Тема 7. Психология и этика привлечения внимания к рекламе Реклама как вид коммуникации

Сегодня в психологии можно встретить точку зрения, согласно которой реклама — один из видов коммуникации. Не редкость и дру­гое мнение, носителями которого зачастую становятся создатели рекламы: коммуникация — один из ее видов. Правильнее было бы сказать, что коммуникация - суть любого рекламного сообщения. В связи с этим уместно будет вспомнить об основных законах эф­фективной коммуникации:

• закон о тождестве языков;

• закон об идентификации с партнером;

• закон о необходимости здравого смысла;

• закон об адекватных способах адресации рекламного сообще­ния.

Основная задача любой коммуникации — истинная, адекватная передача какой-либо информации как вербальной, так и невербаль­ной. Передача информации, лишенной эмоционального оформле­ния, вряд ли может стать сутью рекламы. Информация может быть нейтральной, лишенной личностного смысла, не обращенной к эмо­циональной сфере нашего сознания, следовательно, не затрагива­ющей наши потребности, интересы и установки, не создающей по­будительных мотивов.

Такая реклама распространена сегодня в США, ее называют ин­формирующей. Как правило, это незаметные статьи в газетах, в ко­торых о чем-то сообщается, что-то предлагается или продается. Пра­вильнее было бы называть такие заметки или статьи не рекламным, а информационным сообщением. Граница между ними — эмоцио­нальный компонент, благодаря которому психологически грамот­ная реклама воздействует на потребителя, привлекает к себе его вни­мание. Основным этически и психологически приемлемым спосо­бом воздействия на потребителя на сегодняшний день является убеждение.

Такие способы воздействия, как внушение и побуждение, пред­ставляют собой вторжение в психику потребителя, которое имеет своей целью заставить его приобрести рекламируемый товар, неза­висимо от наличия в нем потребности. Эти способы становятся сво­его рода искусственным прививанием человеку нужного настрое­ния, внешнего впечатления, изначально чуждого ему интереса, а также навязывание какой-либо идеи или побуждения к действию.

Эти и другие иррациональные способы воздействия на потребителя разрушают его психику.

Делать рекламу убеждающей - не означает создавать ее скуч­ной, сухой, серой, уныло рассказывающей потребителю о тех или иных достоинствах товара. Убедить — не значит также внушить или заставить рекламируемый товар приобрести. Этика убеждения пред­полагает критическое осмысление получаемой информации, соот­несение ее с личным, жизненным опытом каждого потенциального потребителя, но ни в коем случае не вторжение в его святая святых — тайники подсознания.

Убеждение не исключает эмоционального компонента, но, на­оборот, подчеркивает его наличие. Убедить человека купить товар можно только в том случае, если у него есть к этому товару интерес. Заинтересовать товаром можно следующими способами создания рекламного сообщения:

• аргументами, основанными на неоспоримом, всеобщем, лич­ностном опыте; вопрос «Вы хотите сохранить молодость и здо­ровье?» относится именно к этому способу;

• созданием позитивного отношения к рекламируемому това­ру;

• наличием аргументации, предупреждающей о возможной опасности, например, что может произойти с человеком, ко­торый нарушает правила дорожного движения.

«Проехав на красный свет, рискуете попрощаться с белым!» — это именно третий способ аргументации. Этот способ, создавая в потребителе определенное внутреннее напряжение, заставляет его задуматься о рациональном питании, о соблюдении правил личной и интимной гигиены, о страховании автомобиля и еще о многом дру­гом.

Наиболее убедительными три способа аргументации становят­ся в случае, если создатели рекламы апеллируют одновременно к ра­циональной и эмоциональной сфере сознания потребителя: к его знаниям, интеллекту, личностному смыслу, чувствам и интересам. Выбирая способ убеждения потребителя, необходимо учитывать вос­приятие как потенциальной, так и реальной аудитории, ценност­ные системы которых могут отличаться друг от друга.

Способы привлечения внимания к рекламе

Говоря об этически уместных способах привлечения внимания к современной рекламе психологии внимания, можно отметить сле­дующие:

• повторяемость,

• интенсивность,

• динамичность,

• контрастность,

• движение кадра,

• цветовое воздействие,

• размер букв,

• шрифт.

Повторение изображения товара или качества, отличающего его от подобной продукции, интенсивность и динамичность фиксиру­ют на этой рекламе непроизвольное внимание потребителя, а дви­жущееся на экране изображение, его цветовое решение, грамотное соотношение фигуры и фона, соответствующий сути рекламы раз­мер букв и шрифт вызывают интерес и дарят человеку положитель­ные эмоции.

Художественный образ рекламы, вне зависимости от того, бу­дет ли это телевизионная, иконическая, радиореклама или другие ее виды, легко и с удовольствием запоминается потребителем. Но, работая над этим образом, нужно помнить, что цель рекламы — мак­симальное удовлетворение интересов потребителя, а не самолюбия ее создателей.

Приступая к созданию рекламного сообщения или разрабаты­вая концепцию, желательно использовать все эти способы, разуме­ется, если это допустимо в пределах вида и жанра самой рекламы. Выбирая тот или иной способ в качестве ведущего, нужно ответить себе на следующие вопросы:

• Что вы собираетесь рекламировать?

• Каковы основные достоинства рекламируемого вами продук­та?

• Насколько этот продукт конкурентноспособен? Способен ли этот товар удовлетворить запросы потребителей?

• Где будет размещена реклама?

• Когда будет проведена рекламная кампания?

• Не совпадает ли она по времени с какими-либо важными по­литическими, социальными, творческими событиями или ме­роприятиями, которые могут так или иначе повлиять на ход рекламы?

• Каков социально-демографический портрет потенциальных ее потребителей?

• Что может способствовать принятию потребителем решения о покупке рекламируемого товара?

• Каковы основные потребительские мотивы?

• Какие выбранные вами аргументы способны эти мотивы наи­более полно удовлетворить?

• Какие виды, способы и средства рекламы лучше всего исполь­зовать?

• Каким будет жанр рекламы в том случае, если это будет теле­визионная реклама?

Для того чтобы реклама была этически приемлемой, психоло­гически грамотной и эффективной, необходимо предварительное маркетинговое исследование рынка товаров или услуг. В том слу­чае, если допустимые для фирмы затраты на рекламу не позволяют провести полномасштабное маркетинговое исследование, создате­лям рекламы необходимо самостоятельно ответить на эти вопросы. Можно опросить круг знакомых вам людей или самих производите­лей этого товара.

Создавая рекламу, следует помнить о том, что любую цель люди понимают иначе, чем человек, на нее указывающий. Более того, все­гда найдутся те, чье восприятие созданной вами рекламы будет не­стандартным, либо те, кто просто неправильно ее поймет. Этого не стоит бояться. Под психологией восприятия подразумевается пси­хология восприятия большинства, но отнюдь не всех потребителей. Но даже знание их психологических особенностей не защитит от слу­чайных «непопаданий», допустимая верхняя граница которых до 5— 8%.

Чтобы избежать большего процента ошибок, на Западе и в США обычно проводят анализ по методу фокус-группы. Это всеобъемлю­щее научное исследование оценки восприятия потенциальными ад­ресатами текстов рекламных сообщений. Такое исследование стоит недешево, поэтому сегодня в России эта методика не получила ши­рокого распространения.

К сожалению, а может быть, к счастью, отечественные создате­ли рекламных сообщений руководствуются собственной, зачастую не слишком большой практикой, собственной интуицией и мнени­ем коллег по работе. В результате на свет рождается три основных типа российской рекламы:

• неординарная, отражающая постмодернистское лицо ее со­здателя;

• созданная по западному образцу, без учета психологии рос­сийского потребителя;

• посредственная, вообще ничего не отражающая.

Этически приемлемая реклама за рубежом

Преемственность традиций из зарубежного опыта может стать хорошим подспорьем для отечественной рекламы только втом слу­чае, если приемы и способы рекламы других стран не переносятся чисто механистически на чуждую им русскую почву. Как правило, такая реклама оказывается неэффективной. Но с другой стороны, многолетняя практика зарубежных создателей рекламы и открытые ими закономерности, в том числе опыт изучения цветового воспри­ятия, непременно должны быть учтены теми, кто создает сегодня рекламу в нашей стране.

К числу глубоких и необходимых для создателей рекламы све­дений, почерпнутых из опыта зарубежных коллег, относится иссле­дование американского специалиста по рекламе Россера Ривса. В книге «Реальность в рекламе» он приводит закон, открытый на ос­нове изучения нескольких сотен примеров из практики американс­кой рекламы. Суть этого закона заключается в следующем: потре­битель будет запоминать из рекламного объявления что-нибудь одно: либо один убедительный аргумент, либо одну убедительную мысль. В этом смысле приводить в одном рекламном сообщении несколь­ко аргументов и рассчитывать, что потребитель запомнит их все, не­эффективно. Он остановит свое внимание на одном, вероятнее все­го, расположенном в начале или в конце сообщения.

Эта особенность человеческого восприятия была известна и в Древнем Риме. Марк Катон, римский философ и оратор, правда, не называл ее законом, но использовал в своих речах. Его знаменитая фраза «Карфаген должен быть разрушен!» воздействовала на умы и подсознание людей, вследствие чего оказался разрушенным не толь­ко город, но и цивилизация.

Приведенный пример не означает, что в рекламе должна быть провозглашена одна фраза или один аргумент, можно и нужно рас­сказывать о нескольких разных особенностях товара сразу. Несколь­ко доводов делают рекламу многогранной, яркой, масштабной, в не­которых случаях убедительной. Но главный аргумент должен стать своего рода концентрированным фокусом, глубинной сутью. Для того чтобы это произошло, в рекламном сообщении должно при­сутствовать уникальное торговое предложение — УТП. Уникальное торговое предложение, как правило, состоит из трех частей:

• каждое рекламное сообщение должно сделать потребителю конкретное предложение;

• это предложение должно стать не просто кичливым восхвале­нием рекламируемого товара, оно имеет своей целью затро­нуть интерес практически каждого потребителя и объяснить ему, зачем ему нужен именно этот товар;

• рекламное сообщение должно быть также конкурентноспо- собным и уникальным, потребителю нужно помочь понять, в чем суть уникальности рекламируемого товара.

Казалось бы, что может быть естественней и очевидней трех этих

требований, но тем не менее далеко не всегда они соблюдаются со­временными создателями отечественной и западной рекламы. Мно­гословие и набор стандартных метафор, жонглирование сравнитель­ными степенями прилагательных не придает рекламным сообще­ниям весомости, не заинтересовывают потребителя. Запоминается, заинтересовывает и нравится реклама с УТП.

Понятно, что многие товары, которые удовлетворяют сходные потребности, похожи по своим функциям. Работая над рекламой про­дуктов питания, начинающим копирайтерам, дизайнерам, сценари­стам и режиссерам рекламных роликов приходят в голову такие аргу­менты, как «полезный», «питательный», «вкусный», «доступный». Но стоит понять, в чем уникальность этого продукта, задуматься над по­тенциальной гаммой определений вкуса и пользы, как реклама слов­но оживает, загорается внутренним светом. В тех случаях, когда это происходит, УТП помогает новому товару быстро и надежно завое­вать рынок сбыта, а его реклама ожидается зрителями в рекламных паузах с неменьшим интересом, чем очередной сериал.

Сегодня можно встретить мнение, что у некоторых товаров, на которые заказана реклама, просто нет УТП. Что делать в таком слу­чае тем, кто вынужден его «по долгу службы» рекламировать? В та­ких случаях могут оказаться полезными следующие рекомендации:

• изменить или усовершенствовать сам товар таким образом, чтобы у него появилось УТП, производителям этого товара следует объяснить, что это станет залогом его успешной реа­лизации, это самый перспективный, хотя и сложный путь;

• в том случае, если этого по какой-либо причине сделать не­возможно, стоит подумать о том, что нового и уникального можно рассказать потребителю об этом товаре.

Во втором случае уникальным будет не сам товар, но грамотное утверждение о нем тоже может стать УТП. В качестве примера мож­но привести рекламную кампанию сигарет, которая была проведена в Америке с нашумевшим слоганом: «Его подрумянивают!» Подру­мянивают табак при изготовлении любых марок сигарет, но до этой рекламы никому и в голову не могло прийти сделать из этого уни­кальное торговое предложение. Рекламированные таким образом сигареты быстро завоевали рынок, с интересом и удовольствием были востребованы потребителем.