Общие рекомендации по подготовке сценариев рекламных роликов

Рекомендация первая. Сценарий должен быть доступным, кон­кретным и простым. Желательно избегать абстракций и отвлечен- ностей, за исключением апелляции к мифам или сказкам.

Рекомендация вторая. В построении диалогов действующих лиц нужно избегать формулировок типа «точно так, таким образом, од­ним словом, короче говоря» и т. п. Точно так же следует избегать причастных и деепричастных оборотов, превосходных степеней, сравнений и обобщений.

Рекомендация третья. Говорите о производителе или реклами­руемом товаре правду, но не пытайтесь сделать ее очаровательной. Не пытайтесь подражать создателям рекламы, которые провозгла­сили принцип: «В рекламе не врут, в ней говорят не всю правду».

Рекомендация третья. Избегайте высокого стиля, красивые сло­ва отвлекают зрителя от того, что рекламируется.

Звук в сценариях рекламных роликов

Стоит отдельно остановиться на звуковом решении сценария, потому что от того, как, когда и какое произнесено в кадре или за кадром слово, зависит психологическая эффективность рекламно­го ролика. Звук в рекламном ролике существует как:

• слово,

• музыка,

• шумы.

Слово может быть воплощено в рекламном ролике в двух ос­новных видах:

• речь героев: монолог и диалог,

• дикторский текст.

Диалог — это обмен репликами между действующими лицами в рекламном ролике, причем не обязательно все они должны присут­ствовать в кадре. Монолог — это размышление вслух одного из пер­сонажей рекламного ролика. Это размышление может быть обра­щено к самому себе или к зрителям. Наиболее психологически эф­фективны рекламные ролики, в которых внутренний монолог героя обращен к самому себе. Это создает доверительность информации, интригует зрителя.

При создании презентационных рекламных роликов могут быть использованы интервью с производителями, беседы и потенциаль­ными потребителями, мнения различных научных специалистов. Все это относится к речи героев. Она может звучать в кадре и за кадром. И та, и другая должны отвечать следующим требованиям:

• «работать» на рекламируемый продукт или фирму, его произ­водящую;

• быть конкретной и правдивой;

• способствовать созданию на экране рекламного образа.

Голос диктора, как правило, несет на себе следующие функции:

• дает оценку рекламируемому продукту;

• разъясняет и информирует;

• создает внутренний монолог героев рекламных роликов;

• создает и поддерживает сюжетную канву.

В том случае, если закадровый текст несет на себе основную смысловую нагрузку, он должен прозвучать в начале или в конце. В сценариях 30-секундных роликов с него стоит начать, чтобы удер­жать внимание телезрителей; в презентационных роликах стоит в конце с помощью дикторского закадрового текста еще раз подвести черту: подчеркнуть достоинства рекламируемого продукта или фир­мы, его производящей.

Говорить о сценарии радиорекламы можно лишь условно, в ши­роком смысле этого слова, подразумевая под «сценарием» всего лишь произвольную запись рекламного текста. Выше уже говорилось о том, что 30-секундный ролик крайне редко позволяет создать исто­рию развития образа рекламируемого товара, то есть сюжет. Часто сегодня на радиорекламе используется сюжетный ход, в котором есть только один «поворот», своего рода «шаг вперед» развития образа. Гораздо чаще мы слышим на радио не располагающий к доверию голос, навязывающий нам тот или иной товар. Чего стоит, напри­мер, такая реклама:

Драматургия — это движущаяся история развития образа, в том числе его непосредственное действие. Трудно за 15—20 секунд эфир­ного времени на радио проследить развитие сюжета, за редким ис­ключением такие попытки оказываются неудачными. Бернард Шоу говорил, что есть сто способов сказать «да» и «нет» и только один способ это записать.

Радиореклама владеет этим преимуществом, но, увы, далеко не всегда использует его. Тембр голоса, интонации, темп речи - все это относится к широкой палитре средств и способов воздействия ра­диорекламы на потребителя.

Развиваем креатив

Обратите внимание на рис. 21. Создатели рекламы «Балтики № 7» вряд ли ставили перед собой задачу запечатлеть фрагмент раз­вивающегося сюжета. Но у них это получилось. Ответьте на следую­щие вопросы:

• Если бы это был рекламный ролик, этот кадр должен быть пер­вым или последним?

• Если первым, как развивались бы события после него?

• Если последним, что было раньше?

• Оригинальна ли эта реклама?

• Соответствует ли слоган поставленной задаче?

• В чем уникальное торговое предложение?

• На кого она рассчитана?

• Учитывает ли она психологические особенности потенциаль­ного потребителя?

• Что, на ваш взгляд, в этой рекламе лишнее?

• Есть ли в ней ошибки?

• Как вы предлагаете их исправить?

Изучите рекламу на рис. 22. Молодая женщина демонстрирует, стоя на дороге, товар фирмы «Дим». Реклама производит впечатле­ние запечатленного фрагмента развивающегося во времени сюже­та: сейчас подъедет машина, остановится и... Обратите внимание на композицию рекламы, мимику и жесты героини, на слоган: «Путе­шествуй с «Дим». Поразмыслите над вопросами:

• Если бы вы снимали рекламный ролик этого товара, с чего бы вы начали?

• Кадр, который вы видите, стал бы составной частью вашей рекламы?

• Если да, то вы разместили бы его в начале или в конце рекла­мы?

• Проследите развитие сюжета: как он мог бы «работать» на рек­ламируемый товар?

• Вы считаете эту рекламу эффективной?

• А психологически грамотной?

• На кого она рассчитана?

• Можете ли вы назвать эту рекламу позитивной?

• Каковы ее недостатки?

• Что предлагаете вы по их исправлению?

Перед вами - реклама на рис. 23. «Он никогда не забывает про подарки» — гласит слоган. Догадываетесь, о чем идет речь? О теле­фоне. Обратите внимание на композицию ролика, место располо­жения рекламируемого товара. Подумайте над следующими вопро­сами:

• С чего бы вы начали ролик этого товара?

• Этот изображенный на щите кадр вошел бы в ваш ролик?

• Это оригинальная реклама?

• Есть ли в ней уникальное торговое предложение?

• Вам нравится слоган?

• Соответствует ли он задаче рекламы?

• На кого рассчитана реклама?

• Учитывает ли она психологические особенности потенциаль­ного потребителя?

• Как вы думаете, знакомы ли создателям этой рекламы основ­ные законы психологии восприятия?

• Какие из них не были учтены?

• Что бы вы изменили в рекламе?

Теперь вам предстоит исследовать рекламу на рис. 24. Музы­кальный центр, безусловно, привлекает внимание потребителя, а улыбающиеся лица «работают» на создание положительного образа рекламируемого товара. Вы, конечно, согласны с этим? А теперь ответьте на вопросы:

• Можно ли начать с этого кадра рекламный ролик музыкаль­ного центра?

• А закончить им?

• Почему?

• Если бы вы были режиссером этого ролика, какие позы вы предложили бы его героям?

• Правильно ли решена композиция рекламы?

• Есть ли уникальное торговое предложение?

• Эта реклама оригинальна и нова?

• Она привлекает ваше внимание?

• Почему?

• Знакомы ли создателям этой рекламы бессознательные жела­ния потенциального потребителя и учтены ли они?

• Что бы вам хотелось в рекламе изменить?