Что делать, если нет уникального торгового предложения?

В некоторых пособиях по современной рекламе можно встре­тить рекомендацию типа: «Если нет собственной идеи, возьми ее из аналогичной рекламы». Эта рекомендация может быть приемлемой для рекламодателей с маленьким бюджетом и небольшим рынком сбыта. Но даже в этом случае, если небогатая фирма «берет напро­кат» идею другого производителя, есть риск оставить в сознании по­требителей чуждый этому продукту имидж.

Как правило, это происходит при механическом переносе в свою рекламу чужого слогана или чужой метафоры, пойди потом дока­жи, кто первый придумал. Идеи, как известно, носятся в воздухе, а некоторые мастера по сбору новых отечественных идей для собствен­ной рекламы открыто говорят: «Если у вас одна идея, оставьте ее себе!»

Американская рекламная практика доказывает, что первый крупный рекламодатель, как правило, становится главным право­обладателем УТП. Новизна и свежесть товара довольно часто ста­новится гарантией успеха его реализации. Следующие за ним кон­куренты редко достигают его объема продаж, им остается только за­воевывать неинтересные для «первопроходца» рынки.

Но с другой стороны, новизна товара не всегда гарантирует ус­пех его производителю, он может не выдержать столкновения с по­добным ему, новым, но более совершенным товаром. Сколь бы ни была грамотной реклама, точно и талантливо поданная, победит в конечном итоге тот производитель, чей товар окажется лучшим. Правда, потребитель может узнать об этом спустя несколько лет, а то и десятилетий. Но если товар, «отставший» от своего конкурента, не обладает в сравнении с ним действительно уникальным преиму­ществом, то производитель, который вложил в него деньги, в ко­нечном итоге окажется у разбитого корыта. Как любят говорить аме­риканские специалисты по рекламе, грамотная реклама гарантиру­ет сбыт хорошего товара, но ускоряет провал плохого.

Конкурентов, пытающихся подражать чужому УТП либо созда­ющих свое, очень похожее, на рынке ожидает провал. Сравнение товаров или предоставляемых услуг с другими, им подобными, име­ющимися на рынке, желание «поставить на место» конкурентов до­вольно часто отталкивает потребителя. Таким образом можно сде­лать рекламу конкуренту, во-первых. Во-вторых — оттолкнуть по­требителя от фирмы, которая строит свое благополучие на очернении других производителей.

Психология восприятия подобной рекламы такова: у потреби­телей возникает вопрос: почему этого производителя так волнуют товары других, не предлагает ли он взамен что-нибудь более пло­хое? Негативное отношение к фирме, которая произвела товар, пе­реходит на сам товар и его рекламу. Вряд ли потребителю захочется купить товар, чтобы проверить, правдули ему говорят о недостатках конкурирующих фирм.

В качестве примера подобной практики можно привести рек­ламный эксперимент, который провела фирма «Пальмира». В рек­ламном ролике, который всего лишь несколько раз демонстриро­вался на экранах телевизоров, появлялся молодой человек, одетый во все черное. В руках у него был букет из четырех красных гвоздик. Молодой человек медленно шел по дорожке, останавливался у мра­морной надгробной плиты, на которой был выгравирован большой крест. Надпись на этой плите гласила: «Конкуренты фирмы «Паль­мира». Молодой человек склонялся над памятником и клал на пли­ту букет. Печально помолчав несколько экранных секунд, он пово­рачивался, шел к своей сверкающей дорогой машине. А в тот мо­мент, когда он садился в машину, за кадром звучал единственный в рекламе текст: «У Пальмиры нет конкурентов!»

Втом случае, если создателям рекламы изначально дается уста­новка «задавить» конкурентов, стоит попытаться получить от про­изводителя ответы на несколько вопросов:

• Можно ли предлагать услуги этой фирмы как товары класса люкс?

• Известна ли эта фирма широкому потребителю?

• Если известна, то способна ли она расширять спектр своих услуг?

• Если фирма неизвестна, то, может быть, стоит изменить ее облик: логотип, слоган, на основе которых будет создана бо­лее эффективная реклама?

• Вылили между этой фирмой и ее конкурентом, который дол­жен быть повержен, деловые связи?

• Если да, то на основании чего произошел раскол?

• Какие реальные достоинства есть у товара, который произво­дит конкурент?

• Есть ли у товара конкурирующей фирмы УТП, каково оно?

• Чем ваш товар лучше?

• Есть ли различия между потенциальным потребителем фир­мы, заказывающей рекламу, и ее конкурентом?

• Отличаются ли эти фирмы по допустимому масштабу прово­димой рекламы?

• Кому на сегодняшний день больше доверяет потребитель?

• Чем мог спровоцировать себя рекламируемый товар?

• Какие существуют негативные и позитивные стереотипы у по­требителя в отношении к обеим фирмам?

• Что важнее: победить конкурента за счет масштабности рек­ламы или помочь потребителю понять, чей товар лучше на самом деле?

В том случае, если производитель сам затрудняется ответить на

все эти вопросы, необходимо провести маркетинговое исследова­ние, которое определит рекламную концепцию, позволит правиль­но выбрать стилистику и главный аргумент рекламных сообщений, вид и жанр самой рекламы.

Основная модель современной рекламы

В современной рекламе принято считать правильной следую­щую модель: «Внимание — Интерес — Желание - Мотив-Действие». Можно ограничить эту модель первыми тремя составляющими, по­тому что этически приемлемая, психологически грамотная реклама ставит своей целью в первую очередь привлечь внимание потреби­теля, породить в его интеллекте или эмоциях зерно интереса. Мо­тив и действие, как правило, становятся следствием заинтересован­ности потребителя, но отсутствие действия и активности потреби­теля не говорит о недостаточной эффективности рекламы.

Одна и та же реклама разными людьми воспринимается по- разному. Одни с пониманием знатока оценивают рекламируемый товар, другие воспринимают саму рекламу как завершенный твор­ческий продукт, третьи — удивляются возникшим в их сознании ас­социациям, четвертые воспринимают те стороны рекламного тек­ста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза.

Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать своим содержани­ем, вызвать ту или иную реакцию, закрепить определенное эмоцио­нальное состояние. Хорошая реклама не просто нравится, запоми­нается и заинтересовывает товаром или услугой, но формирует в сознании потребителя объемный, рекламный образ товара, который и побуждает впоследствии желание воспользоваться товаром или услугой.

Воздействие рекламы на потребителя зависит от содержащейся в ней адекватной оценки рекламируемого товара, грамотного изло­жения спокойных, «уверенных в себе» его достоинств, каждое из ко­торых может стать главным аргументом в его пользу. Можно выде­лить два основных способа подачи достоинств товара:

• рациональный, который апеллирует к логике потребителя и раскрывает сущность рекламируемого товара, выделяет основ­ной признак, отличающий этот товар от подобной продукции;

• эмоциональный, который создает уникальный образ товара за счет невербального поведения персонажей рекламного ро­лика, цветового и изобразительного решения самой рекламы.

Объем излагаемой в рекламе информации

Положительное упоминание о других фирмах, которые выпус­кают аналогичный товар, обычно повышает эффективность реклам­ного сообщения. Она может быть также усилена и за счет цветового или шрифтового выделения основной, самой важной его части. Со­здателям рекламы может быть полезной следующая информация:

• если текст рекламного сообщения состоит из пяти-шести слов, то в нем должно быть выделено только одно ударное слово, которое будет отражать суть УТП рекламируемого товара, это слово лучше всего сделать первым или последним в предло­жении;

• если текст рекламного сообщения состоит из семи-десяти слов, то одного основного слова недостаточно, их должно быть два или три, расположить их лучше в центре предложения;

• если текст рекламы — более десяти слов, то расположение ос­новной информации о товаре не будут приковывать к себе вни­мание потребителя, в таком случае требуются дополнитель­ные, эмоциональные и смысловые выразительные средства.

Противопоставление, пояснение, различные стилистические приемы, развернутые метафоры, фигуры речи уместны только втом случае, если текст рекламы состоит из более чем десяти слов. Как правило, многословность рекламы ограничивает ее эффективность. Краткие, но емкие, образные, но точные словосочетания сильнее воздействуют на определенные стороны сознания будущих потре­бителей, становятся непременным условием ее эффективности.

Создатели рекламы совершают ошибку, пытаясь в одном рек­ламном предложении рассказать о товаре все. Как правило, такая реклама не воспринимается. В этом смысле уместна немецкая по­словица: «На один гвоздь всего не повесишь». Для того чтобы рек­лама достигла цели, она должна запомниться читателю. Запомина­ются простые, односложные, грамотно построенные предложения.

Можно выделить три основных вида рекламной информации:

• информация, которую читатель хочет и готов получить, — рек­лама, которая позволяет потребителю такую информацию по­лучить, воспринимается легко и надолго запоминается;

• случайная в данный момент для потребителя информация — она либо не запоминается вообще, либо запоминается с боль­шим трудом,

• вообще ненужная потребителю информация — такая реклама обычно вызывает раздражение, особенно если ею прерывает­ся показ интересного фильма или передачи.

Эффективное и психологически грамотное воздействие рекла­мы второго и третьего вида — это процесс непрерывный, постоян­ный и сложный, его исследовали немецкие психологи. В результате эксперимента оказалось, что повторное воздействие рекламы, ко­торая вначале не замечалась или вызывала раздражение, восприни­мается легче и не вызывает негативных эмоций. Та же реклама, ко­торую потребитель видит или слышит в третий раз, машинально притягивает к себе его внимание. Начиная с четвертого раза, чело­век обдумывает ее содержание. В пятый раз говорит об этой рекламе своим друзьям. В шестой разу него появляются размышления о том, для чего ему может пригодиться рекламируемый товар. В седьмой раз этот товар, как правило, покупается.

Однако это не означает, что любая реклама, повторенная семь раз, заставит потребителя приобрести товар. Главное — временные интервалы между повторениями, которые в своем исследовании Т. Каниг оставляет «за кадром».

Приступая к работе над рекламным сообщением, нужно по­мнить о том, что слово, которое производит впечатление лично ад­ресованного, — главная определяющая человеческого восприятия. Адресация потребителю рекламного сообщения означает не только и не столько обращения типа «вам», «исключительно для вас». Важ­но, чтобы рекламное сообщение гармонировало с внутренними фак­торами психики потребителя.

Выбор стиля рекламного сообщения

Гармоничный потенциальному потребителю текст включает в себя выбор высокого, среднего или низкого литературного стиля, доступный и наиболее употребляемый этим потребителем словар­ный запас, понятные ассоциации и соответствующие образованию и культуре образы.

Восприятие слова в рекламе зависит в первую очередь от трех моментов:

• от разборчивости и четкости печатного текста, который дол­жен соответствовать сумме требований к внешнему оформ­лению рекламы, сюда входят психология шрифтов, знаки пре­пинания, иллюстрации, цветовое решение;

• от содержания рекламного сообщения, то есть от сути слова;

• от грамотного расположения слова в самой рекламе.

Главной задачей любого рекламного текста является выполне­ние основной его функции. Некоторые рекламодатели расходуют свои средства в расчете получить от потребителя взамен рекламы его интерес, непременным следствием которого станет немедленное приобретение товара. Создатели отечественной рекламы нередко сталкиваются именно с такими заказчиками. «Зачем нам интерес по­требителя? — искренне недоумевают они. — Нам нужно, чтобы то­вар был продан, пусть даже безо всякого к нему интереса!»

Прежде чем выполнять подобный заказ, нужно помочь произ­водителю или рекламодателю избавиться от этой иллюзии. Разра­батывать концепцию рекламной кампании нужно только после того, как будет четко определено, какую именно роль должна играть рек­лама в деле преследования первоочередных интересов рекламода­теля. Очень важно понимать его психологию: мотивы поведения, ин­тересы, потребности, вкусы и предпочтения. От этого зависит втом числе и выбор стиля рекламного сообщения. И не стоит выполнять заказы тех, кто заставляет вас сомневаться в своей психической адек­ватности.

Довольно часто бывает так, что «попадание в типаж» и заведо­мое «снижение» стиля по заказу рекламодателя делает рекламную кампанию довольно эффективной. В конце прошлого века это уда­лось сделать авторам рекламной концепции нашумевшей фирмы МММ. Над этой рекламой работала группа психологов. Правиль­ное понимание психологии потенциального потребителя позволи­ло создать на экранах телевизоров типажи, точно соответствующие потенциальным вкладчикам. Практически каждый потребитель по­чувствовал в этих типажах себя, со всеми своими проблемами, стра­хами, иллюзиями и верой в светлое, далекое будущее.

Реклама, основной аргумент которой банален, вряд ли запом­нится потребителю. Умение открыть в известных качествах товара что-то новое, показать потребителю «изюминку» рекламируемой продукции непременно привлечет его внимание. И если в рекламе идет речь о вещах, в какой-либо степени важных для потенциально­го потребителя, она вызовет положительные эмоции. О такой рек­ламе будут говорить, ее будут хотеть увидеть или услышать еще раз и, как следствие, приобретать рекламируемый товар.

Положительные эмоции, которые испытывает потребитель, воз­действуют на него на уровне подсознания, вызывают доверие и сим­патию к новому товару или услуге. Несмотря на то что рекламные сообщения, сопровождающиеся положительными эмоциями, запо­минаются хуже сообщений с отрицательным эмоциональным фо­ном, переживаемый потребителем внутренний «плюс» всегда рабо­тает в пользу рекламодателя, становится своего рода доказательством качества товара.

Некоторые рекламные кампании начинают с негатива, специ­ально снижая для этого стиль, тем самым ставя своей целью «заце­пить» внимание потребителя. Эффективность такой рекламы, как правило, бывает низкой. Но в каждом правиле есть исключения.

Правда, примеры таких исключений можно обнаружить только в за­падной рекламе.

Известно, например, что рекламное сообщение страховых по­лисов английского Барклайз Банка начиналось так: «Представьте, что ваша жена внезапно умерла. Что теперь станет с вашей карье­рой?» Визуальный ряд этой рекламы был следующий: молодой че­ловек держал на одной руке маленького ребенка, а в другой руке у него был пылесос.

Такая реклама пыталась подготовить потребителя к спокойно­му отношению к любой негативной жизненной ситуации, убеждала в том, что нив какой ситуации не стоит отчаиваться, если правиль­но все заранее предусмотреть, то можно стать счастливым после любых психологических травм и даже потерь. Уровень продаж стра­ховых полисов превзошел ожидания. Реклама этого банка была от­мечена международными наградами.

А вот попытка механически перенести это рекламное сообще­ние на русскую почву оказалась неудачной. Русское национальное сознание не смогло воспринять такую рекламу из-за системы цен­ностных координат, существенным образом отличающейся от анг­лийского менталитета. Неприемлемы для отечественной рекламы и предостережения типа: «Главное — помните, что вы не берете на себя больше того, что можете себе позволить». Речь идет опять-таки о западной рекламе банковских услуг.

Способы создания позитива в рекламе

Сегодня распространено мнение, что позитивная реклама за­поминается хуже, поэтому она менее эффективна. Эту точку зрения можно встретить у тех ее создателей, кто не знает, что такое позитив и просто не умеет его воплощать на страницах газет и журналов, ра­стяжках и рекламных щитах.

Безусловно, вызвать у потребителя негативную эмоцию проще, чем позитивную. Но ставя на чашу весов последствия негативной и позитивной рекламы, выбор становится однозначным: конечно, по­зитив. Но как?

Создать положительную эмоциональную атмосферу в рекламе вам помогут следующие ее элементы:

• интересный текст с доброжелательным содержанием в любой рекламе;

• краткий слоган, грамотное расположение основного аргумен­та, если это радиореклама;

• приятные глазу потребителя иллюстрации, в рекламе икони- ческой;

• цветовое решение, фон, композиция изображения;

• ритм движущегося изображения, если это телевизионная рек­лама;

• направление движения персонажей рекламного ролика, жес­ты, интонации и тембр их голосов.

Рекламное сообщение может быть не воспринято потребителем просто потому, что в нем присутствуют некоторые несоответствия между информацией, которая предлагается на вербальном и невер­бальном уровнях. Трудно воспринять также содержание, которое противоречит форме, или выбранные неточные соотношения фи­гуры и фона. Более того, даже тембр голоса персонажа может не со­ответствовать сути передаваемой им рекламной информации. По­добные исследования ведутся давно, наиболее интересные из них принадлежат зарубежным психологам.

Ошибкой будет механический перенос зарубежных исследова­ний в области психологии восприятия на русскую почву, но приня­тие их к сведению необходимо. Дело тут не в том, к чему привык или не привык отечественный потребитель, а в изначальных некоторых несоответствиях символики цвета, звука, ритма в разных культурах и традициях. Вкус, эстетика и настроение потребителя — веши, це­ликом и полностью определяемые социальными отношениями, вос­питанием, наконец, историческим опытом рекламы в этой стране.