Типичные ошибки разработки рекламной стратегии

Рекламная стратегия зависит от ряда факторов:

• прежде всего от самого рекламируемого товара или услуги;

• от выбора целевого рынка, маркетинговой стратегии;

• позиционирования товара.

В зависимости от конкретной, главной задачи реклама может информировать, напоминать или побуждать к приобретению това­ра. Крайне редко эти три задачи могут быть решены в одном виде рекламы. Как правило, требуется несколько продуманных, после­довательных рекламных мероприятий.

Рекламная стратегия может решить как задачи в области ком­муникации, так и стимулирования сбыта. Информационная и на­поминающая реклама решает коммуникативные задачи, а побуж­дающая - вопросы сбыта.

Информативная реклама уместна в тех случаях, когда нужно со­общить потребителю и общественности о появлении нового произ­водителя, товара, услуги. Ее основная задача — это удовлетворить первичный интерес, объяснить принцип действия новой услуги или особенности товара.

Напоминающая реклама предлагает потребителю вспомнить о том, где можно купить товар, на который он не так давно уже обра­тил свое внимание. Располагаться она должна в тех же местах, что и информативная. Известно, что повторение стимулирует интерес по­требителя.

Побуждающая реклама ставит своей главной целью убедить по­тенциального потребителя совершить покупку. Довольно часто в та­кой рекламе используются манипуляции, подсознательные желания потребителей, идет нескрываемая игра на их эмоциях и чувствах. При этом нельзя сказать, что такая реклама всегда негативна. Это зави­сит от средств, которые выбирают ее создатели.

Каждый из этих трех основных видов рекламы подразумевает силу воздействия на потребителя. Так, для информативной рекла­мы достаточно публикации в печатных изданиях, напоминающая реклама обычно располагается на щитах и растяжках, побуждающая демонстрируется по телевидению.

Не следует думать, что сам факт выбора телевизионной рекла­мы гарантирует ее эффективность. Иногда черно-белая, размещен­ная на щите, реклама заинтересовывает потребителя больше, чем пестрый, насыщенный рекламный ролик. Определение силы воз­действия рекламы должно опираться на знание законов психоло­гии восприятия, особенностей воздействия того или иного вида рек­ламы на сознание нужного круга потребителей.

Рекламная стратегия обычно начинается с медиапланирования. Оно включает в себя следующие составляющие:

• непосредственно выбор средств массовой информации;

• определение размера рекламной стратегии;

• в зависимости от цели уточнение места и частоты размеще­ния рекламы;

• определение критериев оценки эффективности проведенной рекламной кампании.

Сегодня в России принято оценивать эффективность реклам­ной кампании по количеству проданных товаров. Критерием на За­паде являются проведенные опросы, которые определяют, запом­нилась ли потребителю реклама и заинтересовала ли она его. Од­ним из определяющих является вопрос о том, помнит ли потребитель название торговой марки рекламируемого товара, какие ассоциации с ним возникают.

Вторая часть опроса проводится уже с теми, кто приобрел то­вар. Они оценивают его качество, соответствие с обещанным рек­ламой постулатом. После этого широким слоям населения предла­гается подробнее ознакомиться сданными опросов.

Иногда начинающие производители используют чужие статис­тические данные, например своих конкурентов. Иллюзия экономии времени и денег зачастую приводит к обратным результатам. При­нято считать, что если предприятие выпускает массовую продукцию, ему можно воспользоваться результатами опросов, проведенными рекламными агентствами для конкурирующих фирм.

Можно перечислить следующие типичные ошибки, которые со­вершают крупные производители, используя чужую статистику:

• неточно определены потенциальные потребители;

• не выяснены социально-демографические особенности по­требителя, который будет приобретать товар именно в этой местности;

• не уделено должного внимания поведенческим, возрастным, половым и психологическим характеристикам потенциально­го потребителя именно данного товара;

• чужая статистика автоматически перенесена на другой товар, который удовлетворяет несколько иные потребности.

Довольно часто российские производители совершают другую ошибку. Они считают, что статистика им не нужна, что их товар осо­бенный, востребованный и настолько качественный, что не стоит зря тратить деньги и время на выяснение этого очевидного факта. «Психология потребителя нам не интересна!» - говорят они. А спу­стя некоторое время приходят к выводу: потребителя нужно «лечить» потому, что он не покупает наш товар.

Выяснение демографических, социальных, психологических нюансов можно считать своего рода предваряющей базой для со­ставления стратегии рекламной кампании. При правильном учете всех этих составляющих и грамотной рекламе она оказывается очень эффективной.

Можно перечислить следующие типичные ошибки медиапла- нирования:

• неправильное распределение бюджета по географическим рынкам, регионам и целевым группам;

• неверно определено количество потенциальных потребителей в каждом конкретном регионе;

• неверный учет «пика» потребности именно на этот вид това­ра или услуги;

• неточное определение реальной стоимости того или иного вида рекламы.

Работа над медиапланом предполагает не только умение про­считать ожидаемую обратную связь, но и возможные промахи. Уме­ние терпеливо ждать интереса потребителя важно для начинающих производителей. Если о вашей фирме пока не знают, должно прой­ти какое-то время, чтобы реклама «откликнулась» спросом потре­бителя на ваш товар. Временное отсутствие обратной связи от по­требителя не означает провал медиаплана. Степень его эффектив­ности определяется конечным результатом: какое количество потребителей заинтересует эта реклама, какой процент из них ку­пит товар или воспользуется услугой.

Для того чтобы мысленно просчитать любой из вышеуказанных параметров, нужно знать, почему ваш товар актуален для потенци­ального потребителя. Ваша реклама должна учитывать его психоло­гию: причину заинтересованности именно этим товаром или услу­гой, принятия решения о покупке и последующего его выполнения. Средства массовой информации могут расширить ваши представ­ления о потенциальном потребителе, во-первых, а во-вторых - из­менить его отношение к вашему товару или услуге.

Ошибки рекламы на выставках и ярмарках

Современные выставки, ярмарки и размещение рекламы в Ин­тернете можно назвать составляющей частью рекламной кампании. Остановимся на ярмарках и выставках. В отличие от рекламы дру­гих видов и жанров они имеют ряд безусловных преимуществ:

• их характеризует непосредственная, живая связь между по­требителями и производителем, которая позволяеттой и дру­гой стороне сэкономить время и деньги;

• потребители получают возможность оценить качество пред­лагаемой продукции или услуги, проконсультироваться со спе­циалистом, сравнить ее с продукцией других производителей;

• производитель получает живую обратную связь, своего рода барометр спроса, что позволяет ему скорректировать реклам­ное предложение для того, чтобы оно пользовалось спросом более широкого круга потребителей.

Выставки бывают международные, региональные, отраслевые, узкоспециализированные. Они зависятогтипа проводимого мероп­риятия, его масштабов, места, времени проведения, а также при­глашенных или случайных посетителей.

Форма участия в выставках тоже может быть разной. Она зави­сит от длительности проводимой маркетинговой программы, раз­меров предприятия, вида его деятельности и особенностей предос­тавляемой им услуги или товара.

Можно перечислить следующие причины, которые подталки­вают руководителей предприятия принять участие в выставке или ярмарке:

• прежде всего желание привлечь новых потребителей;

• изучение потребностей и желаний потенциальных потреби­телей;

• увеличение объема продаж;

• изучение конкурентоспособности своего предприятия на со­временном рынке.

Одних этих мотивов недостаточно. Для участия в выставке или ярмарке желательно наличие новых товаров или услуг. Не стоит за­менять презентации выставками, это далеко не одно и то же. Выс­тавки и ярмарки помогают также предприятию поддерживать свой имидж, становятся частью комплекса мероприятий по рекламе и «паблик рилейшнз».

Нужно помнить о том, что для участия в выставке или ярмарке необходима проведенная ранее реклама. Даже те директора, кото­рые убеждены, что их товар или услуга в рекламе не нуждается, удив- ляюгся, видя, что менее качественный, конкурентный товар пользу­ется большим спросом только благодаря грамотной рекламе.

Желательно за некоторое время до выставки или ярмарки об­новить размещение своей рекламы или продолжить рекламную кам­панию. В зависимости от масштабов участия предприятия в выстав­ке необходимо подготовить специально для выставки пресс-рели­зы, фирменные календари и сувениры, продумать о стиле одежды сотрудников, которые будут на ней присутствовать. Их внешний вид — часть имиджа предприятия, которое представляет свой товар.

Разрабатывая концепцию рекламной кампании для участия в выставке или ярмарке, готовясь к ней, производители обычно со­вершают следующие ошибки:

• неточно устанавливают цели участия в выставке;

• неправильно позиционируют потребителя;

• пренебрегают такими средствами привлечения внимания, как стенды, витрины;

• не приглашают на выставки значимых лиц, от которых зави­сит успех в продвижении на рынке, не готовят для них зара­нее фирменные папки с рекламной информацией о товаре или услуге;

• не извещают об этом средства массовой информации и не при­глашают их представителей;

• не размещают информацию о своем предприятии в общем ка­талоге выставки;

• не продумывают комплекс мероприятий в стиле паблик «ри- лейшнз» в период и после проведения выставки.

Ярмарки и выставки могут стать частью мероприятий «паблик рилейшнз». Грамотно будет завершить участие в них рассылкой бла­годарственных писем значимым потребителям, представителям средств массовой информации, которые заинтересовались вашим товаром. В этих письмах можно подвести положительные итоги уча­стия в выставке, предложить продолжить сотрудничество в дальней­шем.

В подведении итогов выставки можно не только оценить соб­ственные безусловные творческие и коммерческие успехи, но и силу своих конкурентов. Говорите открыто о некоторых недостатках про­веденной вами рекламной кампании, о не вполне правильном офор­млении рекламного стенда или не слишком удачной фирменной одежде сотрудников. Утех, кто сильнее вас, это вызовет расположе­ние к вам и желание в следующий раз вам помочь.

Подводя итоги участия предприятия в выставке, можно также реально оценить недостатки предлагаемой вами услуги или товара, заявить о своем намерении их изменить. Способность признавать свои недостатки или промахи — удел сильных и независимых лю­дей. Вы ведь хотите произвести именно такое впечатление, верно?

Ошибки размещения рекламы в Интернете

Сегодня размещение рекламы в Интернете очень популярно у российских рекламодателей. Любопытны такие статистические дан­ные:

• оборот услуг по организации доступа в Интернете 2003 году в России превысил 30 млн. долларов;

• в 2004 году он уже составил 60 млн. долларов.

В России число индивидуальных пользователей Интернета со­ставляет более миллиона человек. Для сравнения, на Западе и в Аме­рике их около 40 миллионов. Каждый четвертый москвич ежеднев­но просматривает рекламные новости в Интернете, каждый второй размещает там информацию о самом себе, плодах своего творчества или результатах деятельности.

В отличие от других видов рекламы Интернет обладает рядом существенных преимуществ:

• во-первых, это огромный охват потенциального потребите­ля;

• во-вторых, это возможности использования рисунков, ани­мации и самых невероятных ссылок;

• в-третьих, это возможность создания собственной виртуаль­ной экспозиции;

• в-четвертых, возможности современных технологий в Интер­нете позволяют каждому, кто размещает рекламу, узнать о ко­личестве посетителей его страницы.

Добавьте к этому невысокую стоимость рекламы в Интернете, и станет понятно, почему для директора некоторых крупных фирм считают, что этого вида рекламы вполне достаточно. Ошибку совер­шают те, кто сбрасывает со счетов главный факт: Интернет есть не в каждом доме.

На сегодняшний день самый доступный и популярный способ представления рекламы в Интернете — это своя домашняя страни­ца. Гораздо больше потребителей привлечет реклама, которая будет размещена на специальных серверах. Их посещают потребители дру­гого уровня. Выбор страницы или сервера зависит от того, какой вид услуги или товара вы предлагаете.

Информацию, которую вы разместили в Интернете, нужно по­стоянно обновлять. Потенциальному потребителю важно знать, что вы — развивающийся производитель с постоянно расширяющимся

спектром услуг и товаров. Этот факт повышает уровень доверия к вам и заинтересовывает случайных посетителей вашей страницы.

Пока не получил широкого распространения такой вид реклам в Интернете, как баннер. Говоря иными словами, это рекламное сооб­щение в рамочке, размещенное на известном, поисковом сервере. Количество российских жителей, ежемесячно посещающих эти сер­веры, значительно уступает западным потребителям. На Западе их более миллиарда, в России - в 190 раз меньше. Но у российских лю­бителей размещать рекламу на серверах есть и свои преимущества: цена за размещение на сервере у нас гораздо ниже, чем на Западе.

Точных данных о том, какую прибыль приносит российская рек­лама, размещенная в Интернете, нет. Принимать этот вид рекламы как самый действенный и единственный, не стоит, также, впрочем, как и относиться к нему как к чему-то чуждому русскому потреби­телю, виртуальному, чужеродному и экзотическому. Вне сомнения, Интернет - это одно из эффективнейших средств привлечения вни­мания потенциальных потребителей к товару или услуге.