Заключение

Основные рекомендации в этой книге были даны для тех, кто начинает работать над созданием рекламы. Именно будущим твор­ческим лидерам в этой профессии было адресовано большинство тем. Некоторые из этих тем стоило бы изучить руководителям, ко­торые впервые в жизни своего предприятия размышляют о грамот­ном проведении эффективной рекламной кампании.

Поэтому заключение хотелось бы разделить на две части: одна будет адресована начинающим создателям реклам, вторая — тем, кто только собирается ее заказать.

Заключение, адресованное начинающим создателям рекламы

Сегодня можно найти много книг, посвященных рекламе. Боль­шинство из них грешат уклоном либо в содержание, либо в форму. Слишком серьезная информация оказывается тяжелой для воспри­ятия неподготовленного читателя, который уже мнит себя профес­сионалом. А красивые, образные слова создают ложное ощущение магии рекламного творчества. Камнем преткновения для большин­ства книг о рекламе становится вопрос: если реклама — это искусст­во, то уместно ли говорить о его законах?

Споры ведутся на разных уровнях: от любителей до профессио­налов. Те, кто уже достиг вершин рекламного творчества, пытаются доказать, что их путь — следствие их личностной уникальности и ин­дивидуальности, что их интуиция - главное в этом виде искусств. Другая крайность — попытка жестким образом ограничить творче­ство в рекламе одними только законами психологии восприятия или узкоспециального ремесла.

Хотелось бы предостеречь будущих мастеров от обеих этих край­ностей. Те, у кого есть опыт работы в рекламе, знают, что основы дизайна — это знание законов восприятия зрительной информации. Но это только фундамент, на котором должны произрасти ваши соб­ственные творческие находки и который станет стартом для профес­сионального полета Мастера Будущей Рекламы.

Мир современной рекламы разнообразен, он не вмещается в прокрустово ложе правил и ограничений, но вряд ли уместно гово­рить о тайнах, доступных только «посвященным». Образованный в области рекламы человек должен уметь расшифровать «тайну» чу­жого успеха. Это называется мастерством.

Другое дело — маркетинговое формирование имиджа предпри­ятия, субъективные предпочтения, которые становятся основой эмо­ционального решения рекламной кампании. Разумеется, не стоит потенциальному потребителю объяснять, за какие ниточки и как ваша реклама «трогает» его интересы. Потребитель же, который зна­ет, что такое психологически грамотная и эффективная реклама, сам увидит эти «ниточки» и по достоинству оценит их, приобретая рек­ламируемый товар.

Не стоит думать, что познание закономерностей творчества его уничтожает. Мастерство в рекламе стоит на трех «китах»:

• знании психологии восприятия, законов живописи, музыки, слова и кино;

• врожденном художественном вкусе и наличии творческого мышления;

• умении реально оценить достоинства и недостатки своего творчества; говоря иными словами, способности к постоян­ному саморазвитию и поиску.

Не стоит при этом воспринимать психологические знания как ограничения для собственного творчества. Не бойтесь эксперимен­тировать, но не радуйтесь самому факту, что у ВАС ЧТО-ТО получи­лось. Научитесь видеть несовершенства в продукте своего творче­ства, анализировать его и расшифровывать причину неудачи.

Знания расширяют диапазон вашего собственного восприятия. Будучи узко ориентированным в жизни человеком, трудно понять причины чужих мотивов и желаний. А ведь это — составная часть вашей профессии. Понимание устойчивых, повторяющихся отно­шений между явлениями, знание взаимосвязи между ними помога­ет человеку также понять самого себя. Вы ведь согласны с тем, что прежде чем выражать себя, нужно себя понимать, изучить истин­ные причины своих желаний и потребностей?

В противном случае творчество рекламы может стать для вас сво­его рода психотерапией, постоянным «подкармливанием» больно­го самолюбия и вечно ненасытных собственных амбиций. Будьте же свободны. В первую очередь от очевидных для окружающих соб­ственных психических проблем: не думайте о себе как о первоотк­рывателе давно открытых истин.

Знания — это не только учет в своем творчестве рекламы совре­менных открытий психологии восприятия. Это также изучение ос­нов графики, дизайна, элементарная орфографическая и стилисти­ческая грамотность, понимание законов драматургии и композиции. Вы можете истратить годы, чтобы прийти к открытиям, которые сде­ланы несколько десятилетий, а то и вековдо вашего появления. Мо­жет быть, стоит потратить свое драгоценное время на истинное твор­чество, которое основано на знании и опыте предшествующих вам мастеров, а не напоминает первые шаги слепого котенка?

Вы, конечно, можете пойти методом проб и ошибок, но на это уйдут годы, верно? А вам так хочется успеть сделать много и стать мастером на этом сложном и интереснейшем поприще — искусстве современной рекламы. Творческого успеха вам, яркой индивидуаль­ности и психической адекватности, будущие создатели рекламы!