Особенности восприятия мимики и жестов в телевизионной рекламе

В поисках героя, который будет с телевизионных экранов, стра­ниц газет и журналов или рекламных щитов заинтересовывать по­требителя, создателям рекламной продукции стоит учитывать сле­дующие данные, полученные экспериментальным путем:

• лучше воспринимаются нетипичные лица;

• узнаваемые кинозвезды на рекламе запоминаются хуже, чем оригинальные, нетипичные персонажи;

• чем больше голова персонажа по отношению к туловищу, тем выразительнее фигура в целом;

• женское тело в рекламе вызывает больше эмоций и запомина­ется лучше, чем мужское, если показывается фигура в целом;

• если в рекламе используется только крупный план, то мужс­кое лицо предпочтительнее.

Большое значение имеет и направленность жестов: сверху вниз или справа налево. Это связано с неосознанными стереотипами вос­приятия силы или слабости, активности или пассивности, искрен­ности или фальши. Если герой движется по экрану справа налево, это воспринимается как отступление и вызывает недоверие.

Важна для восприятия мимики и жестов в телевизионной рек­ламе также длительность их фиксации. Если жест на кране длится меньше 3 секунд, он просто не замечается, если камера делает на жесте или выражении лица временной акцент более 7 секунд, то вызывает раздражение. Для того чтобы определить, сколько по вре­мени должен длиться тот или иной невербальный акцент в рекламе, нужно учитывать несколько моментов:

• сколько персонажей задействовано в рекламном ролике: чем их больше, тем дольше камера может «рассматривать» жест главного героя;

• чем крупнее снято лицо, тем меньше требуется секунд для его восприятия;

• чем ярче фон или громче музыка, сопровождающая реклам­ный ролик, тем дольше длится акцент камеры на мимике пер­сонажа или его жесте.

В любом виде общения важную роль играет невербальная ком­муникация. Она включает в себя не только внесловесные характе­ристики, тембр голоса, тон, интонацию, характеристики движения, позы, но и внешность, тип прически, костюм. Информация, кото­рую мы получаем по зрительным каналам, — более древний способ воздействия, поэтому он более эффективный.

Любое невербальное поведение так или иначе — отражение от­ношения человека к окружающему миру, которое, впрочем, иногда бывает демонстрацией нужных в данной ситуации поведенческих черти нацелено на манипуляцию другими людьми. В качестве при­мера можно привести поведение Билла Клинтона вдень рождения Мартина Лютера Кинга: надев на себя майку с надписью «Стенфор- дский университет», джинсы, он отправился в одну из вашингтонс­ких школ красить стены и мыть окна вместе с учениками. Его не­вербальное поведение существенным образом отличалось от пове­дения политика. Раскованность, демонстративная свобода и доступ­ность стали для него своего рода политической рекламой.

Невербальное поведение рекламирующего свою продукцию директора предприятия

Рассмотрим, какими должны быть жесты генерального дирек­тора предприятия-производителя рекламируемого продукта в том случае, если он сам хочет рекламировать свою продукцию:

• наиболее желательна поза: сидя за столом, немного развер­нувшись в сторону камеры или фотографа;

• руки желательно свободно положить на стол, одна на другую, пальцы ни в коем случае не сцеплять;

• не перекрещивать ноги, свободно поставить их друг к другу, носки немного развести в стороны под углом в 45 градусов;

• слегка наклонить голову вперед или в левую сторону.

Такой человек вызывает уважение и доверие, а рекламируемый им самим товар — интерес и готовность его приобрести. Если же со­здатели рекламы снимут производителя сидящим на полу или ле­жащим на софе, то это будет воспринято как его зависимое, неза­щищенное состояние. Позы сидя или лежа более уместны в рекламе для женщин. Мужская рука, лежащая на плече женщины, становится сигналом его покровительственного отношения к ней, символом уверенности в себе и силы. Этот невербальный знак будет уместен для рекламы автомобилей, мебели, недвижимости.

Невербальным знаком является и костюм главного героя рекла­мы, расстегивание или застегивание пуговиц во время разговора, одер­гивание или отряхивание пиджака. Этот тип коммуникации не тре­бует вербального перевода. Известно, например, что американцы де­лали выводы о взаимоотношениях Бориса Ельцина с военными на основании того, что бывший русский президент перед выступлени­ем, вставая из-за стола, застегивал свой пиджак на все пуговицы. Рас­шифровать такое невербальное поведение нетрудно: застегивание пиджака обозначает желание защититься от нападения, чувство под­сознательной угрозы оттого, с кем человек в этот момент общается.

Одежда директора рекламируемой продукции втом случае, если он хочет сам привлекать внимание потребителей с экранов телеви­зоров, страниц газет и журналов, тоже является важным невербаль­ным коммуникативным сигналом. Всегда нужно помнить о том, для кого сделан товар, производить впечатление именно на потребите­ля этого типа. В некоторых случаях реклама товара самим директо­ром производства может быть неуместной.

Например, чтобы привлечь к рекламе внимание обеспеченных женщин среднего возраста, лучше создать образ благополучной, обеспеченной героини, «перенести» ее в викторианскую эпоху, одеть ее по моде того времени, с ее слащавой красочностью, обилием ис­кусственных цветов, кружевных деталей, перьев и бантов. Красная обувь придаст ей чувственности. Вся ее одежда должна быть яркой, сочетание красных, желтых, оранжевых, вишневых цветов будет ра­ботать на этот же образ. Такая героиня будет уместна при рекламе парфюмерии, косметики класса люкс, дорогих украшений.

Если же потребитель - хозяйка дома, требуется создать образ скромной, добродетельной женщины, ее платье должно быть свет­лых, неярких тонов, желательно в сочетании с белым цветом. Акку­ратный белый фартук, шаль и обилие вышивки в ее одежде будут уместны для рекламы хозяйственных товаров, продуктов питания.

Костюм мачо, подходящий для рекламы сигарет, спиртных на­питков, автомобилей, казино, желателен такой: шляпа или цилиндр, кожаный, черный, темно-синий или коричневый плащ, вместо него может быть кожаная жилетка, широкий ремень, брюки, заправлен­ные в кожаные или резиновые сапоги. Невербальный акцент лучше всего сделать на его руке или позе, верхняя часть лица может быть прикрыта шляпой.

Для рекламы некоторых предметов домашнего интерьера, ме­бели, путешествий более подойдет лирический герой, одетый сле­дующим образом: светлая или белая романтическая рубашка с «бай- роновским» воротничком, светлые туфли. Свободно повязанный шелковый шарф добавит его облику романтики, а приподнятая к небу голова подчеркнет гарантированный потребителю романтичес­кий отдых или нежную, лирическую, домашнюю обстановку.

Своего рода невербальным акцентом становится также ракурс съемки. Известно, что чувство собственного превосходства словно увеличивает нас в собственных глазах. Победителя или руководите­ля лучше снимать в ракурсе «снизу-вверх», словно поднимая его на пьедестал. Правую руку ему лучше приподнять вверх, это может быть указующий на рекламируемый товар жест, может быть кубок, под­нятый вверх.

Пытаясь в рекламе точно выражать информацию невербальным языком, нужно следить за соответствием между жестом, мимикой и словом. Можно выделить следующие соотношения:

• жест может быть сопровождением или иллюстрацией слова;

• жест может дополнять вербальную информацию;

• невербальное поведение персонажа рекламы может подменять вербальное.