Тема 4. Психологические аспекты негативной рекламы Основные понятия темы. Негативная реклама и законодательство

Под негативной понимается следующая реклама:

• дискредитирующая или ущемляющая самосознание тех, кто не пользуется данным рекламируемым товаром;

• содержащая некорректные сравнения рекламируемого това­ра с товаром конкурирующих фирм, порочит достоинство и честь конкурентов;

• вводящая потребителей в заблуждение относительно рекла­мируемого товара путем имитаций, рекламных формулиро­вок, звуковых эффектов, используемых в рекламе других то­варов;

• создающая недостоверную информацию о качествах товара, способе или сроках его изготовления, потребительских свой­ствах, условиях применения, соответствии государственным стандартам;

• сравнивающая товар с другими, аналогичными ему, исполь­зующая слова: «самый», «только», «лучше», «совершенный», «исключительный», «абсолютный», «единственный», «выгод­нейший», «удобнейший»;

• содержащая неэтичные слова, изображение, звуки, которые

нарушают правила общепринятой морали, ущемляют права представителей различных национальностей, пола или воз­раста, религиозных, философских или политических убежде­ний;

• порочащая физическое или юридическое лицо, профессию или другой товар;

• создающая потребителю ложный образ товара;

• скрытая реклама, которая воздействует на подсознание потре­бителя.

Статьи закона РФ 6,7,8, 9 и 10 охраняют потенциального по­требителя от перечисленных видов нарушений его прав и свобод. Недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама запрещена законом РФ. Но существует еще один тип негативной рекламы, который пока еще не нашел отражения в российском законодательстве. Это так называемая реклама с усколь­зающей приманкой. Например, «Сток-центр» объявляет о гранди­озной распродаже, скидках на товары до 50%. Однако заходя в этот магазин, потребитель с удивлением обнаруживает, что скидки рас­пространяются только на некоторые «неходовые» товары.

Ощущение психологического дискомфорта, которое испыты­вает потребитель, не беспокоит создателей такой рекламы. Для них главное — заманить его в магазин, в расчете на то, что выйти без по­купок человеку будет неудобно либо просто невозможно, потому что в самом магазине он столкнется с продавцами, обученными новей­шим манипулятивным приемам обращения с потребителем. Осво­бождаясь от профессиональных манипуляторов-продавцов, с ненуж- ным товаром и чувством досады, раздражения и внутреннего дис­комфорта, покупатель покидает магазин.

Сегодня модно устраивать для продавцов психологические тре­нинги. Владельцы крупных магазинов приглашают психологов, ко­торые за немалую сумму открывают начинающим манипуляторам тайны человеческого подсознания, учат их навыкам невербальных манипуляций, умению одержать победу в любом споре, заставить покупателя сделать то, что хочет продавец.

Вот, например, одно из упражнений, которые проделывают на подобных занятиях продавцы: нужно заставить покупателя приоб­рести брюки, которые ему явно не по размеру. После нескольких попыток одна из молодых продавцов находит решение. Она убеж­дает его «просто померить» брюки, говоря, что в них мужчина будет просто неотразим. Потом она сама затягивает ремень на этих брю­ках, делая небольшие сборки по бокам, спереди и сзади, наконец опускается перед покупателем на колени, подворачивает ему брюки снизу. И он понимает, что не сможет их не купить.