Основы психологии восприятия шрифтов в рекламе

Можно согласиться с тем, что буква — своего рода чернильное пятно, которое обладает четкими границами и формой. Именно та­ким было первое книгопечатание: буквы вырезались из дерева или гравировались на меди. Основой шрифта были так называемые штамбы — вертикальные штрихи и дуги; как правило, они делались с засечками, которые были немного закругленными. Степень их ок­руглости зависела от традиционной, бытовавшей в те далекие вре­мена конструкции рукописного шрифта, добавлялась к этому и ан­тичная шрифтовая культура. Спустя много веков В. Фаворский обо­значил такой шрифт как «объемный», или «классический».

Можно выделить следующие основные признаки такого шриф­та:

• основные и дополнительные штрихи неконтрастны, благода­ря этому буквы обретают предметность;

• буквы четко отделяются от фона, но некоторая закругленность форм букв создает ощущение некоторой пространственной вибрации;

• белый цвет слегка выходит вперед в вогнутых участках буквы;

• соразмерность горизонтали и вертикали; рассматривая эти буквы, возникает ощущение, что их писали на миллиметро­вой бумаге;

• в месте соединения штамба и засечки, например в буквах В и Б, шрифтовые дуги напоминают стальные пружины;

• буквы очень похожи на старательный рукописный шрифт, буквы словно сохраняют, аккумулируют энергичные «вихри» росчерка пера.

Классический шрифт вполне соответствовал своей эпохе: ос­новательность, защищенность, надежность, приверженность к тра­дициям, консерватизм, масштабность — эти и многие другие черты определяют сферы его применения в современной рекламе.

Классическому шрифту можно противопоставить другой: штрих букв этого шрифта довольно широкий с тонкими засечками. Это шрифт эпохи романтизма со всеми присущими ему характеристи­ками: утонченностью, возвышенностью, отстраненностью от реаль­ности и роскошеством. Тот шрифт появился в XIX веке и был ис­пользован для написания любовных писем, литературных изысков и дружеской переписки. Любители романтического шрифта писали в те времена им и деловые бумаги, но, согласитесь, то воспринима­лось довольно странно. Можно выделить следующие отличитель­ные признаки этого шрифта:

• сильно контрастируют между собой волосяные линии и штамб;

• толстые буквы словно углубляются в бумагу, вдавливаются в нее; кажется, что только изящные ножки засечек удерживают букву на поверхности листа, иначе бы она совсем провали­лась в него;

• в отличие от классического, в романтическом черный шрифт очень жирный, его много, что активизирует, подчиняет себе внимание воспринимающего его человека;

• в отличие от классического, в котором в горизонтальном и вер­тикальном штрихе есть закругления, что позволяет воспри­нять букву как целое пятно, в романтическом шрифте засечка воспринимается как линия, перечеркивающая черный пря­моугольник.

Для сравнения этих двух шрифтов В. Фаворский приводите ка­честве примера классического шрифта массивный черный квадрат с закругленными углами, а романтического — квадрат с тонкими ли­ниями и небольшими засечками по углам, который создает впечат­ление фигуры, немного «уходящей» в глубину белого листа. Это про­исходит потому, что мощный контраст с засечками делает форму слишком сложной для человеческого восприятия, в результате она разделяется на несколько простых форм.

Когда взаимодействуют друг с другом простые фигуры, эффект их объемности возникает втом случае, когда становится понятной, «разгадывается» общая зрительно воспринимаемая модель. Это мо­жет быть применимо для построения пространственных отношений между фронтальными плоскостями — интересной перспективы для современной рекламы.

В конце XIX века экспериментальным путем было выяснено, что пространственный, объемный предмет обуславливается теми об­разами, которые мы воспринимаем в точках пересечения двух или нескольких плоскостей. Более простая и непрерывная форма — это линия, которую В. Фаворский называет «засечкой», воспринимает­ся лежащей на прямоугольнике. Такой прямоугольник восприни­мается как завершенный объект, он похож на две линии, на которые наложены перпендикулярные линии.

Любопытно, что чем толще и жирнее линия тем больше отдель­но воспринимаются фигура и фон, соответственно чем линия тонь­ше — тем более размытыми и переходящими друг в друга становятся их границы. Тонкие линии засечек контрастируют с толстым основ­ным штрихом, возникает впечатление, что фигура непосредственно лежит на плоскости. Активный черный штрих воспринимается ле­жащим ниже не только засечек, но и самой поверхности листа.

Классический шрифт иногда называют предметным, в отличие от него романтический является более пространственным шрифтом. Его буквы прижаты близко друг к другу, их некоторая дугообразная вертикальная вытянутость настраивает на пространственное воспри­ятие романтического шрифта.

Было бы иллюзией думать, что шрифты стали непосредствен­ным следствием чьей-то талантливой руки, индивидуального твор­чества одного человека. Характер любого шрифта объясняется не только почерком мастера, который довел его до совершенства, не только модными течениями в искусстве, а в первую очередь разви­тием особенностей пространственного восприятия.

Именно эти процессы определяли в свое время происходящие в искусстве эпох классицизма и романтизма изменения восприятия скульптур. Можносравнить античную скульптуру с романтической. В античной видны завершенность, цельность, пространственная изолированность и даже некоторое сопротивление пространству, что отражается на античном шрифте, дуги и ветви в котором произво­дят впечатление изгиба пружины. Романтическая скульптура пыта­ется вписаться в пространство, раствориться в нем, шрифт проявляет эти качества восприятия следующим образом: ветви и дуги словно сжимаются, вместе с вертикальным штабом создают своеобразный узор.

Романтический шрифт созвучен готическому. Они близки по особенностям функционального использования, но готический, за­родившийся в XII веке в Южной Италии, более оригинален, выра­зителен и ярок. Сходства и отличия между ними можно представить следующим образом:

• так же как в романтическом, в готическом шрифте контрас­тируют засечки и штамп;

• и втом, и в другом присутствует стройная вертикальная на­правленность букв;

• в готическом, в отличие от романтического, нет ощущения ухода черного штриха под лист;

• буквы в готическом рельефны, похожи на решетку, лежащую на белой плоскости;

• в готическом меньше расстояние между штамбами, поэтому белый цвет менее активен;

• окончания букв готического шрифта лишены обычных засе­чек, они заканчиваются своеобразными ромбами, придавая штриху дополнительную выпуклость;

• штрихи в готическом шрифте соединяются между собой едва заметными тонкими линиями.

У классического тоже существует созвучный ему шрифт, точ­нее, порожденный им. Это так называемый «плакатный» шрифт, ко­торый активно использовался, начиная с XX века, в рекламных объявлениях, плакатах, подписях под иллюстрациями. Этот шрифт цветной, в нем нет засечек, черный цвет спокойный, не массивный, более спокойно гармонирует с белым фоном.

Для этого шрифта нехарактерно противопоставление фигуры фону. Белый лист «поддерживает» буквы, которые воспринимаются как плоские, непредметные. В отличие от готического и романтичес­кого плакатный шрифт менее индивидуален, выразителен, он не бро­сается в глаза при первом взгляде на рекламу. Его уместно использо­вать на иллюстрациях, фотографиях, на ярких цветных фонах рек­ламного сообщения, где другие виды шрифтов будут неуместны.

Плакатный шрифт стал своего рода отражением тенденции уп­рощения образа предмета, более плоскостного его изображения. Эти тенденции типичны для рекламы XX века, их преодоление - буду­щее эффективной отечественной рекламы.

Менее типичен, чем описанные выше шрифты, так называемый «гротесковый». Все его штрихи тонки, некоторые дугообразны. Фа­ворский называет этот шрифт еще «одномерно-профильным», или «контурным», который создает новые соотношения фигуры и фона за счет неожиданного сочетания черного и белого. Отличительные черты этого шрифта можно отметить следующие:

• шрифт производит впечатление белого круга, ограниченного черной каймой;

• пространственный эффект шрифта уменьшается по мере уменьшения толщины контура: чем тоньше гротескная бук­ва, тем менее пространственной она воспринимается;

• буквы воспринимаются отличающимися друг от друга по плот­ности, это ощущение возникает за счет контура;

• 177

  внутреннее пространство букв видится более компактным, а внешнее - более рыхлым;

7-4811

• основные штрихи букв плотно прижаты к белой поверхнос­ти, немного приподнимаясь над ней своими округлыми эле­ментами;

• возникает такое ощущение, словно буквы изнутри сопротив­ляются фону, пытаясь защититься от него, притягивают к себе контур;

• отрыв букв от плоскости листа минимальный, контур попе­ременно воспринимается то как фигура, то как фон; для того чтобы шрифт сделать фигурой, желательно делать фон серым.

Крайне редко используется в рекламе рукописный шрифт. Он воспринимается более пространственным и предметным, чем печат­ный. Этот шрифт производит впечатление выпуклого и округлого, потому что его вертикальные линии не всегда получаются ровными. Иногда такой рукописный шрифт сравнивают с кружевами, иногда - со стройным вертикальным рядом букв, в зависимости от почерка.

Ощущение доверия и расположенности к этому типу шрифта возникает за счет его индивидуальности, некоторой внутренней на­пряженности и динамики, буквы словно хотят зацепиться друг за друга, производя впечатление скрученной пружины с кокетливо из­гибающимися кончиками.

Неровности границ буквы создают легкую вибрацию фона и фи­гуры. Черные буквы в этом шрифте гармонируют с белой поверхно­стью. У того, кто смотрит на них, возникает чувство, будто буквы живые, еще секунда — и они вспорхнут с белого листа бумаги. Ни один компьютерный шрифт не вызывает подобных ассоциаций. Как правило, печатный текст воспринимается как мертвый, случайно по­ложенный на белый лист.

История развития шрифтов и их использование — это своего рода умертвление текста-фигуры, упрощение, схематизация его и обособление от фона-листа. Приверженцы эстетики постмодерниз­ма пытаются преодолеть разобщенность фигуры и фона, их про­странственную оторванность друг от друга путем следующих при­емов:

• делая неровными края букв, которые воспринимаются после этого как «рваные»;

• неожиданно наклоняя буквы в разные стороны;

сочетая гротескный и классический шрифты, что подчас вы­зывает ощущение полной эклектики.Попытка использовать эти приемы одновременно зачастую при­водит ктому, что буквы негармонично сосуществуют с листом, либо растворяются в нем, либо слишком выступают вперед. В последнем случае фон становится агрессивным, происходит рассогласование изобразительного решения букв со смыслом, которые они пытают­ся донести.

От соотношения фигуры, в качестве которой должны выступать черные буквы, и фона, то есть белого пространства, зависит эффек­тивность или, наоборот, неэффективность рекламы. Будущим ее со­здателям может оказаться полезной следующая информация:

• гораздо проще управлять соотношением фигура-фон с помо­щью черного и белого цветов;

• если буквы и пространство, на котором они расположены, цветные, в качестве фигуры мы воспринимаем красный, бор­довый, синий, коричневый и черный цвета;

• если буквы фиолетовые, зеленые, желтые, голубые, они будут восприняты как фон;

• в соотношении фигура-фон почти всегда фигурой становит­ся более насыщенный, активный, за исключение зеленого цвета, зеленые имеют тенденцию становиться фоном.

В буквах, которые представляют собой замысловатое сочетание дуг и полудуг, желательно усилить черный цвет, это придаст реклам­ному тексту весомости и произведет впечатление на потребителей. Психологи выяснили, что закругленные буквы лучше воспринима­ются женщинами 25-56 лет, следовательно, рекламное сообщение, написанное таким шрифтом, более подойдет для женского белья, хозяйственных товаров, косметики, иногда мебели и продуктов пи­тания. Большинство мужчин 32—63 лет доверяют классическому шрифту и плакатному. В рекламе изысканных, дорогих товаров, в том числе антикравиата, украшений, уместен будет готический шрифт. В том случае, если рекламируемый товар предназначен для пожилых людей, для мужчин желателен плакатный шрифт, для жен­щин — романтический.