Список литературы

1. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М., 1974.

2. Гребенкин Ю. Психотехнологии в рекламе. Новосибирск, 2000.

3. Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 1983.

4. Ромат Е. Реклама. СПб.: Питер, 2001.

5. Русская живописная вывеска и художники авангарда. J1., 1989.

6. Трубецкой Е. Умозрение в красках. Вопрос о смысле жизни в древнерусской религиозной живописи //Философия русского рели­гиозного искусства. М., 1993.

Тема 12. Психология времени и пространства в рекламе

Восприятие времени и пространства относится к одной из самых интересных и спорных тем в современной психологии, поэтому ис­следования этой области пока не нашли своего широкого примене­ния в рекламе. Но тем не менее некоторые из предлагаемых ниже све­дений могут быть полезными будущим создателям рекламы.

Особенности восприятия композиции

Восприятие композиции относится к пространственным ори­ентирам личности. Споры об объективном существовании законов композиции идут из глубин античности. Существует мнение, что от­крыл эти законы Пифагор и рассматривал их как причину и фунда­мент человеческих взаимоотношений. Подробности его исследова­ний до наших дней, к сожалению, не сохранились, но можно встре­тить в современной психологической литературе многочисленные отклики на его теорию с авторскими уточнениями.

Принято считать, что законы восприятия композиции — это по­рождение физиологических и психологических способностей чело­века. Они заложены в каждом из нас нашей природой и тесно свя­занны с окружающим миром

.

Слово композиция греческого происхождения. Способность че­ловека вносить в предметы определенный порядок — это и есть ком­позиция. Стоит определить границы этого вопроса в контексте этой темы. Применительно к рекламе будет идти речь о не восприятии композиции как таковой вообще, а о языке, на котором создатель рекламного сообщения обращается к потребителю.

В этом смысле неграмотно организованная композиция — это и нечленораздельный текст слогана, и неверное графическое реше­ние, и неграмотная драматургия. В том случае, если композиция ос­новывается на знании автором рекламы законов ее восприятия, про­исходит диалог с потребителем. В противном случае реклама может оказаться для ее заказчика пустой тратой денег.

Любопытно, что законы композиции в изобразительном ис­кусстве удивительным образом согласуются с законами психологии восприятия. Художник, дизайнер, копирайтер, драматург и режис­сер должны знать, как грамотно построить рекламу, чтобы потреби­тель воспринимал рекламный стенд от заданной художником точки по нужной ему траектории и видел происходящие на экране собы­тия в определенной автором причинно-следственной связи.

Одним из главных законов композиции является золотое сече­ние. Авторство того закона принадлежит Леонардо да Винчи. Суть закона вкратце можно сформулировать следующим образом. Пред­ставим себе отрезок «А — С», разделенный на два отрезка «А — Б» и «Б — С». Соотношение меньшего отрезка «А - Б» к большему «Б - С» равно отношению большего отрезка «Б — С» к изначальному от­резку «А - С».

Опуская математические подробности этого закона, вслед за его автором можно прийти к трем основным числам — 3, 5 и 8, которые представляют собой универсальные пропорции. Именно эти про­порции рекомендовал Леонардо да Винчи использовать художни­кам. Если разделить пространство картины по вертикали и горизон­тали в пропорциях 1 к 3, 3 к 5 и 5 к 3, можно получить линии золото­го сечения. Пересечение же этих линий и представляет собой четыре точки золотого сечения.

Те же вечные цифры применимы и к строению человеческого тела. Издревле примеряли носки или тапочки, расположив их меж­дулиниями сгиба локтевого и запястного сустава. Знали наши пра­бабушки и подобный этому способ примерки длины брюк. Вряд ли им было знакомо имя автора этих пропорций и так называемое по­нятие «зона комфортности».

273

Сущность этих зон заключается в следующем: любое зритель­ное восприятие начинается с поиска точек и линий золотого сече­ния. Не обнаружив эти точки на положенном им месте, человек ис­пытывает сильный стресс. Некоторые создатели современной рек-

10-4811

ламы используют этот прием как манипуляцию потребителем: как известно, негативные переживания, вызванные стрессом, запоми­наются.

Золотое сечение было взято на вооружение не только психоло­гами, медиками, но и драматургами. В рекламных роликах его ис­пользуют как основу сценарной композиции. Эмоциональные ак­центы расставляются в тех же соотношениях: 1 к 3 и 3 к 5, соответ­ственно этому строят сюжет. Принято считать, что хорошая драматургия рекламного ролика должна состоять из трех эпизодов. Первый занимает четверть времени всего ролика, второй — полови­ну, третий — оставшуюся четверть. Именно в этих точках должны произойти основные сюжетные повороты.

Золотое сечение порождает особенности зрительного восприя­тия, которые иначе называются «правила поля зрения». Вкратце их можно сформулировать следующим образом:

• в начале восприятия визуальной информации наш взгляд кон­центрируется на поле ясного видения, которое образуется в пределах угла, равного 36 градусам для обоих глаз,

• вестибулярный аппарат любого человека диктует определен­ную композицию различных перцептивных моделей, органи­зуя их в замкнутые системы,

• горизонтальные линии воспринимаются прежде вертикаль­ных.

Таким образом можно прогнозировать и направлять внимание потребителя. Можно предложить ему свой порядок чтения текста, выборочность цветового восприятия рекламного сообщения. Все эти приемы основаны на том, что человеческое воображение воспри­нимает окружающую нас информацию согласно имеющимся сте­реотипам. Именно поэтому мы часто выдаем желаемое за действи­тельное, пытаясь тем самым восполнить недостаток информации своими усвоенными ранее образами.

В психологии эти образы называют «перцептивными моделя­ми». В результате подобной особенности восприятия человек обы­денного сознания часто не может провести четкую границу между воображением и реальностью. Потребители от этого часто страда­ют, создатели рекламы этим пользуются. Существуют ли границы профессиональной игры художника с воображением потребителя? Безусловно, но они скорее этического порядка.

Потребитель может «вдруг» испытать те или иные желания, по­чувствовать нужные авторам рекламы эмоциональные состояния, ощутить реальность событий, которых на самом деле нет. Все это происходит именно за счет определенным образом выстроенной композиции, которая и создает искуссственное чувство.

Потребитель улыбается, грустит, испытывает симпатию, страх, желание... Настоящий художник должен уметь генерировать своим произведением эмоции и чувства, но притом помнить о той ответ­ственности, которую он за это несет. Вы ведь иногда замечали, что сильное переживание после прочтения литературного произведения спустя некоторое время становится вашим собственным опытом, ва­шей индивидуальной реальностью?

Полностью погружаясь в чужую искусственно созданную реаль­ность, мы рискуем утратить границы собственного психологичес­кого поля. Это еще одно из важных понятий, о которых несколько десятилетий спорят психологи.

Психологическое прошлое, настоящее и будущее

История психологических открытий часто проходит следующие этапы:

• психологу в голову приходит неожиданная идея, коллеги еди­ногласно отвергают ее;

• автор идеи начинает заниматься совсем другими исследова­ниями, а его окружение — искать доказательства, опроверга­ющие идею, от которой он уже отказался;

• спустя некоторое время оказывается, что все собранные ими доказательства не противоречат первоначальной идее, а на­оборот, подтверждают ее;

• каждый наперебой пытается доказать, что автор открытия, ко­торое некогда он же отверг, — он сам.

Трудно однозначно определить, кто автор теории психологичес­кого поля. Эту теорию широко разрабатывали представители геш- тальттерапии, ее истоки можно проследить у последователей гума­нистической психологии. Основным утверждением психологичес­кой теории поля является следующее: любое изменение в психологическом поле зависит только от состояния поля в данный момент времени.

Исходя из этой несколько странной формулировки, был открыт другой принцип — одновременности психологического прошлого и будущего. Это не означает, что на человека не влияют события, ко­торые когда-то с ним произошли, но они не являются определяю­щими. Его поведение, желание и потребности определяют состоя­ние психологического поля исключительно в данный момент. Так называемый метод «стирания личной истории», основанный на те­ории поля, лег в основу некоторых манипулятивных современных теорий.

10*

275

Таким образом, для того чтобы изменить психологическое поле

,

нужно главное: знать его состояние в данный момент времени. Пси­хологи делают свои заключения на основании специальных диаг­ностических тестов. Результаты тестирования становятся основой всякого рода обобщений: от психологии разведенных женщин 35-летнего возраста до границ индивидуального восприятия подро­стками рекламы недвижимости.

Затрудняют ранжирование потребителей по возрастным, соци­альным, конституциональным, профессиональным и половым ка­тегориям их личные представления о своем будущем и прошлом.

Представления большинства людей о своем прошлом часто не­верны, не соответствуют реальности, но именно они создают в его жизненном пространстве так называемый «уровень реальности» про­шлого. Очень часто люди хотят того, что когда-то не получилось в прошлом. Первая любовь накладывает отпечаток на все последую­щие отношения; идеальное или реальное все более и более расхо­дятся друг с другом.

Именно неверно воспринятое прошлое, которое «тянет» за со­бой человек, становится причиной большинства негативных пере­живаний: чувства вины, страхов, комплекса неполноценности, на которых нередко играют создатели современной рекламы.

Подсознательно каждый из нас стремится соединить прошлое, будущее и настоящее. Возможно, поэтому временная перспектива в рекламе оказывается столь эффективной. Речь идет о тех ее приме­рах, где потребитель может увидеть или понять, что с ним произой­дет, если он воспользуется данным товаром или услугой.

Совмещение психологического прошлого и будущего на реаль­ном и ирреальном уровнях вызывает у человека чувство удоволь­ствия. Чем ближе находятся в восприятии человека друг к другу про­шлое и будущее, тем гармоничнее соотношение между уровнями притязаний и ожиданий.

Эксперименты показывают, что психологическое прошлое и бу­дущее постоянно борются друг с другом, что создает ощущение не­стабильности и зыбкости человеческого существования. Согласно теории поля, путь к внутренней гармонии заключается в том, чтобы совместить в одном психологическом поле прошлое, настоящее и будущее. Использование этих данных в современной рекламе мо­жет стать одной из ближайших перспектив ее развития.