Этап пятый - сценарий самопрезентационного рекламного ролика

На этом этапе студентам факультета рекламы МГУКИ нужно было написать сценарий самопрезентационного рекламного роли­ка, в котором отразились бы анализ собственного невербального поведения, вербальное, устное представление о себе, резюме и ав­тобиография. В качестве примеров приводятся два наиболее удач­ных сценария Елены Батишевой и Максима Белова.

Сценарий самопрезентационного ролика

1. кадр. Надпись на черном экране: 4 июля 1776 года.

2. кадр. Документальные кадры гражданской войны в США — Аме­риканский флаг — День независимости.

Голос диктора за кадром: «В этот день произошло радостное со­бытие мирового масштаба — День независимости Америки».

3. кадр. Надпись на черном экране: «4 июля 1986 года».

4. кадр. Крик новорожденного. Крупным планом лицо кричащего младенца.

Голос диктора за кадром: «Ровно через 210лет в одной московской семье произошло радостное событие местного масштаба: родилась я».

5. кадр. На склоне горы видны петляющие носки лыж. Съемки сде­ланы субъективной камерой: мы не видим того, кто спускается, видим

• «его глазами» все, что происходит вокруг него.

6. кадр. То может быть анимация или компьютерная графика. Не­понятно откуда, сверху начинают сыпаться книжки: художествен­ная и профессиональная литература по рекламе.

За кадром слышны стук, перелистывание страниц падающих книг, испуганное «Ой!», которое произносит молодой женский голос.

7. кадр. Средний план: за столом сидит молодая девушка. Это я, Лена Батищева. Этот кадр должен быть снят в жанре выпуска ново­стей или презентации. Я начинаю рассказывать о себе, говорю о самых интересных событиях в моей жизни.

Внизу четверть экрана представляет собой бегущую строку, ко­торая документальными кадрами иллюстрирует мой рассказ.

8. кадр. Ко мне по очереди подсаживаются и уходят, сменяя друг друга, наиболее важные люди в моей жизни.

Бегущая строка внизу кадра пишет о том, кто этот, очередной, важный для меня человек.

9. кадр. Из глубины кадра возникает общий план комнаты, где уже со­брались все герои этих историй, мои друзья и знакомые. В руках у них хлопуш­ки и серпантин, они в праздничных колпаках, в нарядных, ярких костюмах.

10Кадр. Крупный план рассыпающегося серпантина. Камера отъез­жает: начинается яркий праздник! Это мое оптимистичное будущее.

Написание сценариев самопрезентационных рекламных роли­ков помогает начинающим создателям рекламы не только овладеть профессиональными навыками, но и глубже понять самого себя. На­стоящий художник должен быть свободен от собственных проблем, стремления выразить и воплотить в своем творчестве наболевшие, годами вынашиваемые в своей душе страхи и чаяния, компенсиро­вать нехватку в далеком детстве родительской любви желанием по­корить своей уникальной рекламой весь мир.

Создателям рекламы гораздо сложнее, чем кинематографистам, литераторам, дизайнерам или художникам. Сложность эта заклю­чается втом, что искусство рекламы подчинено иным целям, неже­ли художественная реализация придуманных автором образов.

Образ рекламируемого товара в первую очередь — это результат психологически грамотного и эффективного выполнения постав­ленных рекламодателем задач. Личность самого создателя рекламы при этом мало кого интересует, за исключением тех случаев, когда отдельные «мэтры» рекламы пытаются обратить на себя всеобщее внимание, заставляют вздрогнуть весь мир. Хотелось бы предосте­речь от такого желания тех, кто стоит сегодня у начала профессио­нальной рекламной деятельности.

Сегодня можно часто встретить слова «мэтров» рекламы о том, что в ней нет законов и правил, есть только их конкретный, лично­стный, творческий поиск. Психические проблемы авторов подоб­ных слов очевидны. Они пытаются в современной рекламе решить затаившиеся в глубинах подсознания комплексы, насытить вечно неудовлетворенное, озабоченное собой, свое больное «Я», которое давно уже нуждается в профессиональной психологической помо­щи.

Эффективным способом защиты от подобных ошибок может стать создание рекламы самого себя: личностного слогана, логоти­па, метафорической автобиографии, сценария самопрезентацион­ного рекламного ролика. Снимите его, и вы не только осознаете не­которые личностные проблемы, но и поймете недостатки своего сце­нария, а в будущем, работая над рекламой, постараетесь таких недочетов избежать.

Студенты факультета рекламы МГУКИ проделали над собой большую работу. Это позволило им внутренне освободиться, почув­ствовать себя более раскованными, научиться точнее выражать мыс­ли и чувства вербальным и невербальным способом, адекватнее со­относить себя с окружающим миром. Вот как, например, представ­ляет самого себя окружающему миру Максим Белов.

Литературный сценарий ролика самопрезентации

Ролик будет малометражный, немногим больше одной минуты. По способу съемки это должно быть похоже на любительскую съемку, но качество изображения на выходе должно получиться хорошим.

В кадре все время нахожусь я, Максим, но у зрителя должно ос­таться впечатление, что я не знаю, что меня снимают. Эпизоды пре­рываются неожиданными моментами: вдруг меня в кадре нет. Но про­ходит несколько секунд, и я снова попадаю в кадр.

На протяжении всего ролика слышатся посторонние шумы, чьи- то голоса, они идут из далекой глубины моих воспоминаний. Иногда накладывается один голос на другой. Это могут быть голоса пассажи­ров в общественном транспорте, звуки метро, разговоры студентов в коридоре МГУКИ.

Перекрывает все эти шумы и голоса мой голос. Я пытаюсь убеди­тельно доказать свое мнение о какой-то рекламе. Говорю сначала сбив­чиво, мои слова в первые секунды кажутся глупыми и невнятными, но потом становится ясно, что я высказываю тезисы не только относи­тельно рекламы, но и по своим основным жизненным позициям.

Моя речь должна быть снята так, чтобы не было видно собесед­ника, с которым я говорю. Должно возникнуть впечатление, что я веду беседу с каждым конкретно и ни с кем одновременно.

Регулярно на экране появляется надпись в виде бегущей строки: «ОН НЕ ЗНАЕТ, ЧТО ЕГО СЕЙЧАС СНИМАЮТ», «ОН НЕ ЗНАЕТ, ЧТО МЫ ЗНА ЕМ, ЧТО ОН СДЕЛАЛ ПРОШЛЫМ ЛЕТОМ», «НО ОН ДАЖЕ НЕ ДОГАДЫВАЕТСЯ ОБ ЭТОМ».

Все начинается со съемок пустого позднего осеннего парка. Сни­мается с разных камер одновременно: движущаяся камера снимает асфальт, пустые скамейки, опавшие листья, голые ветки деревьев, хмурое небо. Потом в кадре появляется моя шагающая обувь. Но кадры из парка продолжаются.

Несколько кадров сняты в клиповой манере.

Камера снимает меня снизу вверх, как бы она привязана к шнур­кам моей обуви.

Меня показывают издалека, идущим по парку, со спины.

Я вишу на ветке дерева и болтаю ногами.

Я раскидываю листья.

Я с разбега прыгаю в лужу, так что брызги попадают в объектив камеры.

Парк заканчивается. Камера выходит к зданию МГУКИ. МГУКИ показывается с улицы, со 2-го корпуса.

Камера идет вместе со мной и останавливается у расписания с названием нашего факультета. Зрителям становится понятно, что я учусь на факультете рекламы.

Съемка из-под парты, за которой я сижу. Мое лицо сосредоточен­но, я что-то усердно, с увлечением пишу.

Снова коридор МГУКИ. Я беседую с преподавателем, что-то уточ­няю, киваю головой и делаю себе какие-то пометки в тетради.

Аудитория с небольшой сценой. Я стою на сцене и репетирую роль.

Камера снимает дорогу около МГУКИ. Издалека едет маршрут­ное такси, меня видно со спины. Я ускоряю ход, постепенно бегу. Оста­навливаю такси и быстро забираюсь в него.

Камера снимает метро. Открыты двери вагона. Слышна музыка. Музыка внезапно прекращается, и звучит знакомая фраза: «Осторож­но, двери закрываются». И тут в вагон с налету, в закрывающиеся двери запрыгиваю я с книжкой в руке. Музыка звучит громче.

Какой-то солидный офис. Должно возникнуть впечатление, что идет скрытая съемка: из-за монитора, шкафа, из замочной скважи­ны. Камера словно подглядывает за теми, кто находится в этом офи­се. Я достаю из рюкзака видеокассеты, диски и протягиваю их внуша­ющему уважение серьезному мужчине, в ответ он протягивает мне папку. За кадром все это время звучит музыка.

На это изображение наплывает другое: троллейбус, который подъезжает к остановке. Музыка прекращается. Водитель объявляет остановку, в раскрытые двери запрыгиваю я, врезавшись в густо наби­тых пассажиров. Пассажиры негромко возмущаются, но я их игнори­рую. Лишь по моим губам можно прочитать «извините».

Наплывом камеры мы попадаем в душную квартиру, заполненную табачным дымом. Потом долго и продолжительно снимаются руко­пожатия, которые снимаются сверху. Одно рукопожатие сменяет дру­гое. Следующее снимается накрест первому. Мелькают лица, снятые сверху вниз. За столом ребята занимаются армрестлингом. Кто-то играет на гитаре, кто-то просто смеется.

В глубине квартиры мелькает мое лицо. Я появляюсь в кадре лишь изредка, только на заднем плане. За кадром звучит негромкая музыка.

Темнота. Музыка прекращается. Слышен звук открывающего за­мок ключа. Распахивается дверь в мою квартиру. Я крадусь к себе в комнату. Камера снимает меня вплотную, но я делаю вид, что ее не замечаю.

Это изображение уходит в затемнение. Из затемнения возника­ет другой кадр: я сижу за столом, работаю за компьютером. Когда камера приближается к моему затылку, я оборачиваюсь. Камера успе­вает зафиксировать удивление на моем лице.

Снова звучит музыка. Накладываются друг на друга клиповые кад­ры: я на тренировке, бегу по парку, смеюсь. Ролик заканчивается ани­мационными спиралями, линиями, танцующими кривыми.

На экране появляется надпись: «Белов Максим рубит фишку». Музыка резко заканчивается.

Сценарий Максима более похож на режиссерскую эксплика­цию, чем непосредственно на литературный сценарий. Автор уде­ляет большое внимание описанию атмосферы, указывает способ съемки, дает свое, режиссерское видение кадров и эпизодов. При всех безусловных достоинствах работы Максима можно определить некоторые недостатки сценария.

Главным недостатком является употребление словосочетаний типа «какие-то», «кто-то», «непонятно как», «и так далее», «где-то там», они в сценарии недопустимы. Их легко можно убрать, напри­мер словосочетание «какой-то солидный офис» вполне заменимо на просто «солидный офис». Некоторая литературная неточность и ме­тафорическая неопрятность мешают автору в работе над этим сце­нарием, впоследствии будут мешать его воплощению, например, фраза «следующее снимается накрест первому».

Выражения типа «мы попадаем в душную квартиру» также не­желательны для сценария. Если автору нужно создать душную, про­куренную атмосферу, нужно сделать это, используя соответствую­щие кинематографические средства, например показать в кадре клу­бы табачного дыма или заполненную окурками пепельницу.

Рассмотрим еще один пример сценария самопрезентационно­го рекламного ролика студентки факультета рекламы М ГУКИ Кузь- менко Анны. Предполагаемый жанр ролика — анимация.

Литературный сценарий самопрезентационного рекламного ролика

1. кадр. Девушка надувает мыльный пузырь у себя в комнате.

Голос за кадром автора этого ролика: «Это моя мама».

2. кадр. Пузырь отрывается и летит. Камера снимает его круп­нее, становится видно, что у него есть глазки, носик, реснички. Нари­сованный образ пузыря должен создать у зрителя ощущение, что это — девочка.

Тот же голос за кадром: «А это я».

3. кадр. В комнате много пузырей, они кружатся и радуются появ­лению нового пузыря. Камера приближается к ним и скользит по их «лицам», выражения которых ежесекундно меняются.

Голос за кадром: «Это мои друзья».

4. кадр. Пузырь отлетает от друзей немного в сторону и вылета­ет в раскрытое окно.

За кадром слышны звуки большого города.

5. кадр. Пузырь одиноко кружит над городом.

6. кадр. Навстречу пузырю летит стая ворон. Ему становится страшно. Пузырь, стараясь не лопнуть, проскальзывает между тем­ными, большими птицами.

Голос за кадром: «Это завистники».

7. кадр. Пузырь поднимается все выше и выше. Начинается град с сильным ветром. Градинки попадают на пузырь и отскакивают от него.

Голос за кадром: «Это неприятности и трудности».

8. кадр. Пузырь попадает во Вселенную. Из космической глуби­ны навстречу ему движутся планеты.

Голос за кадром: «Это моя новая жизнь».

9. кадр. Неожиданно рядом с этим пузырем появляется другой пу­зырь. Он спокоен и уверен в себе. По выражению его «лица» видно, что это — мальчик.

Голос за кадром: «Теперь я не одна».

Сценарий написан грамотно, Анна следит за каждым словом, подбирает точные и простые эпитеты, создает интересные и понят­ные образы. Сценарий подкупает своей искренностью, чистотой и добротой. В нем есть сюжет, который «развивает» характер главного героя - мыльного пузыря, намеченная автором любовная линия вы­зывает трогательную улыбку и располагает к этому ролику зрителя.

Основы шрифтового оформления саморекламы

Разобравшись в содержательной стороне самопрезентационных роликов и в некоторых особенностях их оформления, обратим вни­мание на шрифты написания крайне важных для начинающих со­здателей рекламы текстов.

Главные и первые из них: резюме и автобиография. Если в рек­ламном агентстве, куда вы собираетесь устроиться на работу, пре­тендентов немного, лучше выбрать Times, Times New Roman, Palatino. Они также подойдут в том случае, если ваш работодатель — человек консервативный, приверженный старым традициям или пожилой. Если ему до 45—50 лет, его стиль одежды, манеры и дизайн кабинета говорят о том, что перед вами — гибкий, уверенный в себе и преус­певающий экспериментатор, смело выбирайте Helvetica, Verdana, Arial, Modern, Univers.

To же самое касается заявления о приеме на работу, соответ­ственно вы выбираете первую или вторую группу шрифтов, в зави­симости от указанных в предыдущем абзаце факторов.

Шрифта Courier начинающим создателям рекламы следует из­бегать: можно произвести впечатление старой девы, которая в 35 лет вышла на первое в жизни любовное свидание. В лучшем случае вас оценят как «непрофессионала», в худшем — глупого человека.

Рассмотрим ситуации, когда в фирме вместе с вами работают коллеги, которые пытаются «наступить на горло» вашему реклам­ному сообщению. В таком случае вы можете сообщить начальству о двух вариантах рекламы: которую предлагаете вы и ваши коллеги. Для этого подойдет Times, спокойный, без лишней резкости, но уве­ренный в себе и твердый. Самому конкуренту можете написать шрифтом Courier, это не оставит ему шансов на победу, есть боль­шая вероятность, что после такого письма вас будут больше уважать и немного побаиваться.

Курсивом никаких служебных записок, особенно начальству, писать не стоит, вас сочтут за мягкого, «рыхлого» человека, есть боль­шая вероятность, что вами попытаются манипулировать.

Служебные записки можете писать шрифтами Verdana или HoeflerText, они спокойны и благородны, располагают к контакту, выражают уважение и доброжелательность.

Если вы решили уйти с работы из-за того, что вас не устраивает то, как идут дела на фирме, либо у вас появилось другое, более дос­тойное предложение, выберите Impact. Вам не оплатили ваш труд? Напишите служебную записку шрифтом Courier, десятым или один­надцатым.

Если работа вам нравилась, но вы уходите по воле обстоятельств, от вас не зависящих, используйте New York или Verdana. Вы затруд­няетесь выразить свое отношение к своей работе и начальству? Не ошибетесь, если выберите Times New Roman или Arial.

Еще один важный момент для студентов, которые пытаются по­лучить первые навыки и опыт работы на фирме. Не имея статуса, образования или чьей-либо зашиты, можно защитить себя шриф­том Geneva. Используйте его для подачи начальству своих вариан­тов рекламных сообщений или разработанной вами концепции рек­ламной кампании, вас заметят, вы непременно понравитесь, а ваша реклама станет прекрасным началом вашей деятельности в сфере рекламного бизнеса.

Развиваем креатив

Обратите внимание на рис. 33. Реклама сети универсамов «Ко­пейка» решена как титульная страница журнала. Попробуйте по­смотреть на «Копейку» как на принадлежащую вам структуру. Как бы вы решили эту рекламу:

• Оставили тот же вариант решения рекламы как обложки жур­нала?

• Выбрали ли бы другой шрифт или оставили прежний?

• Изменили бы слоган: «Все за одну копейку»?

• Какой предложили бы взамен?

• Как бы вы решили композицию этой рекламы?

• Отражено ли в этой рекламе уникальное торговое предложе­ние?

• Какую нагрузку несет на себе доллар, на фоне которого напи­сан слоган?

• В чем, на ваш взгляд, безусловные достоинства этой рекла­мы?

• Если бы «Копейка» принадлежала вам, вы бы согласились на такую рекламу?

• Почему?

Посмотрите на рис. 34. На этой рекламе вам предлагают почув­ствовать свою индивидуальность, но при условии, что вы выберете «Мегафон»: «Тариф индивидуальный меняется вместе с тобой». Об­ратите внимание на композицию, цветовое решение рекламы, шрифты, уникальное торговое предложение. Ответьте наследующие вопросы:

• Если бы вы были заказчиком реклам этого тарифного плана, вы бы одобрили такую рекламу?

• Чего, на ваш взгляд, ей не хватает?

• Что следовало бы убрать из ее композиции?

• Соответствуют ли композиция, цвет, шрифты изначально по­ставленным задачам?

• Для чего создателям рекламы понадобились кружочки в ле­вом верхнем углу рекламного щита?

• На что сразу падает взгляд потребителя?

• Кому адресована эта реклама?

• Учитывали ли ее создатели психологические особенности по­тенциального потребителя?

• Каким мог бы быть ваш вариант решения этой рекламы?

Вашему вниманию предлагается рис. 35. Фирма «Самсунг» пред­лагает стиральные машины. «Будь лидером!» — гласит заманчивый слоган. Давайте вместе подумаем над вопросами:

• Позитивная ли это реклама?

• Эффективна ли она?

• В чем ее оригинальность и новизна?

• Учтены ли ее создателями законы психологии восприятия?

• Что мешает восприятию рекламируемого товара?

• Правильно ли выбраны цвет, шрифт?

• Кому предлагает героиня рекламы быть лидером?

• Кто потенциальный потребитель рекламируемого товара?

• В чем заключается уникальное торговое предложение?

Внимательно изучите рекламу на рис. 36. Греческие колонны выглядят эффектно и заманчиво, хочется туда, к далекой легенде, к чему и призывает слоган: «Приезжайте в Грецию, прикоснитесь к легенде». Ответьте на следующие вопросы:

• Эффективна ли эта реклама?

• Что рекламируется?

• Какой смысл имеет ракурс съемки снизу вверх?

• Грамотно ли сделана композиция рекламы?

• Каковы ошибки ее цветового решения?

• Как следовало бы отредактировать слоган?

• Что мешает восприятию рекламы?

• Какую часть рекламы потребитель воспримет в первую оче­редь и почему?

• Как бы вы изменили эту рекламу?