Пространство рекламы и его грамотное оформление

Итак, рассмотрим своего рода «выжимку» из мирового опыта исследования психологии восприятия рекламы. Допустим, вы со­здаете иконическую или телевизионную рекламу. Ваша задача - гра­мотно расположить изображение на странице печатного текста или оформить пространство экрана. Вам нужно заранее точно знать гра­ницы пространства, на котором будет располагаться ваша реклама. Это необходимо для того, чтобы направлять внимание потребителя в наиболее значимые смысловые «точки» пространства рекламы.

Желательно абстрагироваться от конкретного содержания рек­ламного сообщения и представить изображение, знак или движу­щегося на экране персонажа в виде точки. Не следует забывать, что психология восприятия у потребителей разных стран будет отличать­ся. Китайцы и японцы воспринимают картинку снизу вверх и спра­ва налево. Жители Европы смотрят, как правило, вначале в верхний левый угол, потом их взгляд скользит но диагонали сверху слева вниз направо.

Расположение изображения, знака, логотипа в той или иной ча­сти пространства настраивает потребителя на определенный аспект восприятия. Рассмотрим несколько наиболее употребляемых сегод­ня пространственных решений и особенности восприятия их потре­бителями. Содержание рекламного сообщения, то или иное изоб­ражение движущегося на экране персонажа — все это условно будем называть «знаком».

Ситуация первая. «Знак» расположен в левом верхнем углу ог­раниченного пространства. Такое расположение сразу же включает активное восприятие потребителя. А вот заинтересуется ли он ин­формацией, будет ее обдумывать или забудет о ней, зависит от ряда других факторов.

Ситуация вторая. «Знак» расположен справа сверху ограничен­ного пространства. Таким образом, потребителю предлагается вре­менной интервал для осмысления. Его внимание охватывает целос­тную картину: фон, шрифты, цвет, композицию. Эта ситуация на­страивает потребителя на нужную атмосферу, направляет его эмоции в нужную для создателей рекламы сторону.

Но этот прием можно использовать только в тех случаях, когда вы совершенно точно знаете, как и какими средствами создавать ат­мосферу в рекламе, потому что в случае неточности потребитель про­сто не воспримет основную информацию.

Ситуация третья. Если пространство рекламы мысленно разде­лить горизонтальной линией, то «знак» будет расположен слева «на линии горизонта», а также немного выше или ниже ее. Такое распо­ложения в рекламе неэффективно. Потому внимание потребителя становится рассеянным, неконцентрированным.

Ситуация четвертая. Пространство рекламы так же, как и в тре­тьей ситуации, условно разделено горизонтальной линией. «Знак» расположен «на линии горизонта» справа, а также чуть выше или ниже этой условной линии. У потребителя возникает ощущение не­заполненного пространства, он не воспримет такую рекламу.

Ситуация пятая. «Знак» расположен слева внизу пространства рекламы. У потребителя, вероятнее всего, возникнет недоверие к такой рекламе, потому что она нарушает основные законы зритель­ного восприятия.

Ситуация шестая. Такое же восприятие будет у потребителя, если «знак» расположен внизу по центру ограниченного пространства.

Ситуация седьмая. «Знак» расположен в правом нижнем углу ог­раниченного пространства. Потребитель воспримет непосредствен­но его, но другие сигналы рекламы, в том числе цвет фон, размер шрифта окажутся незначимыми. Эту ситуацию желательно исполь­зовать тем создателям рекламы, которые пока не ориентируются в иррациональной, цветовой и шрифтовой символике.

Итак, основной принцип композиционного расположения «знака» в ограниченном пространстве рекламы — это попытаться на­править восприятие потребителя в нужную сторону, вести его взгляд в определяемом вами порядке. Это позволит сформировать после­довательность восприятия отдельных сегментов рекламы, создаст нужную атмосферу, расставит нужные смысловые акценты.

Привлечь внимание потребителя и направлять его можно так­же расположением в указанных ситуациях каких-либо фигурок, фрагментов интерьера, букетов цветов, орнамента и еще многого другого. Любопытно, что вначале человек воспринимает изображе­ние в виде пятен, ритмов, цветовых акцентов и только потом — кон­туры изображения и смысл рекламного сообщения.

Об этом следует помнить начинающим создателям отечественной рекламы. Довольно часто их ошибка заключается втом, что они пыта­ются придумать свои собственные законы восприятия и под них «под­строить» потребителя. Это вызывает раздражение и неприятие.

Иными словами, отношение к рекламе появляется у потреби­теля до того, как он начинает вникать в ее содержание и думать о том, для чего ему нужен этот товар. Достаточно беглого, брошенно­го на страницу или на экран взгляда, чтобы захотеть или не захотеть воспринимать рекламу. Сознание потребителя защищает, таким об­разом, себя от негатива, агрессии, а иногда и от глупости.

Следует уточнить, что ни о каком воздействии на подсознание потребителя в данном случае нет и речи, восприятие цвета, фона, композиции изображения и движения кадра происходит на неосоз­наваемом, но не подсознательном уровне. В этом смысле направле­ние создателями рекламы внимания потребителя в нужную им сто­рону не вредит психике потребителя.

Графическое решение рекламного текста

Одним из древнейших способов кодировки информации и кор­рекции восприятия человека является непосредственно графичес­кое решение текста. Вся история развития письма — свидетельство тому, что изначально буква произошла из рисунка объекта. Вначале первобытный человек для обозначения животного рисовал его. По­том эти изображения становились все более и более условными. Со временем группы рисунков стали обозначать отдельные фразы.

Спустя несколько столетий письменность постепенно перешла от рисунков к различным видам пиктограмм, таивших в себе сим­волику абстрактных понятий. Известно, что латинская и кирилли­ческая письменность стала следствием развития финикийского зву­кового письма, в котором каждый знак обозначал отдельный звук речи. Одновременно с этим процессом кодирования знак уменьшат­ся в размере.

Перефразируя древних философов, можно сказать, что буква — это своего рода силуэт, причем именно черный силуэт. Полутона чер­ного и серого в их соотношении с белым обладают мощной способ­ностью направлять в ту или иную сторону человеческое восприя­тие. Причем от соотношения черного и белого зависит, что именно человек воспринимает как фигуру, а что - в качестве фона.

У В. Фаворского есть своеобразный символический образ: бук­ва тонет в белом и возникает из белого, словно муха в молоке. Пере­фразируя, можно сказать иначе: черная буква, подобно живому су­ществу, лежит на белом листе бумаги и создает ощущение, что ее можно спугнуть с него.

При восприятии потребителем текста происходит нечто подоб­ное. Пространственные метаморфозы восприятия происходят в его сознании, он воспринимает буквы как фигуры на фоне. Известно, что восприятие человеком фона или фигуры глаз стремится к мак­симальной целостности пространства. Можно провести такой экс­перимент: нарисовать черный круг на белом листе, отстранить лист немного в сторону и посмотреть на него. Возн икнет такое впечатле­ние, что черный круг и белое пространство листа словно существу­ют на разных пространственных уровнях.

В данном случае возможны три варианта восприятия:

• круг расположен непосредственно на плоскости белого лис­та;

• круг находится позади него;

• круг воспринимается как объект, который находится на не­сколько сантиметров перед белым листом.

Удобнее воспринимать третий вариант. Расстояние, которое от­деляет черный предмет от белого фона, определяется полутонами: более насыщенные тона увеличивают его, более спокойные умень­шают. Восприятие глубины изображения также требует четких и кон­трастных границ фигуры и фона. Для того чтобы избежать прерыва­ющейся фигуры, человеческое сознание склонно оценивать ее как фон. В том случае, если фон ярче фигуры, они меняются местами, соответственно фигура начинает восприниматься как фон, а фон — как фигура.

Фон и фигура в рекламе

Восприятие фигуры и фона вот уже несколько десятилетий вол­нуют психологов. Их исследования широко применяются на прак­тике. Реклама стала на сегодняшний день одной из главных «терри­торий», на которой визуализируются и воплощаются важнейшие от­крытия современной западной и отечественной психологии.

Оттого, что мы воспримем как фон, а что как фигуру, зависит смысловая нагрузка рекламного сообщения, ее композиционное и цветовое решение, выбор стиля, жанра и вида.

Параметры, которые определяют, что потребителем будет вос­принято в качестве фона, а что — в качестве фигуры, можно выде­лить следующие:

• втом случае, если взаимодействуют две поверхности, опреде­ляющим становится соотношение размеров цветового пятна и фона, на котором это пятно расположено; от этого зависит, воспримет ли человек круг как предмет или как отверстие в фоне;

• вторым по значимости является цвет пятна и фона: черное пят­но воспринимается как более активное, обращающее на себя внимание;

• третьим — выпуклость или вогнутость фигуры и фона: выпук­лость имеет тенденцию побеждать вогнутость; чем более ок­руглым является предмет, тем больше вероятности, что его воспримут как предмет, лежащий на поверхности;

• четвертым становится качество поверхности фигуры или фона, шероховатость круга делает его фигурой, а шерохова­тость или объемность пространства, этот круг окружающее, способно превратить круг в фон;

• пятым является степень симметрии: неравносторонний треу­гольник воспринимается как черный провал;

• шестым — изогнутые границы фигуры или фона: в качестве фигуры мы воспринимаем более симметричные предметы, потому центральная симметрия создает ощущение устойчи­вости;

• седьмым — простота и целостность предмета делает воспри­нимающимся в качестве фигуры; как правило, симметричная фигура оценивается как более простая и целостная, чем асим­метричная.

Можно провести такой эксперимент: прол ить на белый лист бу­маги несколько чернильных пятен, позволить им растечься и про­анализировать, что и почему является фигурой, а что —фоном. Слож­ные композиции пятен производят и более сложное впечатление.

поэтому в тех местах, где чернила растекутся неровно, может полу­читься своего рода борьба стихий, которую будет трудно дифферен­цировать на фигуру и фон. Но, так или иначе, четко очерченные чер­нильные пятна будут восприниматься как некие загадочные фигу­ры-силуэты.

Психологам хорошо известна методика Роршаха, суть которой заключается в следующем: нужно дифференцировать чернильные пятна, рассказать о том, что вы видите в каждом их них. В результате «опознания» чернильных пятен выясняются психические и психо­логические проблемы пациентов: каждый из них отождествляет пят­на соответственно своему внутреннему опыту и психическому со­стоянию на данный момент времени.