формацию.

Например, шрифты с большими круглыми буквами «О» или «хвостиками» воспринимаются доброжелательными, выражающи­ми симпатию. Прямолинейные шрифты говорят о непреклонности и категоричности, угловатые — можно охарактеризовать как эмоци­онально скованные, внутренне зажатые и лишенные индивидуаль­ности.

Устаревший шрифт Courier приемлем сегодня лишь для курсо­вых и контрольных студенческих работ; опубликованное в журнале или газете рекламное сообщение, написанное таким шрифтом, бу­дет воспринято как консервативное и скучное, вряд ли оно вызовет доверие потребителя и привлечет его внимание. В специальной ли­тературе можно встретить описание этого шрифта как ностальгиру­ющего по былым временам, благородного и изысканного. Такое вос­приятие единично, для большинства потребителей не характерно.

Шрифты с засечками Times, Times New Roman и Palatino — чет­кие, современные, корректные и эмоциональные одновременно. В этих шрифтах своеобразно соединились традиции нескольких по­колений, но ощущения ностальгии или консерватизма они не вы­зывают. Преемственность традиций и оригинальность решения, ко­торые они в себе сочетают, вызовет к такому рекламному сообще­нию доверие и расположит к нему потенциального потребителя. Эти шрифты уместны для товаров, предназначенных для бизнесменов, офисных товаров, адвокатских услуг.

Шрифты без засечек Arial, Modern и Univers неэмоциональны, холодны и практичны. Практичность и здравомыслие, расчетливость и некоторое безразличие к внешней форме, которые они в себе воп­лощают, будет воспринято далеко не всеми потребителями. Эти шрифты могут быть использованы разве что для личной переписки.

Шрифты рукописного стиля сегодня в моде. Им присущи дове­рительность и расположенность, симпатия и искренность, откры­тость и эмоциональность. Рекламное сообщение, написанное таким шрифтом, обратит на себя внимание потребителя, создаст ощуще­ние обращения к каждому потенциальному потребителю лично. Ощущение личностной близости, создаваемое этим шрифтом, по­зволяет использовать его в рекламе крупных корпораций, которые пытаются «достучаться» до потребителя. Создателям рекламы стоит помнить еще об одной особенности, которую несут в себе рукопис­ные шрифты: они могут оттолкнуть потребителя, если рекламное сообщение состоит более чем из пяти-шести слов. Большее количе­ство слов, написанное этим шрифтом, может быть воспринято как фамильярность.

Важным при выборе шрифта рекламного сообщения является вопрос о соответствии кегля информации, которую нужно передать потребителю. Можно определить следующие взаимосвязи между шрифтами и той психологической нагрузкой, которую они в себе несут и которая становится следствием восприятия или невосприя­тия рекламы:

• Coronet вызывает доверие, с его помощью можно придать рек­ламному сообщению нежность и эмоциональность, произво­дитель «этим шрифтом» словно наклоняется к потребителю, чтобы доверить ему лично информацию, которая будет полез­ной и нужной, Coronet подходит для рекламы любых товаров;

• шрифты с круглыми «О» и «хвостиками» кажутся дружествен­ными, надежными и нежными, прекрасно приемлемы для рекламы детских товаров и продуктов питания;

• Mayday воспринимается сексуальным и влекущим, парфюме­рия, духи, белье и многое другое, рекламированное этим шрифтом, будет эффективным;

• курсивные шрифты, вызывающие ассоциации со старым кал­лиграфическим стилем, хороши для рекламы офисных това­ров и деловой одежды;

• ITC Humana Serif Light подойдет для рекламы туризма и от­дыха, предметов мебели и домашнего обихода;

• Courier New, Times, Impact и Coronet в рекламе желательно из­бегать .

Хотелось бы напомнить создателям рекламы о том, что на вы­бор шрифта влияют другие факторы, такие как возраст и пол потре­бителей, вид рекламы, сфера ее распространения. Добавьте к этому немного своей интуиции, но если вы сомневаетесь в чем-то, не уст­раивайте экспериментов, следуйте тому, что открыто и определено другими.

Каждый год создаются новые шрифты, их назначение неизвес­тно, психологическое воздействие не проверено. Таки шрифты, как Bliss или Hushka, Helvetica, Frutiger, вызывают двоякое впечатление.

Стремление к оригинальности не всегда оправдано. Эксперимен­тируйте употребление этих шрифтов в личной переписке, помните о том, что лучше не мешать восприятию нужного вам содержания формой, в которой вы уверены, чем создавать противоречие между смыслом и непосредственно самим текстом.

Применение психологии шрифтов на сегодняшний день не по­лучило широкого распространения. Были попытки внедрить данные некоторых психологических экспериментов в книгоиздательской де­ятельности. В результате группа психологов, которая исследовала гот вопрос, пришла к выводу: современные издатели недальновидно игнорируют значение шрифтов. Это связано с определенными фи­нансовыми трудностями, которых потребует переориентация шриф­товой печатной культуры. В современной рекламе тоже не часто за­метна психологическая шрифтовая грамотность ее создателей.